一、從國家品牌計劃說起

    2016年末，中央電視台啓動瞭(le)國家品牌計劃。我們從(cóng)央視這一國家平台上，看到瞭(le)海爾、格力
、京東等一衆自主品牌的高規格亮相。在聽到“國家品牌”聲音的同時，我們也會有一些疑慮：到底什麽品牌才能代表這個國家？

   此時，我們“芒種”團隊已經踏遍全國34個省級行政區、200多個地級市、1000多個縣域。從(cóng)松花江畔的黑土芬芳，到五指山下的叢叢椰影，從(cóng)伊犁河谷的蜜之甘甜，到東海之濱(bīn)的濃濃海風，我們總有一種感覺
，這片土地所孕育的東西，才是她所想表達的東西。

二、競争困局

  同樣在2016年末，芒種品牌管理機構受吉林省農業委員會委托，走進長(zhǎng)白山深處，探尋國人皆知的那一株大地精華——長(zhǎng)白山人參(cān)。

  長白山人參(cān)在國人印象中帶有濃重的神秘色彩，有關人參(cān)的傳說幾乎所有國人都能說上一段

，尤其在長白山深處，人參(cān)故事經久不衰，甚至愈演愈奇。回到醫藥正史，我國是人參(cān)的原産(chǎn)國，使用人參(cān)的曆史十分久遠，從《神農本草經》到《本草綱目》，幾乎曆代重要的中醫藥典籍中，都有人參(cān)的記載。人參(cān)因此被稱爲“百草之王”，在世界範圍内均享有極高美譽。

  然而，也正是因爲“百草之王”的地位，人參面臨多重競争壓力：同類上面臨同屬於(yú)五加科人參屬的同類産品競争，主要爲高麗參與西洋參；跨類上面臨其他中藥材的競争。這其中，來自韓國“正官莊”高麗參的競争最爲直接。“正官莊”是韓國人參公社旗下最重要的品牌，一百多年以來，韓國以舉國之力打造該品牌，積累瞭(le)龐大的品牌資産，雖然在原料本身上與長白山人參差異不大，但因特殊的加工工藝、嚴格的品質管控及前沿的種植技術，而備受消費者推崇，已形成深入的行業認可與消費認知。除此之外
，人參性溫易上火以及功能寬泛而不明確等特點，亦常成爲其他中藥材的攻擊點。

  如何跳脫産(chǎn)業局限、占領競争高位，同時回歸産(chǎn)品本質、形成消費認知，是項目組進行長白山人參(cān)品牌戰略規劃的關鍵一步。

三、回歸根本

  人參向土而生，根須發達者蔓延數米，究其本質，是以根入藥，作用在於補氣固本。“根”與“本”是人參在産品功能與文化内涵上的核心訴求。在漢語中，“根”即爲“本”，“本”即爲“根”，二字合並(bìng)成“根本”，則指基礎或本質，既能強調事物的重要性，亦能彰顯基礎性，這與長白山人參不謀而合。從重要性而言，人參是“百草之王”，在中國藥學發展中占據重要地位；從基礎性而言，人參以補氣固本爲功效，元氣是人得以延續的基礎。“根本”一詞既能體現長白山人參在産品功能上的基礎作用，又能體現其在中國曆史文化中的重要地位。人參自太行山而起，至長白山而興，已有數千年曆史，它見證瞭(le)我國的環境變化、時代變遷，雖見於醫藥典籍，但早已超脫醫藥文化。由人參而起的風俗、故事、歌謠形成瞭(le)系統的非物質文化遺産，是中華文化中的精典。由此，確立“長白山人參”的品牌核心價值，即品牌口号爲
：

國(guó)之精典•人之根本

  “國之精典”以國爲背書，彰顯長白山人參(cān)的重要地位，同時使其跳脫中藥産品的競争範疇，将其置入整個中國文化的格局中，以此化解中藥同類産品與跨類産品的夾擊競争；“人之根本”則是回歸長白山人參(cān)的本質作用，将其補(bǔ)氣固本的産品功能深入人心，形成清晰的消費認知。

  在此核心價值下，項目組重新創意瞭(le)“長白山人參(cān)”的品牌主形象
。

在中國傳統文化中
，印章代表著(zhe)正統、誠信，是經典延續、文化傳承的重要載體與證明；長白山人參的生長所依托的是長白山獨特的生态氣候以及由這座山發源的鴨綠江、圖們江、松花江水系；而作爲中藥而言，長白山人參之於(yú)人是補守陰陽兩氣
，傳承的是曆經數百年發展、積澱的文化脈絡。該品牌主形象将“一山”、“三水”、“兩氣”、“一脈”融入一方印章中，既能體現長白山人參作爲區域公用品牌的個性特征，亦能彰顯其在中國文化中的重要地位。

四、高端定位下的親(qīn)民化傳(chuán)播

  “國(guó)之精典•人之根本”是基於長白山人參的行業地位及激烈的競争環境所必須占領的品牌高地。但在具體的傳播中，由於消費者之於長白山人參的朦胧感與距離感，品牌仍需深入淺出，形成較爲直觀的消費認知，即高端定位下的親民化傳播。

  親民化傳播從長白山人參的産品功能出發，確(què)定其具象化功能，以此針對性地傳播至相應人群，並(bìng)形成相應的品牌價值内涵。

  從功能而言，長(zhǎng)白山人參(cān)雖爲“百草之王”、“能治百病”，但通過梳理仍可發現，其功能主要體現在四個方面：其一爲提高免疫力；其二爲抗疲勞、增活力；其三爲延緩機體衰老；其四爲抑制多種疾病。這四大功能恰好對應四個人群：孩子、男人、女人、老人。功能與人群的鏈接，亦能形成相應的價值内涵：孩子在免疫力提高中收獲快樂，即“快樂的根本”；男人在解除疲勞後收獲活力，即“活力的根本”；女人在與衰老的抗争中收獲美麗，即“美麗的根本”；老人在抑制疾病的過程中獲得健康，即“健康的根本”。

  由此，長白山人參品牌的傳播策略即在“國(guó)之精典•人之根本”的核心價值下，将功能具象，将人群細分，實現精準而深入的品牌傳播。

五、向土而生

  回到我們開始的話題：到底什麽品牌才能代表這個國家？這其實是一個很大的話題。央視的國家品牌計劃從現代化的角度，與那些飛天入海、穿山架橋的國之重器一般，展現瞭(le)這個國家不斷創新向前的步伐。但傳(chuán)統仍需要傳(chuán)承。

  “芒種”團隊服務的近百個農産(chǎn)品品牌中，其實有很多都是獨具地方特色
、能夠代表一方水土的精華，但大多缺乏走上國家平台的力量。“長白山人參(cān)”是其中最負盛名的，卻也依然缺乏有如“正官莊”背後的力量。我們對其的重塑與提升規劃，其實隻是将它放到它應該在的位置，而後的發展，需要的不僅僅是長白山人的努力，更需要全國人民的支持。

  值得學習的是，出現在央視國家品牌計劃中的東阿阿膠、雲南白藥等同樣紮根於(yú)土地的品牌，将傳統精華與現代理念結合後的重生。傳統品牌的發展並(bìng)不排斥現代化的技術與理念。“長白山人參”将功能具象、人群細分的策略基礎，也正是基於(yú)人參産業近十年來标準化生産技術、精深加工能力的大幅提升。

六、走上國家平台

   2017年12月24日，經過近一年的規劃，“長白山人參”的品牌提升戰略在北京釣魚台國賓(bīn)館盛大發布。釣魚台國賓(bīn)館也是一個國家平台，於(yú)此召開發布會，展現的是“長白山人參”代表民族、走向世界的信心。發布會後，提升戰略中所包括的産品開發、渠道拓展、傳播推廣等系列工作都在有序展開。

  “長(zhǎng)白山人參(cān)”是一個代表，也算一種契機，我們希望能有越來越多“向土而生”的品牌，能夠走上國家平台，去展現我們既有創新又有傳承的國家精彩。