下一篇
10月23日，新疆若羌紅棗區域公用品牌發布暨2023年若羌紅棗産銷對接會在河南鄭州隆重召開。浙江芒種品牌管理集團副總經理、規劃總監賀夢晗在活動現場進行瞭品牌創意解讀。
作爲絲綢之路經濟帶南通道的重要支點和絲綢之路經濟帶核心區的戰略支點 ，新疆若羌縣正走在高速發展的道路上。紅棗是若羌的支柱性農業産(chǎn)業，自然要同頻共振，共同發力，積極探索品牌升級新方向。基於(yú)若羌紅棗發展瓶頸 ，芒種團隊爲其提煉“沙漠美人棗”定位，提出“若羌紅棗 沙漠美人 紅顔天成”口号，創意特色信封包裝與個性化符号系統，制定産(chǎn)品、渠道、傳播、管理等系統化戰略體系，助力若羌紅棗迎接品牌消費的新時代！
若羌縣，地處新疆維吾爾自治區巴音郭楞蒙古自治州東南部 ，是全國轄區總面積最大的縣（約2個浙江省的面積），曾是古“絲綢之路”的必經要道，亦是内地通往中亞和新疆通往内地的第二條戰略通道，是一片富有生态價值、資源價值 、文化價值的樂土。
在這片樂土之上，一棵棵棗樹不但爲綠洲豎起道道防沙牆 ，還産(chǎn)出瞭(le)助力若羌百姓過上幸福生活的“緻富果”。1988年，若羌縣從河南省新鄭調進純正的灰棗品種，逐步開啓紅棗種植的起步探索之路。若羌縣幹燥炎熱少雨 ，光熱資源豐富 ，無霜期長，晝夜溫差大，特别适合紅棗生長。品質卓越的若羌紅棗迅速吸引瞭(le)市場關注，産(chǎn)業取得巨大經濟效益。之後幾十年間，全疆多地學習若羌成功經驗，掀起瞭(le)一股種植紅棗熱潮。憑借得天獨厚的自然條件，新疆成爲中國紅棗的新興産(chǎn)區，其紅棗種植面積與産(chǎn)量目前均居全國首位。
新疆紅棗集中分布於(yú)阿克蘇 、喀什、和田、巴州（若羌）與哈密等五個産(chǎn)區。其中 ，若羌的若羌紅棗、和田的和田玉棗、哈密的哈密大棗品質突出，受消費青睐，品牌建設工作卓有成效 ，分别位列2022年中國地理标志農産(chǎn)品（果品）品牌聲譽榜單的前三名，亦是電商平台紅棗品類中新疆紅棗的三大代表。盡管從紅棗銷售價格上看 ，若羌紅棗仍然是紅棗市場的“價格高地”，每年50%-70%的若羌紅棗被“好想你”品牌收購。但新時代下，挖掘若羌紅棗品牌獨特價值，創制若羌紅棗品牌戰略體系，凸顯若羌紅棗的“領頭羊”地位，既是外部競争下的迫切需求 ，亦是長足積累後的厚積薄發 。
爲“若羌紅棗”構建差異化産(chǎn)品定位，是芒種團隊接到委托後的第一要務 。通過消費市場(chǎng)數據分析 ，結合若羌實地調研情況，項目組最終提煉若羌紅棗區域公用品牌的價值定位爲 ：
沙 漠 美 人 棗
自然環境上，若羌是我國唯一擁有三大沙漠的縣，塔克拉瑪幹、庫魯克和庫木塔格三大沙漠包圍著(zhe)若羌，沙漠幹熱高溫與阿爾金山冷空氣晝夜交鋒 ，溫差高達28℃。雪域沙漠鍛造，爲紅棗凝聚瞭(le)更多的甜蜜與物質營養。
曆史文化上，樓蘭(lán)古城、樓蘭(lán)美女的傳(chuán)說，爲若羌的曆史披上瞭(le)一層神秘的面紗。而紅棗和樓蘭美女更有著(zhe)跨越千年奇妙淵源。據說 ，在建國初期的樓蘭地區考古發掘中 ，樓蘭美女随棺陪葬的物品中就有紅棗。
産(chǎn)品特質上，依托得天獨厚的地理環境 、純正的新鄭紅棗品種傳承、樹上自然吊幹的原生态方式 ，若羌紅棗在棗形、口感及營養價值方面相較而言更具優勢。若羌紅棗的外形更加美豔動人，其呈橢圓形，中等個頭，曬幹後會呈現出均勻的深紅色 ，猶如一顆顆珍貴的瑪瑙寶(bǎo)石；若羌紅棗棗皮薄、甜度高、肉質細膩，更适宜直接使用；若羌紅棗高的營養價值更高。無論棗形棗味棗營養，都屬棗中美人。
從消費訴求看，紅棗是一款面向大衆的特色果品 ，其中女性是行業的消費主力。品質、養顔、共鳴和創新是當下紅棗消費的主要訴求點，也正是“沙漠美人棗”能著(zhe)力傳(chuán)遞給消費者的價值點。這一差異定位，能助力消費者迅速區分若羌紅棗與其他新疆區域紅棗，未來将通過品牌口号的延展，将定位深入到消費心智，逐步完成“中國紅棗看新疆，新疆紅棗選若羌”的消費引導。
愛美是人的天性，從審美趨勢來看 ，中國人最爲鍾愛的仍是天生的自然美。若羌紅棗，擁有天然綠色的品質，被譽爲西域的神奇生靈，是一顆自然成就的“美姿美味美顔”棗。“紅顔天成”則鏈接瞭(le)産品與消費者對於(yú)美的雙重訴求，表明若羌紅棗是紅顔天成的紅棗，能爲消費者帶來天然美麗的容顔，達到“素顔即紅顔”的能量。
品牌主形象是在現有品牌商标的基礎上進行優化升級。顔色，以沙漠色呼應品牌“沙漠美人棗”的定位，以紅色凸顯産(chǎn)品，傳遞“沙漠美人”特色，增加食欲感。增加“若羌紅棗”品牌名稱(chēng)比例，進一步清晰展示品牌，增強消費印象。
若羌紅棗，是一顆來自新疆若羌給消費(fèi)者的紅顔禮物，是雪域沙漠的美好問候。因此，品牌輔助形象選擇以“信”爲載體，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者的情感鏈接。
品牌輔助形象一，以素色線稿描繪的若羌沙漠的地域環境爲背景，以兩顆鮮豔奪目的若羌紅棗爲視覺中心，展現若羌紅棗的極緻生态環境和優越産(chǎn)品品質。紅棗上方，爲中國傳統的火漆圖形，将發揮認證寓意，向消費者表明産(chǎn)品爲源自新疆若羌的正宗紅棗。畫面底部採(cǎi)用若羌特色元素四瓣花紋路與紅棗、棗葉結合而成的圖形，進一步彰顯地域特征。
品牌輔助圖形一及應用
品牌輔助形象二主要應用於(yú)電商場景，融合紅棗特性、若羌環境、文化标志、消費心情等元素，以明麗的色彩、簡約的筆(bǐ)觸創意趣味形象，使若羌紅棗的電商包裝跳脫出一般形式，創意表達“吃紅棗讓人心情滿分、顔值加分”的美人棗屬性。
品牌輔助圖形二及應用
品牌周邊設計
芒種團隊制定的規劃，構建瞭(le)可操作性強、系統性高的産品及渠道推廣方案，確定瞭(le)“高舉高打，擲地有聲”的品牌傳播策略，並(bìng)制定與品牌現有資源相匹配的品牌傳播路徑與品牌管理系統，爲若羌紅棗區域公用品牌的建設與發展保駕護航。
若羌紅棗區域公用品牌發布會，是若羌紅棗“美人出疆”的起點(diǎn)。下一步，在若羌縣委縣政府及各界社會各界的共同努力下，通過“慶豐收 促和美”第六屆中國農民豐收節之新疆若羌第十六屆樓蘭文化·紅棗節”及系列傳(chuán)播活動，若羌紅棗必将成爲更多人的“紅顔知己”！
