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11月27日，一列特殊的高鐵動車(chē)D3621從南甯東站啓程出發。這是首趟以“古辣香米·米香知故鄉”冠名的品牌列車(chē)，它以南甯市爲起點，通過鐵路交通輻射廣州 、深圳、珠海等城市，把源自這片土地的獨特“米香”傳(chuán)遞給每一個思念“故鄉”的遊子。
“古辣香米 米香知故鄉”冠名列車(chē)首發儀式 圖源賓(bīn)陽縣融媒體中心
一、大米品牌市場(chǎng)形勢：競(jìng)争激烈
古辣香米是出産自南甯市賓陽縣的特産 ，具有米粒細長、光澤油亮 、米香醇厚、口感柔軟 、回味甘甜的特點 ，是原國家質檢總局批準認定的地理标志保護産品。2019年七月下旬 ，芒種品牌管理機構有幸受邀爲古辣香米開展品牌戰略規劃工作。接到這項任務後，項目組随即開展瞭(le)實地調研、市場調查與資料搜集等工作，對古辣香米的産業發展和品牌建設情況形成瞭(le)初步的認識 。随之而來的一個問題擺(bǎi)在瞭(le)團隊面前 ：古辣香米應該選擇什麽樣的戰略路徑？
大米是我國主糧的重要組成部分 ，在人們的日常生活中不可或缺。過去我國資源短缺，人們的飲食選擇較爲有限，大米往往被視爲生活必需品和重要的戰略儲備物資，以滿足飽腹的生理需求爲首要目的。伴随著(zhe)生活水平與消費能力的提升，消費者購買大米産品時不再僅僅專注於“吃得飽”，而逐漸開始關注“吃得好”、“吃得爽”，産品質量、産品服務以及産品背後所蘊藏的情感聯結等因素在消費決策中起到愈來愈關鍵的作用 ，消費者和生産經營主體的品牌意識也在快速崛起。近年來，我國消費市場上湧現出瞭(le)衆多耳熟能詳的大米品牌 ，呈現出區域公用品牌與企業品牌母子協同，本土各類大米與進口大米同台競争的局面 。
面臨全新的消費形勢和激烈的競争格局 ，古辣香米要如何脫穎而出？在調研中 ，項目組發現絕大多數大米品牌以産(chǎn)品特征爲賣點 ，訴求口感、香味、營養 、健康等品牌價值。與五常大米、慶安大米等成名已久的競争對手相比，古辣香米作爲區縣級的區域公用品牌，在産(chǎn)業規模、品牌資源 、金融支持等方面缺乏顯著優勢，又囿於(yú)後發地位 ，倘若再跟随前述品牌僅訴求産(chǎn)品特征，無疑會對品牌的運營傳播帶來極大壓力 。因此 ，古辣香米要獨辟蹊徑，找到差異化的品牌價值，探索出獨屬自身的戰略方向。
二、古辣香米品牌戰略方向：獨(dú)辟蹊徑(jìng)
帶著(zhe)對消費市場的判斷 ，項目組重新審視瞭(le)古辣香米的資源禀賦。古辣香米生於賓陽這片獨特的土地之上，這裏自古就有種植水稻的傳統，至今已有八千多年的稻作曆史。色黑保水的南方黑土 、得天獨厚的自然氣候、流量豐富的溪澗活泉，出衆的生态環境造就瞭(le)古辣香米的不凡。在明清時期，古辣香米就已作爲禦用“貢米”揚名天下 ，如今在現代高科技與古法農耕結合中光彩更甚。古辣香米的悠久傳承和深遠文化是其不可忽視的重要價值。
與此同時 ，項目組發現盡管當地已經形成瞭(le)“九七香”、“金玉龍”、“金喜象”、“富貴金香”等衆多企業品牌，但這些品牌卻鮮有與“古辣香米”的聯動 。在某些古辣香米市場(chǎng)價格低迷的時期，甚至出現瞭(le)優質的古辣香米被當作其他品牌大米或泰國香米進行銷售的現象 。品牌不顯誘發原米外流，原米外流又進一步加劇瞭(le)品牌資源的損耗，古辣香米雖有數千年的深厚曆史，卻陷入瞭(le)“知米香卻不知古辣香”的怪圈，讓人不由扼腕歎息。
綜合古辣香米的産業優勢和發展瓶頸，項目組找到瞭(le)問題的突破口。古辣香米融合瞭(le)數千載稻作文化，來自我國大米的故鄉之一——賓陽縣 。如今古辣香米在市場上被當做優秀的原材料，賓陽縣成爲許多知名品牌大米的“故鄉”,這固然是品牌發展不足帶來的陣痛，但也爲古辣香米的廣受認可落下瞭(le)注腳 。目前古辣香米的主要消費市場在珠三角、長三角一帶，這裏彙聚著(zhe)許多外出闖蕩的遊子 ，也對“故鄉”充滿著(zhe)向往與懷念。大米作爲國人重要的主食來源 ，承載著(zhe)人們對於童年的記憶和對於家人的情感 ，維系著(zhe)人們與故鄉的鏈接 ，與“故鄉”的意向緊密相關。由此，項目團隊提出瞭(le)“故鄉”的概念，從感性角度出發 ，跳脫出各大米品牌以産品理化特性訴求品牌價值的競争局面，另辟蹊徑地加強古辣香米産地與産品之間的情感鏈接，形成古辣香米的品牌口号爲：
古辣香米，米香知故鄉
除此之外，項目組還從生長(zhǎng)土壤、灌溉水源 、自然氣候、耕種文化 、曆史文脈與口感品質六個方面進行提煉總結，形成瞭(le)古辣香米的品牌價值支撐：
南方黑土：根植沃土，礦(kuàng)質養(yǎng)分富足；色黑保水，南方黑土美譽 。
活泉潤養：清平水庫灌溉 ，山間(jiān)泉水流淌；豐(fēng)富活泉資源，天然礦物營養。
光照充足：北回歸(guī)線南緣 ，晝夜溫差理想；全年無霜期滿(mǎn) ，光照條件充足。
古法農(nóng)耕：三耕五犁，延續稻作農(nóng)耕；立體(tǐ)生态，遵循自然農(nóng)法
谷鄉貢米：人類栽培稻發(fā)源地，稻作曆史悠久；明清時期禦用貢米 ，品質經典傳(chuán)承。
軟糯醇香：研選優質香稻 ，保持品質口感；大米清香濃(nóng)郁，煮後(hòu)柔軟濃(nóng)香。
古辣香米品牌價值支撐圖形
古辣香米的品牌形象識别體系也緊緊圍繞“故鄉”展開，以賓(bīn)陽最具代表性的炮龍文化作爲創意基礎，融入産品香稻元素，巧妙組合後勾勒出核心産地“古辣”字形，充分展現賓(bīn)陽縣區域文化的同時 ，也凸顯古辣香米品牌的獨特性與識别性。在色彩提取上，結合賓(bīn)陽壯錦的絢麗與賓(bīn)陽炮龍的喜慶，描繪出賓(bīn)陽田間農民愉悅豐收的稻田景象。利用色彩的表達象征 ，傳遞賓(bīn)陽的生态與活力，綠色代表著(zhe)自然生态，黃色代表著(zhe)稻田豐收，紅藍則代表著(zhe)喜悅心情與經典品質；“香米”兩字以香米輪廓的紅章形式呈現，與主形象圖形融合，彰顯古辣香米的品質與誠信。
古辣香米品牌主形象
古辣香米的品牌傳播輔助圖形以炮龍爲載體，融入賓(bīn)陽的稻田文化 、自然生态、人文景觀以及曆史風貌，充分展現瞭(le)賓(bīn)陽當地文化特色，凸顯瞭(le)産地的特色。
古辣香米品牌傳播輔助圖形
古辣香米中型規格包裝設計
古辣香米壯錦元素産(chǎn)品包裝設計(jì)
三、古辣香米品牌發展傳播：故鄉的米
2019年12月5日-8日，古辣香米全新品牌形象在第17屆廣西名特優農産(chǎn)品（桂林）交易會上正式亮相，由此開啓瞭(le)古辣香米品牌發展傳播的全新旅程。
1、産業發展
古辣香米深知原米外流的根本原因在於(yú)自身價值的不足，通過從産(chǎn)業抓手，全環節升級全鏈條升值來實現古辣香米品牌價值的進一步突破。
建立“公司+合作社+科技+良種”的産業化經營模式。生産主體實行“以龍頭企業帶動中小企業、農民合作社和家庭農場參(cān)與，以公用品牌爲基礎，以分工協作爲前提，以規模經營爲依托，以利益聯結爲紐帶，以企業品牌爲抓手的農業産業化聯合體經營模式”，推進訂單種植和産銷銜接。生産方式實行“統一供種、統一機械化作業、統一測(cè)土施肥配方、統一病蟲害防治、統一産品購銷”的标準化綠色栽培管理。全面推行節肥 、節藥、節水、節膜、節本技術，助力高質高效、資源節約、生态環保的标準化綠色高效技術模式的推廣。
2、農旅融合
通過農産品與旅遊的融合進一步加強古辣産地與古辣香米産品的鏈接。賓陽縣将古辣香米産業特色與美麗鄉村建設和旅遊開發相結合，打造瞭(le)集觀光旅遊、採(cǎi)摘體驗、度假休閑爲一體的稻花香裏旅遊區，“稻花鄉裏”也成功被評爲國家AAAA級景區。據南甯日報報道，“稻花鄉裏”先後舉辦的3屆稻田文化藝術節，更是吸引瞭(le)遊客共60多萬人次，旅遊收益達105萬元，帶動瞭(le)一大批貧困人口脫貧增收。
古辣香米示範(fàn)區的稻田藝術畫(huà)
3、銷售渠道拓寬
伴随著(zhe)互聯網經濟、電商的發展，農産(chǎn)品的銷售渠道也在進一步拓寬。古辣香米積極嘗試小程序、微商城、電商直播等渠道，通過不同的内容呈現方式，讓古辣香米叫響品牌名聲的同時，不再受地域條件局限，将“故鄉的米”送到更多遊子的手中。
古辣香米電商帶(dài)貨直播間 圖源賓(bīn)陽吧
每個人對於(yú)故鄉的記憶有所不同，故鄉的味道可能是高郵的鹹鴨蛋、大雪中的冰糖葫蘆、兩碗都嫌少的螺蛳粉……這些味道卻都伴随著(zhe)我們成長，一直儲存在味蕾深處。打開鍋蓋的一瞬間聞到的米香，讓身在異鄉的遊子能感受到片刻故鄉的親切，這或許就是古辣香米最想實現的小小心願。