慶安大米品牌戰略規劃-經典案例-農業品牌_芒種品牌-浙江芒種品牌管理有限公司

經典案例

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2021-03

慶安大米品牌戰略規劃

作者 • admin

啓程與癡迷

2015年9月，黑龍江慶安縣已經入秋，清晨的低溫已接近0度。這個季節正是稻谷開始成熟的時節，也是慶安最美的季節，140萬畝一望無際的稻田如同金色海洋，呼喚四方好友。也正是這個時候，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的課題組，經過半個月的籌(chóu)備(bèi)，第一次踏上慶安這片黑土地，爲慶安大米品牌戰略規劃開展實地調研。

從哈爾濱(bīn)機場馳往慶安的路上，課題組已深深領略黑土地的别樣風情：開闊無垠的農田，蒼勁挺拔的白楊，潔白蓬松的閑雲……讓剛從南方悶熱天氣中逃離的課題組成員們倍感舒暢。接近慶安縣境，一脈深邃的河水進入大家的視野，那便是呼蘭河，原本是東北平原上默默無聞的一條河，卻因蕭紅而爲人熟知。這脈河水自小興安嶺發源，涓流而下，橫貫慶安全縣，滋養著(zhe)這片土地上的所有生靈。

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接下去的幾天調研，讓整個課題組都興奮不已。“所有人，都如同貪玩的孩童，迷失在慶安的懷抱裏。站在萬頃稻田邊(biān)，我能夠，以最近的距離，傾聽谷粒與風的耳語，以最深的呼吸，探尋隐逸的稻花清香，以最驚喜的眼神，欣賞稻禾風過處搖曳的婀娜。”課題組負責人、浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉雲老師，在調研後記錄下如此深情的文字，足見大家對這片稻田的癡(chī)迷。

接下來，課題組便要思考如何将這份癡(chī)迷與興奮傳(chuán)遞給更多的人，以品牌的力量讓更多的人認識到這140萬畝大米的魅力所在。

等待與亮相

經過近半年的反複研究、研讨，課題組終於(yú)完成規劃終稿，爲慶安大米構建瞭(le)全新的價值體系、符号體系、傳播體系與保障體系，形成慶安大米的品牌發展戰略體系。此後，課題組便與慶安一道，靜靜等待一個讓慶安大米全新亮相的時機。

2016年9月，又是一年初秋，慶安的稻田經過一年的蓄養，再次迎來沉甸甸的收獲。9月22日，黑龍江省第四屆綠博會啓幕。慶安大米亮相的時機與平台都已到來。在綠博會主論壇一開始，慶安大米便以大會特約合作方的身份登台亮相，慶安縣委書記李英男更是親自上陣，爲慶安大米激情推介，赢得滿堂喝彩。9月23日，在綠博會的現代農業品牌化發(fā)展路徑探索分論壇上，慶安大米更是作爲全省農業品牌建設的新典型，進行更深入的推介，獲得瞭(le)廣大專家、媒體與客商的贊許。

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關注與解讀

亮相後，大家首先關注的是慶安大米的品牌口号：“有一種米香，叫慶安香。”很多人都會問，“慶安香是一種什麽樣的香？”，“慶安香和其他大米品牌提出的香有什麽不同？”——引起消費(fèi)者的關注與聯想，也是課題組在規劃之初設想到的場(chǎng)景。

“慶安香”，是課題組基於(yú)消費認知、競争訴求與慶安現狀，經過反複研究、論證後，爲慶安大米創(chuàng)造的全新概念。

課題組在消費者調(diào)查中發(fā)現，米香不香、飯香不香是消費者選擇大米的決定因素，所以“香”成爲課題組挖掘慶安大米品牌價值的切入口。從這個口子進去，課題組發現，“慶安”這一地名本身所具有的美好寓意，成爲慶安大米品牌核心價值的天然載體：“慶”有“歡慶、喜慶、吉慶”之意，“安”有“安心、安全、安甯”之意，無論是糧食生産所需要的豐慶有餘，還是食品品質所需要的安全放心，均在“慶安”二字中集中體現。

所以，最終課題組将慶安大米的品牌核心價值聚焦於(yú)“慶安香”，這是一種讓人歡喜的吉慶之香，是讓人放心的安全之香，也是獨(dú)屬慶安的大米之香。它超越瞭産品本身層面的競争，建立起與消費者更深層次的情感聯系，更有效、更細緻、更貼近消費者，使消費者購買時形成畫面感，産生美好的消費聯想，也與如今市場上諸多大米品牌進行差異區隔。

另一方面，“慶安香”也是對慶安全縣大米産(chǎn)業的一次整合。過去，慶安因爲大米品種諸多、産(chǎn)品雜亂，而無法形成統一集中的品牌力量，浪費瞭(le)很多品牌資源。如今，以“慶安香”爲統領，強化慶安大米的區域品牌概念，弱化雜亂的品種與産(chǎn)品名稱，形成全縣大米品牌建設的合力，爲全縣所有大米産(chǎn)品與企業提供瞭(le)一個可供背書的大平台。

而支撐(chēng)起“慶安香”的價值基礎，是源自於(yú)慶安所獨有的水源、土壤、氣候、管理、技術等優勢條件：

水源——興安嶺下泉水養：小興安嶺老林山泉灌溉，九河彙(huì)流，七河開(kāi)源，呼蘭河源頭活水孕育。

土壤——寒地黑土核心區：世界三大黑土之一，東(dōng)北寒地黑土核心區域，腐質層(céng)肥厚，精華滋養。

氣候——一年一耕更營養：生态北國，一年一耕，休耕期長(zhǎng)達(dá)235天，充足休養更多營養。

管理——綠色基地嚴把關(guān)：中國綠色食品之鄉，國家綠色食品A級水稻生産(chǎn)基地，嚴把關(guān)更安全。

技術——精挑細選嚼著(zhe)香：精選東(dōng)北好米，先進技術保留谷物精華，回味微甜，大米原香。

由此，慶安大米的品牌價值體系構(gòu)建完成，接下來，便是符号的表達(dá)。

品牌符号是基於(yú)直觀印象的再現，也是基於(yú)價值體系的表現。慶安大米帶給大衆的直觀印象，便是那整齊無垠的廣袤農田，農田裏的稻香伴随陣陣秋風拂鼻沁心；對於(yú)價值體系的表現，課題組更多的是希望消費者通過符号感受到慶安大米的純(chún)真與淳正。於(yú)是，慶安大米的品牌主形象便躍然紙上。

中國漢字又被稱爲方塊字，因其筆(bǐ)筆(bǐ)劃劃均能在方寸天地内施展。每一個學寫漢字的人，均是從米字格或田字格開始，這是中國漢字的古老象征，是每一個中國人孩提時候的淳真記憶，也是慶安大米符号創意的天然鏈接。因此，慶安大米品牌主形象便以此爲基礎，将“慶安大米”四個漢字融入米字格内，以米字格的淳樸風格體現慶安大米的淳正品質，同時，也是對慶安遼闊稻田禾海的直觀表現，使消費者産(chǎn)生畫面感。

這個形象的成功創意，歸功於(yú)浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的戰略合作夥伴——火石品牌策劃機構。他們與中心一樣，深耕農業十數載，才有瞭(le)根植於(yú)地的符号創意。除瞭(le)主形象外，課題組與火石團隊一道，共同完善瞭(le)慶安大米的品牌符号體系，包括傳播輔助圖形、價值支撐圖形、産區識别圖形等，使慶安大米的品牌形象逐漸豐滿起來。

在價值體系與符号體系構建完成後，傳播體系與保障體系便順理成章地構建起來。出於對慶安大米品牌戰略的保護，在規劃尚未完全實施以前，課題組無法透露其品牌發展的系列路徑，以防競争者的圍堵與阻隔。但随著(zhe)四款主題産品的發布，大家也可從其中看到一些端倪。課題組依據大米消費人群與消費場景，爲慶安大米規劃瞭(le)“一人食”、“小兩口”、“寶寶樂”、“全家福”四款主題産品，每款産品採用的大米品種、包裝大小都有所區分。這也将成爲慶安大米品牌傳播的重要主題與載體。而究竟會以怎樣的形式與消費者溝通，我們就拭目以待吧！

今天，就讓我們如同綠博會上慶安縣委書記與縣長(zhǎng)發(fā)出的祝福一樣，祝願慶安大米越來越好！