“麗水山耕”是CARD農業品牌研究中心爲浙江省麗水市所創意的農産(chǎn)品區域公用品牌，從全國範圍來說，她也是第一個在地級市層(céng)面整合全域農業資源的大品牌。本文将爲你展現其創意之路。
 

2013年10月，我們第一次踏上麗水這片土地。爲期一周的調研時間裏，走訪瞭(le)蓮都、遂昌、龍泉、缙雲、景甯等區縣。從田間的躬耕勞作
，到廠區的高新技術，從鄉民的淳樸心願，到父母官的迫切任務，無一不讓人感受到，創建一個農産品大品牌對於(yú)麗水百姓的重要性。

對於(yú)這個大品牌而言，它是覆蓋麗水全區域、全産業，統領各區縣已有公用品牌和各企業品牌的一個農産品區域公用品牌。從全國範圍來說，它也是第一個在地級市層面整合全域農業資源的大品牌，我們並(bìng)無先例可循。

另一方面，麗水下轄七縣一區一市，天賜秀山麗水，孕育物産(chǎn)衆多，更是不乏景甯惠明茶、慶元香菇、遂昌菊米、處(chù)州白蓮等成名良久、聲名遠播的農産(chǎn)精品。将這些再度整合創意新品牌，難度可想而知。

調研過程中，任淑女副市長反複強調麗水農耕文化源遠流長，而我們也親身感受到，埋藏於(yú)麗水農業之内的深厚文脈。從軒轅黃帝時期的缙雲燒餅(bǐng)傳說，到有史可循的，1100年前惠明和尚開山種茶，880年前吳三公開創世界香菇之源，520年前藥聖李時珍訪石練嘗菊米……麗水農業的魅力就在於(yú)這些每寸土地之下的故事，這些故事積澱而成麗水獨特的農耕文脈。

“麗水山耕”海報

尊重文脈、整合創新，是現代農業品牌發展的重要趨勢。從日本農業、台灣地區農業等同爲東方農業的典範來看
，他們成功的關鍵之一即是源自對文脈的精準把握。如何充分尊重文脈，又創新地傳(chuán)承文脈，是新農人在品牌建設中應當考慮的重點。這也成爲我們對麗水農産(chǎn)品區域公用品牌創意的關鍵。

爲瞭(le)充分認知而尊重麗水農業文脈，我們首先對其梳理瞭(le)三條價值鏈，即集生态、理念、認知、底蘊、精神於(yú)一體的文化價值鏈，彙集十大生态精品産業的物質價值鏈，以科學化政策統籌、公司牽頭、協會引導的機制價值鏈。每一條價值鏈都有麗水農業區别於(yú)其他地區的顯著特點。在此三條價值鏈的基礎上，我們繼續構建麗水農業的品牌價值鏈
。

麗水要創建的品牌是農産(chǎn)品區域公用品牌，從品牌特征而言，是産(chǎn)自麗水
、代表麗水農耕文化
、以農産(chǎn)品爲主要産(chǎn)品的農業品牌。基於(yú)這一表述，我們需要尋找能表現這一特征的文脈符号。

從傳統東方農耕文化而言，“耕種”是自古延續至今的農耕方式；從麗水的地貌形态而言，由“山地”衍伸出的梯田是最主要的農耕形态；而“山珍”又是因山地特征孕育而出的麗水農産(chǎn)品主要内容；同時，由於(yú)是區域公用品牌，仍要背靠“麗水”這一區域名片。

将這些文脈符号進行整合，又經過多輪論證、票選
，最終創意而出“麗水山耕”這一品牌名稱：“九山半水半分田”，“山”是麗水最大的自然特征，山地農耕因此成爲麗水農耕最主要的生産形式；山地特征造就瞭(le)麗水水源清澈、空氣清新、土質安全的原生态環境，是麗水生态精品農産品的核心競争力。“麗水山耕”将區域名稱、區域地貌、農耕文化相結合，象征著(zhe)來自麗水原生态環境中的農耕方式、農耕文化和農耕産品。

品牌名稱誕生後，開始創意品牌口号。品牌口号須與品牌名稱的基調保持一緻，同時拓展延伸品牌内涵，順應消費特征，保持與市場的關聯性，以及與消費者的互動性。因此，“麗水山耕”品牌口号的創意要點，須源於傳統文脈，並(bìng)著(zhe)眼消費互動。

從(cóng)麗水農業的獨(dú)特文脈出發，“麗水山耕”可追溯至中國哲學的源頭，即老子的《道德經》。“人法地，地法天，天法道，道法自然。”其核心價值即遵循自然規則，順應自然發展，保全自然生态，即“法自然”。

從品牌消費的互動著(zhe)眼，品牌口号須觸及消費心境。近年來，食品安全問題頻發，城市生活節奏越來越快，消費者越來越追求無污染、原生态農産品，這一現象折射出的是對傳統農耕時代安全、自然的生活的向往。即，重回淳樸、返璞歸真。基於此，“麗水山耕”，不僅“法自然”，保留傳統生态農耕方式，生産生态精品農産品，更與消費者分享來自麗水的原生态美味，爲其提供瞭(le)享受淳真、原味生活的機會與體驗，即“享淳真”。

将麗水農耕文脈與消費(fèi)互動(dòng)融合，“麗水山耕”的品牌口号爲：“法自然，享淳真”。

随後開始創(chuàng)意品牌符号。麗水的秀山麗水，最具特色也最形象的農耕特征是大面積的梯田，其中，雲和梯田更被譽爲“中國(guó)最美梯田”，而梯田也是南方耕地的典型形态。同時，“麗水山耕”是來自麗水的區域公用品牌，“麗水”二字是品牌符号中必不可少的形象要素。

将以上元素有機融合，形成“麗水山耕”品牌的主形象符号組合體系。品牌主形象以“麗”、“水”兩個漢字爲基本構圖元素，将“麗水”二字有機交融，形成一幅生動的麗水梯田形象；以綠色爲主色調(diào)，象征著(zhe)麗水農業的生态綠色環保；整合形象主體更象征著(zhe)麗水農業的“麗耕”模式。

同時，我們還創意瞭(le)一組輔助形象配合品牌主體形象，以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關衍生品的視覺形象。而“麗水山耕”品牌旗下的十類産品亦可借助輔助圖形加以區分，展現品類特色。這組輔助形象以傳統質樸的版畫風格，勾勒出麗水百姓躬耕田園的生動剪影，形象生動、富於(yú)動感，呈現瞭(le)十大類産品的生産特征、勞作印象。

将輔助形象與品牌主形象進行點線結合，能夠進一步演繹更豐富飽(bǎo)滿的産(chǎn)品形象。如圖所示，即是将筍竹類産(chǎn)品的輔助形象與品牌主形象兩者的線條交融，演繹出竹林間的勞作圖形。

2014年國慶前夕，“麗水山耕”在杭州和平會展中心驚豔亮相，獲得瞭(le)廣大市民、領導、專家、客商、媒體的一緻認可。我們衷心祝福，“麗水山耕”能夠越走越好，成爲中國現代農業品牌化的創(chuàng)新典範。