武林風起雲湧

陝西武功縣位於(yú)關中平原腹地，原爲古有邰國
，因南有武功山（今太白山）、西有武功水（今石頭河）而得名。武功農耕曆史悠久，是農業始祖後稷教民稼穑的聖地，中國農耕文明的發(fā)祥地之一。

位於北緯34度，猕猴桃适生區北沿，武功縣近年來在陝西省政府的支持下大力發展猕猴桃産業。從國内數據來看，2014年中國猕猴桃種植面積超過225萬畝，可以預見，随著猕猴桃種植面積擴大，深加工企業數量增加
，行業競争日益激烈；另一方面，進口猕猴桃品牌如新西蘭佳沛等，深受到國内消費者的熱捧，在市場上占有很大份額。猕猴桃市場風起雲湧之際，武功猕猴桃如何“稱霸”武林？

武功縣委、縣政府敏銳察覺到品牌化趨勢中的機遇，邀請浙江大學CARD中國農業品牌研究中心（以下簡稱“中心”），打造武功猕猴桃區域公用品牌，以母子品牌架構，一緻對外
，修煉“品牌秘訣”，提升“武功猕猴桃”品牌溢價能力。

今年3月初，中心與武功縣正式開展合作，組建課題組，開展武功猕猴桃品牌規劃的調研工作。在調研中，課題組走訪基地、企業、合作社，到武功猕猴桃産業第一線瞭解産業情況，深挖武功曆史文化，並與武功縣領導、相關職能部門、企業代表展開多次座談交流。

在近兩個月的時間裏，課題組開展瞭(le)大大小小的頭腦風暴會十餘次。針對武功猕猴桃，廣泛開展網絡調查、消費者調查、數據搜集等市場調研，最終確(què)定瞭(le)武功猕猴桃品牌的戰略體系。

一招五式，下功夫！

中國共有2856個縣級行政單位，雖然武功縣知名度有限，但“武功”二字足矣讓人過耳不忘。第一次聽到“武功縣”，是否會聯想到金庸筆下的武俠世界、武林高手？風起雲湧，快意恩仇。須知中國人的武俠情結聞名於世，它來自古老的文化傳統，來自超越現實生活的渴望，功夫文化在全國甚至全球均擁有廣泛而深入的大衆認知基礎。於是，我們将“武功”二字作爲鏈接武功縣與消費者的天然溝通橋梁。

當然，得有天生的筋骨精奇，才能練就絕學！課題組通過調研發現，武功縣是農業始祖後稷教民稼穑的聖地、中國農耕文明的發祥地之一；武功猕猴桃産區，光照充足，全年光照時數爲2100小時，爲全國猕猴桃産區的最高值；土壤肥沃，有機質含量高出全省産區平均值1.2%；晝夜溫差大，糖分積累多，境内水資源豐富，三條河流同屬渭河水系，潤澤全境；最值得關注的是，武功猕猴桃産業體系發展完善。在經營主體上，武功採取龍頭企業、合作社爲主導；在渠道建設上，初步實現“互聯網+果業”發展模式；在标準化生産上，出台《武功猕猴桃标準綜合體》加強猕猴桃标準化生産；在技術支撐上，積極與西農大等科研單位交流。基於此，提煉出武功猕猴桃的價值體系：

農耕始祖：後(hòu)稷教民稼穑聖地，中華(huá)農耕之源

天時地利：光照充足土質肥沃，納(nà)天地之靈(líng)氣

規(guī)範(fàn)管理：标準化組織化管理，技術規(guī)範(fàn)領先

監(jiān)測(cè)溯源：果園精準監(jiān)測(cè)溯源，保障安心品質

匠心守護：嚴格規定採(cǎi)摘時間，充分沉澱(diàn)營養

雖然武功古城和武俠世界並(bìng)無關聯。但是，武功猕猴桃的種植過程與武林高手的修煉之路卻殊途同歸。苦練武功才能成爲“武林高手”；要想成就高品質猕猴桃，必須在每一招每一式上都下足功夫。基於(yú)武功人勤懇耕耘、下足功夫成就高品質好果的精神
，結合消費者對於(yú)“武功”與“功夫”的天然聯想，確立武功猕猴桃的核心價值，品牌口号爲：

下功夫，成好果！

該口号将武功猕猴桃與“功夫”不僅在字面上進行鏈接，更進一步進行品牌内涵上的延伸，使消費(fèi)者産(chǎn)生正面聯想，強化消費(fèi)認知：武功猕猴桃，是武功人下足功夫才成就的好果。

基於(yú)“下功夫，成好果”的品牌口号，武功猕猴桃的五大價值支撐點可進一步提煉爲武功猕猴桃“下功夫”的“一招五式”，闡(chǎn)釋“下功夫，成好果”的具體内涵，一脈相承，增強傳播力。

“神兵”現世
，震武林

武俠小說裏的武林高手
，都擁有一把絕世武器，威懾敵(dí)人。同樣，擁有獨門功夫的武功猕猴桃，也需要以全新的面貌，威震武林。爲此，我們以武俠形象創(chuàng)意武功猕猴桃的符号體系，彰顯品牌個性。

在“下功夫，成好果”的核心價值中，“功夫”是核心重點(diǎn)，是和武功縣内外兼具的鏈接點(diǎn)，亦是武功猕猴桃符号創(chuàng)意的出發點(diǎn)。

将功夫元素和猕猴桃結合，通過拟人化的表達，進一步加深消費者對武功、對功夫、對品牌核心價值的認知。基於(yú)此，創(chuàng)意武功猕猴桃的虛拟品牌代言形象。

“武功小子”健壯憨厚、靈動可愛(ài)，頭戴鬥笠、身披鬥篷、招式過人，有武俠之風範同時繼承武功先人農業始祖後稷的敦厚、勤勞，大漢忠臣蘇武的誠(chéng)實、勇敢，才女蘇蕙的創新、聰穎。以“一招五式”下足功夫，成就好果，迎接挑戰。

“武功小子”除瞭(le)有武功之外，更重要的是身體壯實、靈動有緻。其品牌形象，既呈現瞭(le)武功猕猴桃的“獨門功夫”，也體現瞭(le)武功猕猴桃滿足消費者健康、營養需求的産(chǎn)品利益。

品牌名稱(chēng)和品牌口号在字體設計(jì)上，粗犷、随性，符合功夫氣質與互聯網審美。

品牌形象“武功小子”、品牌名稱(chēng)、品牌口号，共同構成武功猕猴桃獨一無二的品牌标志。也是目前市場(chǎng)上少見的以拟人化卡通人物爲主的猕猴桃品牌标志，将成爲武功猕猴桃進行差異化品牌競争的有力武器。

武功猕猴桃品牌輔助圖形以品牌主形象爲基礎，根據武功猕猴桃價值支撐體系，結合武林高手習武的招式，以“武功小子”一招一式的動作，将價值支撐體系“一招五式”的文字具象化，廣泛用於(yú)産(chǎn)品包裝
、品牌推廣等畫面，強化消費者的品牌印象。

練就功夫，江湖見

武功猕猴桃品牌戰略體系由價值體系、符号體系、傳(chuán)播體系、戰略保障等部分構成，出於(yú)戰略保密的考慮，課題組爲“武功猕猴桃”品牌制定的傳(chuán)播策略等内容無法在此分享。欲知武功猕猴桃如何練成一招一式，讓我們相約武林。

2016年5月26日，武功猕猴桃區域公用品牌發布會在陝西武功舉行，陝西省果業局、鹹陽市政府、西安市農業林業委員會、各界媒體、專家以及武功縣農業企業代表等參會，會上中心團隊介紹瞭武功猕猴桃區域公用品牌戰略規劃，祝福武功猕猴桃威震武林！