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導讀
2016 年8月 ，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心受象山縣農林局委托 ，正式開展象山梭子蟹 、象山柑橘區域公用品牌戰略規劃，曆時四個月，終於(yú)在12月16日 以嶄新的形象亮相上海光大會展中心，打響瞭(le)第一炮。一個孔武、一個甜美的象山梭子蟹和象山柑橘品牌新形象剛剛席卷上海灘，很多消費者對這兩個風格迥異的品 牌形象甚是好奇。今天，就讓我們一起來揭秘 ，看看孔武的蟹将軍是如何誕生的！
從杭州到象山，200多公裏的路程，是中心團隊近年來開展課題調研所走的最短路程之一 。在三個多小時的車程中，團隊成員們一路欣賞沿途美景，帶著(zhe)期待踏上瞭(le)“海山仙子國”——象山。
此次象山一行，由兩個課題組組成：象山梭子蟹品牌規劃課題組和象山柑橘品牌規劃課題組。在到達(dá)象山的第二天，兩個小分隊便兵分兩路，柑橘組“上山”，前往象山中部丘陵地區對柑橘産(chǎn)業進行實地調研；梭子蟹組“下海”，前往東部沿海區域對梭子蟹産(chǎn)業進行實地調研 。
梭子蟹課題組經過三天對象山梭子蟹産(chǎn)業的養殖戶、合作社 、企業、政府管理部門的深入交流後，掌握瞭(le)梭子蟹産(chǎn)業各環節的情況 ，可謂收獲頗豐。然而，在回程路上，課題組沒有瞭(le)來時的輕松，因爲大家深知，象山梭子蟹區域公用品牌建設，是一個難題。
象山漁港的漁民們(men)出海捕魚的場(chǎng)景
回到西子湖畔 ，課題組成員們組織中心團隊，召開瞭(le)多次讨論會，一緻認爲象山梭子蟹品牌規劃，具有較高的挑戰性。這樣的挑戰性 ，來源於(yú)三個方面 ：
首先，整體蟹品市場格局中，河蟹有陽澄湖大閘蟹屹立頂峰，海蟹則有三門青蟹勢頭正勁 ，共同豎起瞭行業标杆 。在梭子蟹市場中 ，近有舟山梭子蟹、連雲港梭子蟹，遠有東港梭子蟹、萊山梭子蟹，群雄割據，各占一方。象山梭子蟹 ，如何突破競(jìng)争激烈的品牌格局，是課(kè)題組面臨的難題之一。
其 次，由於海鮮與其他農産品不同 ，它不具備地域獨屬性。其他農産品 ，大多具有區域範圍限制，比如煙台地區種植而成的蘋果，不能貼上其他産地的标簽，而其他産 地所産蘋果也不能貼上“煙台蘋果”的标簽。對於梭子蟹産品而言 ，同一片海域所産野生梭子蟹，從哪裏上岸就跟誰姓，再加上梭子蟹适應的水溫、鹽度等區間較 大，從渤海灣到南海均是它的活動範圍 ，産區界限變得可有可無。舟山、象山、三門等各個産區之間的梭子蟹，同屬於一片捕撈區，品質無異 。在産(chǎn)地差異性不足的情況下，如何構建品牌個(gè)性 ，是課題組面臨的難題之二。
象山梭子蟹養(yǎng)殖曆(lì)程
同 時，當課題組深入觀察産業的每一環節後發現 ，象山梭子蟹最大的優勢在於它的養殖技術。象山從上世紀80年代起步，以迅猛的發展态勢，自主創新瞭多種養殖技 術，在全國梭子蟹養殖業處於領先地位 。但是對於海鮮産品來說，消費者追求的是“新鮮”、“野生”、“原生态”。若一個海鮮産品給消費者留下“養殖”、“科 技”等聯想 ，品牌價值提升的難度就加大瞭 。因此，象山梭子蟹的核心優勢——養殖技術，是難以打動(dòng)消費(fèi)者的，這是課題組面臨的難題之三。
針對(duì)如上三個難題 ，課題組經過多次讨論，反複推翻 、重建之後，找到瞭(le)解決品牌難題最關鍵的一把鑰匙：搶占品牌資源。如同“王老吉”搶占瞭(le)“怕上火喝王老吉”的涼茶這一品類的共同訴求，“象山梭子蟹”在品牌建設上 ，也可率先占據梭子蟹這一品類的關鍵資源 ，實現品牌突破。
這 其中最關鍵的就是象山梭子蟹的捕撈區域——東海。根據課題組針對中國四個海區海鮮品質進行的消費者調查 ，有71%的消費者認爲，東海海鮮是四個海域中品質 最好的。而到目前爲止，還未有梭子蟹品牌将東海作爲其地域背書，做出品牌傳播層面的明確(què)表達。因此，以東海這一品牌概念高地，作爲象山梭子蟹的地域背書 ， 可以凸顯象山梭子蟹的品質優勢，並(bìng)且也可以将象山在消費者心目中進行地理定位，獲得品牌戰略優勢。
基於(yú)東海的背書，課題組進一步從象山梭子蟹“苗種 、餌料、水域、漁人、飲食”五個方面的産(chǎn)業特征出發 ，挖掘、提煉象山梭子蟹對於(yú)消費者的利益所在。
原生東海苗種：象山梭子蟹中80%左右的野生成蟹都是來自東海。而在養殖蟹中，象山梭子蟹的每一隻蟹苗 ，歸根溯源都是來自於東海深海處。每一隻象山梭子蟹都是原生東海苗種。
原生東海魚蝦：因爲灘塗較多等地理原因，象山梭子蟹的近海餌料——小魚小蝦的品質是全國領先的，而象山梭子蟹就是用這樣優質的東海魚蝦喂養而成 。從餌料角度來看 ，象山梭子蟹的餌料是原生東海魚蝦 。
原生東海水域：野生蟹生長在東海的優質水域捕撈區，而養殖蟹的育苗和養殖場所的水域，也通過海水引流等方式，盡可能地還原東海原生水域狀态 。
原生象山漁人：象山的3090名船長 ，都是象山當地漁人，並且採用象山獨特的原生捕撈方式 。從漁人角度來看，象山梭子蟹是原生象山漁人育養、捕撈的。
原生象山飲食：新鮮的吃 、腌制的吃，象山人用地道的方式 ，制作炝蟹 、紅膏蟹等地道美食，彰顯原生的象山生活方式。梭子蟹所制菜肴是獨特的原生象山飲食 。
可以看到，從(cóng)苗種、餌料、水域、漁人、飲食等每一環節都有象山梭子蟹的特性，在總結的基礎(chǔ)上，課題組将其進行進一步提煉爲 ：原生。結合東海的地域背書，形成象山梭子蟹的品牌定位：
東海原生蟹
同 時，提煉一個易於(yú)記憶 、易於(yú)傳播的品牌主口号，來進一步強化“東海原生蟹”的品牌定位。課題組從梭子蟹的自然屬性——“甲殼綱、十足目、梭子蟹”中，提取 瞭(le)極具傳播力的要素——“十足”，來突出表現梭子蟹的品類特征。結合消費者對於(yú)海鮮的共同消費印記——“鮮”，形成品牌主口号：
象山梭子蟹，東海十足鮮
“東 海”是象山梭子蟹的區域背書，更是梭子蟹品類重要的地域資源；“十足”是梭子蟹這一物種的品類特征，也是漢語中形容非常充足的一個詞；“鮮”毫無疑問是消 費者對海鮮産品的消費印記。三者的結合，将象山梭子蟹的産區、産品特征進行瞭(le)清晰的表達，同時又在深層(céng)次占領瞭(le)品牌資源與消費認知。
爲配合品牌主口号進行全方位、多維度的品牌價值宣示，課題組進一步設計瞭輔助傳播口号 ：原生蟹，十足鮮。通過朗朗上口的短語形式，進一步傳達“東海原生蟹”的品牌價值。
品牌符号是品牌的重要組成部分，是品牌與消費者之間最直觀的接觸。在象山梭子蟹品牌價值體系的支撐(chēng)下，課題組與中心戰略合作夥伴——華言設計團隊進行瞭(le)充分的溝通和交流，爲“象山梭子蟹”打造專屬的“原生符号”。
原生符号的圖形源於(yú)象山當地，從東海海域、象山漁船、象山地形、梭子蟹等角度抽離出相應的圖形元素，作進一步的重構與組合，形成原生圖形主體形象。圓形和對稱(chēng)，符合新時代設計趨勢和受衆審美。圖形色彩也源自象山的原生色彩，來源於(yú)梭子蟹煮熟之後的紅，和東海海水的藍。
符号構建思路
在字體的設計上，我們採用瞭(le)象山漁船上的編号字體。該字體與其他地區有著(zhe)很大的差異性，非常具有地域特色。因此品牌名稱字體的設計從象山漁船字體出發，利用這樣的原生字體，強調符号的地域屬性。
象山漁(yú)船編(biān)号字形
原生圖形和原生字體的有機組合，最終形成瞭(le)國際化、高記憶度的象山梭子蟹原生符号，與品牌“東(dōng)海原生蟹”的價值定位一脈相承。
象山梭子蟹品牌主形象
12月16日，是象山的大日子，借著(zhe)在上海舉辦的浙江省名特優新農産品展銷會的東風，“象山梭子蟹”與“象山柑橘”同時舉辦瞭(le)品牌推介會，兩大品牌完美亮相。
象山梭子蟹品牌推介會(huì)現場(chǎng)
推 介會現場熱鬧非凡，與會領導、經銷商以及媒體對課題組成果給予瞭(le)高度評價，紛紛對象山梭子蟹品牌的未來表示期待。會上，上海城市超市、上海市海寓實業等經 銷商企業與象山簽訂瞭(le)購銷戰略協議，這爲象山梭子蟹遊進上海人的餐桌，增添瞭(le)一個新渠道。實際上，目前象山梭子蟹已形成瞭(le)捕撈、養殖、銷售一體化經營體 系，通過“基地+漁民+合作社”的模式，聯動瞭(le)全縣養殖業及90%以上的單拖、拖蝦、流網和蟹籠等捕撈漁船，輻射到舟山、溫台等地。在天津、張家港、北戴 河、秦皇島、廈門等全國主要城市建立瞭(le)20多個活鮮批發門市部，同時開拓瞭(le)網上銷售渠道，基本形成瞭(le)遍布全國主要城市的活鮮水産(chǎn)品快速直銷網絡。
一蟹上席百味淡，課題組祝福孔武有力的象山梭子蟹，能夠實現品牌騰飛，早日頂(dǐng)起象山農産(chǎn)品的一片天！