在農産(chǎn)品區域公用品牌的塑造過程中，許多地區常常偏好於(yú)“濃墨重彩”的表現形式，試圖用華麗的辭藻爲品牌增添光彩。然而，不同地區因其資源禀賦差異，自然适應不同的叙事路徑。當品牌核心價值鮮明、符合消費者價值取向時，以“白描”的方法向消費者呈現品牌優勢成爲一種直接、高效的選擇。本文借由奉節臍橙品牌重塑的實踐經驗，與諸君共同探讨農業品牌叙事中的白描。

　　一、繪(huì)事後(hòu)素 生态好橙

　　奉節縣位於(yú)三峽庫區腹心地帶，獨攬八十裏長江風光，是重慶市的東大門。曆史上奉節被稱爲“控帶二川，限隔五溪，據荊楚之上遊，爲巴蜀之喉吭”、“西南四道之咽喉，吳楚萬裏之襟帶”。區境以山地爲主，扼守夔門、山環水繞，形成瞭(le)獨特的地形地貌和優秀的生态涵養。

　　奉節縣具有“無台風、無凍害、無檢疫性病蟲害”的三大柑桔種植生态優勢，自古就是柑桔優勢産區，漢代時就已開始栽培柑桔。昔日詩聖杜甫寓居夔州
，正是於(yú)此擔任桔官，栽樹育果。解放後，奉節縣引入華盛頓臍橙，從中選育出芽變，經過多年的觀察鑒定，形成瞭(le)充分适應在地生态的地方良種，也就是如今廣受好評的奉節臍橙。

　　好山好水好臍橙，奉節臍橙的優秀品質，爲産業的發展奠定瞭(le)基礎
，譜寫出“一棵樹養活三十萬人”的溫馨故事
。作爲關系民生的支柱産業，奉節縣委、縣政府對奉節臍橙傾注瞭(le)極大的關心與支持，早早成立瞭(le)奉節縣臍橙産業發展中心，通過一系列管理辦(bàn)法，對奉節臍橙地理标志證明商标的授權、使用和保護進行引導管理。與此同時
，該中心近年來連續舉辦(bàn)“好橙人家”、“橙雙橙對”等營銷活動，爲奉節臍橙積累瞭(le)良好的聲譽。

　　一如前人所言，繪事後素，有瞭(le)良好的底子才能更好地描繪畫卷，反之優美的畫面則能爲畫作提升價值。在産業發展取得階段性成果後，奉節縣臍橙産業發展中心，代表奉節縣委、縣政府
，於(yú)2017年委托浙江大學CARD中國農業品牌研究中心，爲奉節臍橙編制區域公用品牌戰略規劃，以系統的頂層設計整合全縣資源，助力奉節臍橙更上層樓
。

　　二、白描勾勒 妍媸自辨

　　奉節古稱(chēng)夔州，距今已有2300多年建制史，是曆代州、府、路、郡治所。曆史上
，無數文人高士在奉節留下詩詞名篇，成就瞭(le)“詩城”的美譽。因白帝城而聲明遠揚，因詩詞熏陶而沉澱内斂，奉節縣凝聚曆史文脈，形成瞭(le)深厚的文化底蘊。

　　農産(chǎn)品區域公用品牌作爲全區域共有、全區域公用的品牌，需要顯著體現區域特征、形成差異化認知，因此常常從區域文化中汲取力量、提煉品牌價值。事實上，課題組在初次瞭(le)解奉節臍橙的時候，也不免爲奉節的文化積澱所吸引
，試圖從白帝城、詩城等文化傳承中挖掘品牌價值。

　　然而，當課題組輾轉一天抵達奉節縣城時，前期的所有設想都被馬上推翻。夔門一線
，長江萬裏，巍巍其山，浩浩其水。身處於(yú)這樣的江山詩畫中，自然的偉力、天地的遼闊，無不給人以深切的震撼。借著(zhe)今時的雄偉，便可想見昔日漁船争渡、詩家留作的場景。如此壯麗山河養育的臍橙，承載著(zhe)山河的廣博、自然的清新——這正是現代消費者孜孜不倦所追求的。我們意識到，奉節臍橙的品牌故事，或許可以用白描的辦法來講述。

　　白描原是中國畫的傳統技法，指用墨線勾勒而不藻修飾;後來白描被引進寫作，意指用樸素簡練的文字描摹形象。在品牌塑造中運用白描手法，即是将品牌的優勢以平鋪直叙的方式予以陳述，将好壞優劣交由消費者來判斷，而非一味地自我标榜。基於(yú)此認識，課題組在確立奉節臍橙品牌口号時，沿用瞭(le)奉節縣委、縣政府的智慧結晶，保留瞭(le)原口号：

　　自然天成，奉節臍橙

　　“自然”是奉節臍橙的核心價值，奉節人給予臍橙無微不至的精心呵護，選育出最适宜在地生态的臍橙品種
，讓臍橙生長在純淨自然的生态環境中，汲取著(zhe)傳承悠久的曆史文脈力量，讓奉節臍橙充滿自然的生機。從選種到養育再到長成，奉節臍橙是遵循自然、适應自然、生長自然、融合自然，在當今農業野蠻生長的時代尤其可貴。課題組期望由此将奉節臍橙最突出的特點直接傳遞給消費者，讓消費者自行産生判斷，並(bìng)建立品牌好感。

　　在此之外，課題組對奉節臍橙的産(chǎn)業優勢進行瞭(le)提煉，同樣以簡練的方式呈現出來，形成四個價值支撐：

　　天橙——坐擁(yōng)三峽(xiá)江景的橙

　　鮮(xiān)橙——天然枝頭(tóu)保鮮(xiān)的橙

　　詩橙——聽著(zhe)詩書長(zhǎng)大的橙

　　真橙——農(nóng)人真心呵護(hù)的橙

　　随後，課題組對奉節臍橙的整體形象進行瞭(le)同步升級。千餘年的柑桔種植管理經驗傳承，使得奉節臍橙具有深厚的曆史底蘊，因此在主形象的設計過程中採(cǎi)用瞭(le)民國時期的版畫風格，在表現曆史感的同時兼顧設計美感。

　　奉節臍橙主形象有别於(yú)市面上常見的農産品品牌，提煉瞭(le)夔門和臍橙爲主要元素，採用一幅完整的圖形作爲品牌主形象，直截瞭(le)當地向消費者傳遞品牌内涵。該标志在衆多同類農産品品牌标志中較爲顯眼，具有較高的差異性與識别度，在後期的延展使用上也有很多可以拓展的方向。

　　爲瞭(le)使品牌形象更爲生動，在傳播中有更強的表現力，課題組進一步爲奉節臍橙量身定制瞭(le)卡通形象代言人——奉大橙。卡通形象代言人将臍橙進行瞭(le)拟人化處理，表現爲一個活潑親近、又具備(bèi)一定文學素養的形象。臍橙的葉子被設計成詩人頭頂的飄帶，意指奉節臍橙吸收瞭(le)詩歌文化精髓，具有詩人般的氣質和深厚的文化内涵。

   
        基於品牌主形象和卡通形象代言人，形成品牌識别性和立體傳播價值，例如産品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等，統一品牌對外的視覺形象。

　　三、大展宏圖(tú) 全新亮相

　　2017年12月15日，由中共奉節縣委、奉節縣人民政府主辦(bàn)的2017年奉節臍橙全國産銷對接會暨開園儀式在奉節縣舉行，奉節臍橙攜全新形象開園上市，掀開瞭(le)奉節臍橙産業發展的新篇章。此次産銷對接會雲集瞭(le)全國40餘家知名企業相關負責人和20餘家大型經銷商，中石化、阿裏淘搶購、唯品會、京東、順豐速運、百果園、新發地等各單位代表出席會議。

　　在産(chǎn)銷對接會上，課題組代表茅嘉豪，從奉節臍橙區域公用品牌的價值體系、符号體系、傳播體系等内容出發，進行瞭(le)奉節臍橙區域公用品牌戰略規劃解讀，描繪奉節臍橙未來的發展藍圖。在未來的品牌運營中，奉節臍橙将依據“43N”的傳播策略，系統構建品牌傳播體系，強化消費者對品牌的認知。一顆黃金橙，牽挂一座城。祝願奉節臍橙不斷發展、不斷超越，也期待這一棵果樹，爲消費者帶來美好的享受，爲橙農帶來美好的生活!