說起這一小小的黑木耳，現在的市場可不小。數據顯示，近十年來全國黑木耳産(chǎn)量不斷攀升，2007年全國僅111.3萬噸的産(chǎn)量，到2016年就達到瞭(le)627.4萬噸，十年間翻瞭(le)6番。從小衆産(chǎn)品到大衆餐桌上的熟面孔，黑木耳實現瞭(le)它的“逆襲”。
 

“逆襲”的現象主要來源於(yú)三個層面的背景變(biàn)化
。

一方面，科學技術的不斷(duàn)提升，使得種植黑木耳的技術壁壘(lěi)不斷(duàn)被攻破，地理氣候存在的種植弊端不斷(duàn)被克服，各地皆可種植，且可種好黑木耳；

另一方面，随著(zhe)健康飲食的觀念深入社會各個階層的消費人群，食用菌的營養和功效逐漸爲大衆熟知，作爲食用菌産業的重要産品，黑木耳的消費需求也逐漸提高。同時，由於(yú)種植成本相對較低，且見效快、收益高，黑木耳成爲衆多貧困地區實現作爲脫貧增收的重要産業，在政策的傾斜鼓勵之下，耳農的種植積極性空前高漲。

産(chǎn)業的興旺發達，市場(chǎng)的旺盛需求，帶來的就是激烈的競争環境，目前爲止，全國各個省份都有黑木耳種植産(chǎn)業，黑龍江的五營黑木耳、尚志黑木耳，浙江的雲和黑木耳、開化黑木耳，河南的盧縣黑木耳、河北的房縣黑木耳等地标産(chǎn)品百花争鳴，各領一方。我們的“吉林長白山黑木耳”如何在激烈的品牌競争中脫穎而出，成爲黑木耳市場(chǎng)的領先品牌
，繼而成爲另一個來自長白山的“國家品牌”，對於(yú)我們是不小的挑戰。
 

人類的想象力
 

品牌策劃人的創意來源，總是多方面、多維度的。正因如此，我們更能看到人類“想象力”的力量，看到人類的一切進步，其實都來源於(yú)他們的想象力：想象力讓牛頓因爲一顆蘋果而産生聯想，於(yú)是有瞭(le)萬有引力定律；想象力讓人類想象鳥一樣飛行的場景，於(yú)是有瞭(le)各種飛行器；想象力讓人類有瞭(le)創作靈感，於(yú)是有瞭(le)一切藝術形式。

元曲作家馬緻遠有一首傳(chuán)唱千古的小令，更加充分印證瞭(le)想象力的力量。

枯藤老樹昏鴉，

小橋流水人家，

古道西風瘦馬。

夕陽西下，斷(duàn)腸(cháng)人在天涯。

—馬(mǎ)緻遠《天淨(jìng)沙·秋思》

“枯藤”、“老樹”、“昏鴉”、“小橋”、“流水”、“人家”、“古道”、“西風”、“瘦馬”，短短九個名詞，十八個漢字，通過場景的傳遞、人類想象力的延伸
，一幅深秋寂寥的場景油然而生，並(bìng)直戳人心。可以說，這一首小令能夠千古流傳的原因，就是其激發瞭(le)人類的想象力，以簡單準確的名詞所堆砌而成的場景，換來讀者的深刻印象。

人類的想象力是無窮的，這是我們在打造長(zhǎng)白山黑木耳這一品牌時，需要抓住的重要資源，因此我們需要做的
，就是将長(zhǎng)白山搬到消費者的腦海裏。用對生長(zhǎng)環境的美好聯想，換來對吉林長(zhǎng)白山黑木耳的美好印象；用消費者的美好想象，換來更高的品牌好感；用更高的品牌好感，換來更好的市場(chǎng)反饋。

這，就是我們(men)爲“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”打造的品牌提升之路。

品牌的場景感

 1、品牌口号——場(chǎng)景感的核心構(gòu)建 

如何有效構建品牌的場景感，《天淨沙·秋思》已經給瞭(le)我們值得借鑒的方式，其關鍵在於(yú)對名詞的生動提煉與準確組合。通過對吉林長白山黑木耳的優勢梳理與價值整合，我們提煉出瞭(le)四個關鍵名詞。

第一個名詞，爲“吉地”。一爲吉林之意，因吉林省區域因清初建吉林烏拉城而得名，現簡稱“吉”，其代表的是吉林長白山黑木耳的區域屬性與深厚的曆史底蘊；二爲“吉祥寶(bǎo)地”之意，“吉”字在漢語中是代表好、有利的、幸福的意思，也有善、賢、美的意思，具備(bèi)美好的品牌寓意。

第二個名詞，爲“林泉”。“林”與“泉”，代表的是影響黑木耳品質的兩個最顯著因素：空氣質量和水源質量，而在這兩方面，吉林長白山黑木耳皆爲領先。空氣質量方面，長白山黑木耳種植帶位於長白山北坡，林木資源豐富，給黑木耳産業發展提供瞭(le)大量的優質木材原料之外，極高的森林覆蓋率與茂密的森林還阻擋瞭(le)沙塵的侵襲，淨化瞭(le)産區的空氣。在水源質量方面，長白山區域内水系衆多，山泉水、地下水儲量豐富且水質純淨，與歐洲的阿爾卑斯山和俄羅斯的高加索山，並(bìng)稱爲世界三大黃金水源地
。“林泉”，代表的是吉林長白山黑木耳區隔與其他産區的差異價值。

第三與第四個名詞，分别爲“白山”與“黑耳”。“白山”爲長白山在曆史上的别稱，具備(bèi)極高認知度的同時，也通過搶占這一區域背書，進一步強化産(chǎn)區優勢；“黑耳”爲黑木耳的簡稱，在突出産(chǎn)品屬性的同時，也與“白山”相組合，形成強烈的視覺沖擊感，強化品牌所傳遞的場景感。

将四個名詞相組合
，就呈現出瞭(le)“吉林長(zhǎng)白山黑木耳”的品牌口号：

 “吉地林泉
，白山黑耳”

通過四個名詞的組合
，一幅“吉地林泉下，長(zhǎng)白山水間，木耳悠然生”的場(chǎng)景感便構建完成，有人看到“白山黑耳”所帶來的視覺反差，有人看到吉地山間的泉水涓涓細流，有人看到在長(zhǎng)白山林木之上努力生長(zhǎng)的小小黑木耳。我們相信，“吉地林泉，白山黑耳”這一口号所帶給消費者的，不僅是八個字的場(chǎng)景，而是更爲廣闊的想象空間，與更爲直觀的價值體驗
。

讓消費者對其背後的生長(zhǎng)環境産(chǎn)生美好想象，從而産(chǎn)生對該産(chǎn)品的消費差異感受，這在農産(chǎn)品趨同化十分嚴重的今天，是重要的，更是必要的。

 2、品牌價值支撐—場(chǎng)景感的補(bǔ)充延伸 

圍繞著(zhe)品牌口号所展現的核心場景，我們以品牌價值支撐的方式，爲其進行進一步的補(bǔ)充與延伸，力圖構建更爲具體、細節更爲詳實的品牌場景。因此我們從吉林省長白山黑木耳産區的自身優勢出發，将自然氣候、地緣文化、自然資源、 品質保障與農人精神五個方面的價值進行提煉與诠釋，形成“吉林長白山黑木耳”的品牌價值支撐:

 

“吉地天時:祥瑞吉地，天時宜允”。吉祥寓意的吉林黑木耳産(chǎn)區，有著(zhe)适宜黑木耳生長的氣候環境，是上天最好的安排。

“吉地聖山:千年文脈，聖山環擁”。千年文脈悠遠流傳(chuán)，長(zhǎng)白 聖山的環抱是生态環境的有力保障。

“吉地茂林:風輕氣爽，茂林蔭護”。輕輕微風送來沒有沙塵的 空氣，繁茂的森林蔭護著(zhe)林下的珍寶(bǎo)。

“吉地淨泉:水清質純(chún)，淨泉潤養”。山間汩汩涓流水體清澈、水質純(chún)淨，潤養出營養豐(fēng)富、耳質純(chún)脆的黑木耳。

“吉地匠心:精益求精，匠心培育”。精湛的技術
、精心的呵護(hù)，農人用心培育著(zhe)每一片黑木耳。

 3、品牌符号—場(chǎng)景感的藝術表達(dá) 

在品牌主形象的創意中，使用黑木耳的形象與木枝的形象作爲設計基礎，設計方案體現瞭(le)兩方面含義。一方面，因黑木耳生長於(yú)腐木之上，其形似人的耳朵，故名木耳。在仔細觀察黑木耳形态的基礎上，将其形象圖形化抽象出來，直觀的展現給消費者。同時又因其最初生於(yú)木枝之上，故在設計中加入木枝的元素，同樣抽象出來進行組合，共同構成品牌主形象；另一方面，木耳因其“似蛾蝶玉立”，又名木蛾。在元素的組合上同樣也參考瞭(le)這一層含義，兩者進行組合，展現出如蛾蝶立於(yú)枝頭的形态，十分生動傳神。

圖形構成上既展現瞭(le)黑木耳的生長習性，又傳達出其生動的形态特征。同時将品牌名稱“吉林長白山黑木耳”與圖形進行再次組合，共同構成品牌主形象。在顔色選取上，選取黑木耳的産(chǎn)品本色黑色，與象征品質高端的金色作爲應用顔色，加上不同的光影處理，使其栩栩如生。

“長(zhǎng)白山黑木耳”品牌主形象

品牌的輔助圖形整體形狀來源於(yú)種植黑木耳使用的菌棒形象，在設計選取祥雲、天池、泉水、森林和黑木耳的元素。在突出表現産品自身形态的同時，圖形整體上如一隻種滿黑木耳的菌棒，形象表達瞭(le)産品的生産形态。同時圖形中頂端的長白山天池，表示品牌産區的地理位置；溪流泉水順勢而下，表明産區的黑木耳是長白山間的泉水所滋養；山間森林密布，展示出産地森林覆蓋率高，空氣質量好，少沙塵的特點；同時祥雲點綴其中，表達吉祥如意的美好意境。

“長(zhǎng)白山黑木耳”品牌輔(fǔ)助圖形

“長(zhǎng)白山黑木耳”包裝應用效果圖(tú)
 

構建消費場景
 

10月26日，由吉林省農業農村廳主辦(bàn)，農業農村部農産(chǎn)品質量安全中心、農業農村部主管農産(chǎn)品市場周刊支持協辦(bàn)的“吉林長白山黑木耳”區域公用品牌新聞發布會，在吉林省長春市成功舉辦(bàn)。

“吉林長白山黑木耳”品牌新價值體系與品牌新形象正式亮相，這是品牌所構建的消費者接觸場(chǎng)景的第一步。接下去，我們将通過品牌傳播的雙維度策略，以“産(chǎn)業端”傳播與“消費端”傳播兩條品牌傳播路徑，構建起與産(chǎn)業内人群與大衆消費人群的接觸場(chǎng)景，提升“吉林長白山黑木耳”的品牌影響力。