中國是茶的故鄉 ，曆史文化名茶繁如星辰，茶品牌市場(chǎng)競争激烈 。來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，如同一匹黑馬，短短20多年時間裏創勢突圍 ，不斷書寫發展傳(chuán)奇。在今年新出爐的中國茶葉區域公用品牌價值榜中 ，大佛龍井品牌價值高達45.15億元 ，發展速度令人驚歎。
面對迅猛的發展勢頭，新昌茶人感到欣慰 ，卻也存有遺憾。過去數十年，新昌縣在打響品牌知名度方面下足瞭(le)功夫，卻忽視瞭(le)品牌價值傳達 。爲此 ，新昌縣名茶協會邀請芒種品牌管理機構，從戰略層(céng)面對品牌進行價值提升。項目推進過程中 ，新昌縣人民政府的雷厲風行讓我們大爲贊歎 。面對疫情這一突發情況 ，新昌縣借勢數字化爲品牌作質量保障和産(chǎn)品背書，順利走上“品牌化+數字化”雙輪驅動(dòng)之路 。本文将通過解讀大佛龍井品牌提升之路，講述新昌如何借力品牌化與數字化實現品效合一，希望爲各地茶品牌的發展提供借鑒。
新昌縣産(chǎn)茶曆史悠久，自古便是名茶的原産(chǎn)地。這裏氣候溫潤 ，土壤肥沃 ，丘陵山區多玄武岩台地及略帶(dài)酸性的洪荒土壤，适宜種茶。縣内主要山峰海拔均在600米以上，最高峰爲小将菩提峰，海拔996米。山高霧濃，晨時雲海翻滾遮擋陽光，隻有少量散射光照到茶葉上 ，再加上海拔高，溫度低 ，茶葉鮮爽度高，自古聲名遠播。
魏晉南北朝時期，僧道名士雅聚剡地山水間，對茶争相賞識 ，茶之聲譽大聞於(yú)世。禅茶之祖支遁在新昌“買山而隐”，品茶於(yú)沃洲，提出“禅茶一味”，被奉爲禅茶之祖。剡茶聲 ，唐更著 。李白 、杜甫等著名詩人入剡遊覽 ，品茗吟詩 。茶聖陸羽 、茶僧皎然相繼入剡，考茶詠茶。“越人遺我剡溪茗，採得金芽爨金鼎。素瓷雪色飄沫香，何似諸仙瓊蕊漿。”當才子遇上佳茗，誕生瞭(le)無數脍炙人口的美妙詩詞。
禅茶之祖支遁
茶是天賜新昌的金葉子。新昌最先生産條形的古法茶 ，後是用於出口換彙的珠茶 ，曾被譽爲“軟黃金”。但改革開放後 ，傳統的“珠茶”随著(zhe)茶葉市場的放開，出口競争加劇，原有市場開始萎縮 ，全縣近10萬茶農和幾萬畝茶園陷入瞭(le)“賣茶難”的困境。彼時 ，西湖龍井熾手可熱，連帶著(zhe)所有“龍井茶”都身價倍漲。一斤珠茶改成龍井後，身價陡增十倍。善於思變的新昌人當機立斷，改做龍井、創品牌！1994年，依托於縣内遠近馳名的大佛寺，“大佛龍井”品牌應運而生，新昌茶葉開啓瞭(le)新時代的品牌之路。
江南第一大佛
憑借敏銳的“熱點”思維，新昌人不斷借助低成本 、高效益的事件營銷在重點市場(chǎng)傳播“大佛龍井”。借原國民黨主席連戰訪問大陸，請其品鑒“大佛龍井”；借奧(ào)運之際，向建築工人奉茶；非典期間，向首都醫護人員敬茶；哥德堡号到訪廣州 ，成爲“百年享宴”指定用茶……每一次事件傳播都讓大佛龍井“大放異彩”。
2005年，連(lián)戰先生大陸行在北京老舍茶館(guǎn)品大佛龍井
如今，新昌縣茶葉産(chǎn)值占到農業總産(chǎn)值的三分之一 ，農民一半收入來自茶葉，一産(chǎn)産(chǎn)值超過12億元 ，全産(chǎn)業鏈産(chǎn)值則達到瞭(le)86.2億元。2020年，“大佛龍井”品牌價值達45.15億元。
新昌縣内的中國(guó)茶市 ，全國(guó)最大的龍井茶交易市場(chǎng) 圖片來源網絡
随著(zhe)社會經濟的飛速發展與互聯網技術的日益革新，品牌發展的格局和生态發生著(zhe)實時變(biàn)化。爲進一步适應新時代發展、拓展品牌影響力，“升級”成爲大佛龍井品牌必走之路。
項目組針對大佛龍井品牌展開瞭(le)消費者調研，發現受訪者不約而同地都提出瞭(le)同一個問題：“大佛龍井跟西湖龍井的差别在哪兒？”一般消費者無法用品嘗(cháng)出兩者的區别 。這成爲項目組挖掘品牌差異化的突破口。
通過與新昌縣委、縣政府有關領導，茶葉行業代表，文化界人士，茶品牌專家的多方探讨與交流，我們尋找到一處大家都公認的差異點：西湖龍井是城裏的茶 ，大佛龍井是山裏的茶。大佛龍井的茶園主要分布在海拔300-800米的丘陵台地和山地之間，不似生長在城市中的龍井茶 ，這裏遠離城市喧嚣 ，清流淨水浸潤茶樹，土壤富含有機質，使茶葉得以自在生長。細觀大佛龍井 ，其身形的確(què)較其他龍井更爲肥壯肥嫩，仿佛一尊歡喜智慧的彌勒佛。新昌境内的“江南第一大佛”所塑造的正是彌勒佛 ，笑迎天下、包容大千 、智慧自在。當消費者品嘗到這杯好茶，醇厚甘爽的滋味也能讓他們從瑣事中掙脫 ，仿佛居於(yú)深山 ，得享片刻甯靜。由此創意品牌口号：
品牌口号直觀展現瞭(le)大佛龍井生長環境的生态優勢 ，形成瞭(le)與西湖龍井不同的差異化價值，同時呼應瞭(le)地域佛文化 ，更爲消費者營造瞭(le)消費場景想象，真正品牌與消費者直接的深層(céng)次的鏈接 。
爲瞭(le)适配各個傳播途徑，提升傳播效果，基於(yú)品牌文脈故事，項目組創意瞭(le)大佛龍井的品牌輔助口号。新昌好茶最初源於(yú)佛寺僧人的教授傳承 ，才成就瞭(le)新昌的“興昌”。一直以來，大佛龍井品牌對外傳播也一直是以傳遞祝福的活動爲主。好茶源於(yú)新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌 ，大佛龍井是一杯當之無愧的好茶。因而，創意出品牌傳播口号：
“新昌”二字，一語雙關 ，既指新昌之地 ，也是對喝茶之人、買茶之人的美好祝福。口号琅琅上口，易於(yú)傳(chuán)播。
品牌主形象似一尊佛像，呼應“大佛”名稱，實則每個部分都由茶葉元素構成。佛頭爲一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字變(biàn)形而成。整體符号集合大佛、龍井 、新昌於(yú)一體，素雅别緻，符合大佛龍井品牌調性。
輔助圖形以一杯好茶延展開，氤氲茶香中浮現出新昌的山水風光，李白心向往之的天姥山、連綿奇特的穿岩十九峰、佛光普照的大佛寺……茶山在雲海中若隐若現，“居深山”之意充分展現。整體風格清新素雅，帶(dài)來無限消費(fèi)想象。
品牌化+數(shù)字化，實(shí)現N次方效應
升級後的品牌價值體系與形象符号受到新昌縣委、縣政府以及名茶協會領導的一緻認同，原本打算年後即在杭州召開品牌發布會，亮相於(yú)公衆之前。誰知疫情突發，發布會一延再延，甚至連新昌舉辦瞭(le)13屆的茶文化節都面臨取消困境。基於(yú)内外發展格局與互聯網環境條件，新昌政府決定不止要品牌升級，正好借助本次風口進行的節慶營銷模式變(biàn)革，推出“雲節慶”。4月8日，在2020中國茶業大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節發布會上，由芒種品牌管理機構重塑的“大佛龍井”區域公用品牌正式亮相。發布會在新華社客戶端 、今日頭條、微博等11個知名媒體平台進行瞭(le)視頻直播與24小時重播，並(bìng)同步進行圖片直播。視頻直播觀看人次超過30萬，圖片直播訪問人次超過1萬。
會上，播放瞭(le)由燧人影像傳播機構參與剪輯制作的“大佛龍井”品牌形象片，運用影像語言，将“一杯好茶”透過屏幕傳遞到現場嘉賓(bīn)眼前，亦獲得瞭(le)衆多好評。4月15日，2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節開幕式在新昌茶園中拉開帷幕。開幕當天，新昌利用微信、H5、抖音等平台，讓觀衆能夠實時觀看活動全程，在線體驗採(cǎi)茶、炒茶、制茶全過程，借VR虛拟體驗大佛龍井品牌館，還能在“雲上茶園”領略江南風光，欣賞茶道表演。截至4月20日，H5頁面已有超過1800萬參(cān)與量，10000份大佛龍井茶葉體驗裝産品已全部售罄。
同日，大佛龍井品牌形象片在杭州武林廣場(chǎng)地标大屏進行投放，日媒體接觸人次達80萬。以“一杯好茶，萬事新昌”爲主題的活動也在抖音、朋友圈展開瞭(le)全面的針對性人群觸達傳播。品牌化與數字化的合作，極大地提升瞭(le)大佛龍井品牌知名度，推廣瞭(le)大佛龍井品牌新形象，大佛龍井品牌新章自此開啓。通過雙輪驅動新模式，“大佛龍井”必将再領風騷，在品牌化競争中逆勢上揚，讓深山好茶潤澤四方。
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