一、風(fēng)起雲湧的農(nóng)業品牌化浪潮
進入21世紀以來，中國的農業品牌化發展迅速，品牌實踐案例不斷(duàn)湧現 ，相關理論也在不斷(duàn)豐滿 。然而，争論與質疑也從(cóng)未間斷(duàn)。“區域公用品牌如何解決公地災難問題？”“綜合性區域公用品牌是否合理？”“區域公用品牌該如何運營？”“如何權衡區域品牌與企業品牌的利益？”等等問題 ，不斷(duàn)被提及 。我們作爲“農産品區域公用品牌”這一理論的首創者，面對這些問題無疑是首當其沖的 。十餘年來，我們創建瞭(le)近兩百個農産品區域公用品牌 ，上述問題的確或多或少地存在於(yú)這些品牌中。但這十餘年也是我們不斷總結經驗與探索創新 ，不斷對農業品牌化理論與實踐進行疊代的過程。
2007年6月，國(guó)内第一本農業品牌化專著《中國(guó)農産(chǎn)品品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》出版 ，“農産(chǎn)品區域公用品牌”概念第一次正式提出
在中國的農業品牌化初期 ，縣級政府是最先“吃螃蟹”的 ，於是出現瞭(le)許多“一縣一業”的農産品區域公用品牌；而後，地級市政府意識到品牌的重要性 ，開始探索市級層面的農業品牌化路徑 ，“麗水山耕”“天賦河套”等頗具成效也争論不斷的案例便誕生於這一時期；省級政府對農業品牌化的反應要緩於縣市，但随著(zhe)2018年重慶“巴味渝珍”的出現，各省級政府紛紛開啓瞭(le)農業品牌化戰略布局 ，“山東放心農産品”“廣西好嘢”“荊楚優品”等省級農産品區域公用品牌陸續出現。然而 ，省級農産品區域公用品牌由於(yú)覆蓋的區域與産業十分廣泛 ，品牌創建的難度相較於(yú)縣市級呈幾何倍增長 ，前文所述的區域公用品牌所面臨的問題，在省級層面更爲嚴峻 。省級區域公用品牌不僅要平衡與企業品牌的關系，還要與各縣市區域公用品牌進行博弈；覆蓋面更廣所帶來的監管難度也就更大，避免“公地災難”出現将變(biàn)得更爲困難；縣市級區域公用品牌的運營尚未形成完善的模式 ，省級區域公用品牌又該如何良好運營……所以，2019年 ，經過激烈的公開招投标後 ，芒種團隊獲得“江西省農産(chǎn)品品牌總體策劃”這一項目時，心情是既激動又忐忑的 。激動的是可以用我們的專業力量，爲這個農業大省的産(chǎn)業升級貢獻自己的力量；忐忑的是，在當(dāng)下風起雲湧的農業品牌化浪潮裏，如何爲這樣一個農業大省構建省級農業品牌化戰略？2019年盛夏，懷揣激動與忐忑 ，芒種團隊投入龐大的人力、精力，開展瞭(le)芒種成立以來曆時最久、路程最長、參與人數最多的一次實地調研。我們兵分三路同時挺進贛鄱大地，曆時半個多月，走訪瞭(le)江西全部的11個地級市以及具有代表性的57個縣區，實地調研瞭(le)上百個農業特色産業與企業，並(bìng)深入瞭(le)解瞭(le)江西6大文化體系，同時 ，與江西省農業農村廳所有相關處室都開展瞭(le)深入訪談 。深入全面的調研爲團隊的品牌規劃工作奠定瞭(le)紮實的基礎 。江西地大物博 ，有著(zhe)4633萬畝耕地、1.6億畝山地面積 、2500萬畝水域面積，天時地利帶來瞭(le)極其多元的江西物産。稻米、蔬菜 、果業 、茶葉 、中藥材 、草地畜牧、水産、油茶等八大産業，自古以來就在這片土地上閃爍光芒。萬年貢米、泰和烏雞、崇仁麻雞、廣昌白蓮 、萬載百合 、廬山雲霧茶等知名地标産品也印證瞭(le)江西農業的“物華天寶”。深厚的農業底蘊爲江西現代農業的發展打下良好基礎。江西省“三品一标”總數一直位居全國前列 ，2019年，江西省綠色食品數量達916個，有機食品數量415個，這兩項均爲全國第一。正因如此，江西在2016年即被農業部認定爲“全國綠色有機農産(chǎn)品示範基地試點省”，至今仍是全國唯一。同時 ，江西省省級以上農業産(chǎn)業化龍頭企業273家 ，其中國家級14家 ，更有著(zhe)數量極其龐大的農業經營主體。面對如此多元的物産(chǎn)狀态 、龐大的經營主體體量，如果以“麗水山耕”這類綜合型農産(chǎn)品區域公用品牌的模式作爲江西農産(chǎn)品品牌的創(chuàng)建路徑，可以預見将面臨的困難非同一般 ，我們過往所遇到的有關區域公用品牌的問題很有可能在江西集中爆發 。江西是共和國的搖籃，先烈們在這片大地上探索出瞭(le)中國的未來道路 。而如今，這個在中國農業版圖上同樣重要的農業大省，應當探索出一條農産(chǎn)品品牌建設的江西道路，開啓中國農業品牌化的新時代 。但是，題該如何破？三、江西農(nóng)業(yè)品牌化戰略的突破口面對農業品牌化過程中出現的問題，芒種團隊一直在探索各種解決路徑 。自2016年起，我們已經發起 、舉辦瞭(le)三屆“中國農業品牌百縣大會”以及兩屆“中國農業區域公用品牌運營閉門會”，並(bìng)回訪瞭(le)我們規劃的多個品牌，與各路學者、政府、企業共同探讨農業品牌化面臨的問題與出路 。
2019年12月，“2019中國農業品牌百縣大會”順利舉行，來自全國29個省、自治區、直轄市的300多名代表深入探讨瞭(le)鄉村品牌化中的資源利用、價值提升、産(chǎn)業升級、全球競争等重大戰略問題
我們提出“農産品區域公用品牌”這一理論的初心 ，在於(yú)“賦能”二字 ，即通過政府的力量，整合區域内的産業資源，提升産業效率，同時，以政府的公信力爲背書 ，賦予優質的農業生産主體以及他們生産的産品以消費信任 。但在實際執行過程中，很多地方政府濫用瞭(le)區域公用品牌 ，出現瞭(le)泛濫母品牌授權、搶占子品牌資源等現象，造成瞭(le)生産端與消費端的兩頭不認可，最終導緻區域公用品牌創建工作難以爲繼。2019年11月，在第17屆全國農交會的一個論壇中，芒種品牌管理機構總經理莊慶超提出，我們要從原來泛濫化的區域公用品牌，向強化認證背書的認證型區域公用品牌轉變(biàn) 。這一轉變(biàn) ，是芒種團隊基於(yú)近年來各地在區域公用品牌建設中的實踐 ，以及國際先進經驗所提出的一種新的探索，也是在構建江西省級農産品品牌戰略過程中的思考。首先引起我們注意的是浙江省自2014年啓動的“浙江制造”工程，其構建瞭(le)遠高於國家标準的“浙江制造”标準體系 ，並(bìng)成立“浙江制造”國際認證聯盟，對浙江省内全行業的優質産品進行認證背書。2017年，“麗水山耕”的團體标準納入“浙江制造”标準體系 ，並(bìng)對全省優質農産品進行認證背書。在這一啓發下，我們進一步研究瞭(le)國際上諸多區域公用品牌的管理模式 ，發現認證管理幾乎是一種“基本操作”。例如法國紅酒的法定産區認證體系（AOC），通過這種認證 ，既增強瞭(le)消費信任感，也沒有搶占各個酒莊自身的品牌資源 ，同時還提升瞭(le)整個紅酒産區的影響力，是一種“三赢”。
“浙江制造”的“品字标”與(yǔ)“麗(lì)水山耕”的“品字标”
經過芒種專家委員會的多輪讨論，以及與江西省農業農村廳的多次溝(gōu)通 ，我們決定圍繞“認證”構建起江西省農産(chǎn)品品牌戰略體系。
四、中國(guó)農産(chǎn)品品牌建設的江西模式經過近半年的反複推敲 ，江西省農産品品牌戰略體系的戰略框架逐漸清晰 ，並(bìng)最終於(yú)2020年1月定稿報送江西省人民政府 ，獲得省委 、省政府主要領導的高度認可。整個(gè)戰略體系的主要内容，我們簡單(dān)概括爲“一心兩翼三足四驅”。“一心”是整個戰略體系的核心，即在省級層(céng)面創建一個認證型區域公用品牌 。不論是農業部的“綠色食品”，還是浙江省的“浙江制造”，或者法國的“AOC”，這些标識都是對應認證體系的抓手。江西農産品的認證體系也需要這樣一個抓手，即省級認證型區域公用品牌。經過多輪讨論與溝通，這個品牌的名稱確(què)定爲“贛鄱正品”。“贛”是江西的簡稱，也代表著(zhe)江西的母親河贛江，它是江西的萬物之源 。“鄱”代表鄱陽湖，這盆長江上的清水，是江西的萬物之集。這一“源”一“集”是江西物華天寶、人傑地靈的縮影。“正品”二字則是江西農産品認證體系的重要支撐，表達的是真正來自江西的優質農産品。同時，這兩個字也在一定程度上反映瞭(le)江西這片土地以及江西人民自古有之的正氣風貌。
在品牌主形象的設計上，我們延續瞭(le)同樣的理念。整個标識就像一枚印章，傳遞出政府認證背書的信任感，在整個認證體系中發揮出“蓋章認證”的作用。主體顔色我們選擇瞭(le)紅色，以彰顯江西作爲共和國搖籃的紅色魅力。我們延續瞭(le)江西農産品已經使用多年的品牌口号“生态鄱陽湖 ，綠色農産品”，並(bìng)用綠色标注在标識下方，來彰顯江西生态綠色的另一面。整體形象簡潔大方，具有較高的辨識度。
“贛(gàn)鄱正品”八大産(chǎn)業認證标簽示例
“贛鄱正品”品牌名稱以及品牌形象已經提交國家知識産權局申請商标注冊(cè)，並(bìng)且申請注冊(cè)的不是以往區域公用品牌中常見的集體商标或者地理标志證明商标，而是更具有認證意義的品質證明商标。這在中國農産品品牌建設曆程中開創先河，探索出一條品牌管理與商标注冊(cè)之間更爲融洽合理的區域公用品牌新路徑。“贛(gàn)鄱正品”部分應用示例圖 左右滑動(dòng)查看更多
“兩翼”是豐滿整個品牌架構的兩翼，即著(zhe)力扶持地理标志品牌，並(bìng)依此形成産品品牌集群。江西一共有100個縣（區），每個縣都有獨具特色的地理标志産品 ，這是江西農産品區别於其他省份的獨特之處 ，也是品牌所需的差異所在，理應是優先進行認證推廣的産品 ，所以要重點扶持實現這些地理标志産品的品牌化。進一步，圍繞每一個重點扶持的地理标志品牌，聚攏一批優質的企業産品品牌，形成整個品牌架構的産品支撐和産業集群。這種做法一方面能突出江西農産品的地理差異性，另一方面也在一定程度上避免瞭以往區域公用品牌授權過程中一家獨大的失衡現象。“三足”是支撐認證體系的三股重要力量，分别是科學化評價、标準化管理和系統化維護。首先利用科學化的評估模型，對江西的農産(chǎn)品品牌進行合理評估，形成江西省農産(chǎn)品品牌目錄，進一步制訂科學化的認證标準，在目錄體系中對相應的品牌産(chǎn)品進行嚴格認證；其次，針對納入目錄的品牌以及經過認證的産(chǎn)品，要制訂标準化的考核管理機制，要有相應的考核要求以及懲戒辦(bàn)法；最後，由農業農村廳牽頭，成立由省領導任組長的江西農産(chǎn)品品牌建設領導小組，組建江西農産(chǎn)品品牌建設專家委員會以及江西農産(chǎn)品品牌運營公司，對全省農産(chǎn)品品牌戰略形成系統化維護。“四驅”是驅動品牌提升的四大動力，即産(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、傳(chuán)播（Promotion）和模式（Pattern），這是對品牌營銷傳(chuán)統“4P”理論的一次改良。“贛鄱正品”将通過産(chǎn)品的一品一爆、渠道的體驗引領、傳(chuán)播的集群畫像以及模式的典範價值，形成系統的品牌營銷策略。
江西省農産(chǎn)品品牌戰略體系的“一心兩(liǎng)翼三足四驅”
“一心兩翼三足四驅”構建起江西農産品品牌戰略體系，也形成瞭(le)中國農産品品牌建設的江西模式。這個模式的關鍵在於以認證體系爲核心，強化政府的背書作用，減少瞭(le)與各縣市區域公用品牌、各企業産品品牌等子品牌的沖突；嚴格的認證體系與監管考核也擡高瞭(le)品牌授權門檻，降低瞭(le)公地災難出現的可能性；在品牌運營上，通過品牌領導小組、品牌專家委員會以及品牌運營公司的“三權分立”，大大簡化瞭(le)政府在其中的工作内容。政府未來的工作主要集中在兩方面，一是宣傳推廣，進行消費者教育，引導消費者認知、認可“贛鄱正品”這一江西優質農産品的認證标識；二是認證管理，制訂認證标準，認證好産品，並(bìng)進行有效監管，其餘的大部分工作，都可以交給市場。總的來說，江西模式清晰地界定瞭(le)區域公用品牌的内容邊(biān)界與功能邊(biān)界，做到瞭(le)“有所取有所不取”，“有所爲有所不爲”，沒有濫用公權，也沒有搶占私權，這對今後各地的區域品牌建設具有良好的借鑒意義。芒種團隊(duì)在江西的探索，将這些年我們對區域公用品牌戰略體系、運營管理、營銷策略等方面的全新思考都融入其中，是對近年我們在各地發現問題、總結經驗、探索創(chuàng)新後的一次集大成，也是我們在農業品牌化道路上的一座裏程碑。回望這十多年的探索，我們的初心一直未曾改變(biàn)。我們始終秉持浙大人的“求是·創(chuàng)新”精神，在農業品牌化大地上深耕細作，樹木成果。江西模式是又一次播種，“贛鄱正品”是一顆新的碩果。
回想2019年的盛夏，贛鄱大地上的驕陽與灑下的汗水，我們記憶猶新；那半年中無數次專業上的交鋒與行政上的博弈，我們也記憶深刻；而後因爲疫情而暫停的艱難以及延期近一年後的精彩亮相，我們都曆曆在目。我們對(duì)這片土地已傾注深情，並(bìng)充滿期許。我們期待，我們祝福，勤勞實幹的江西農人，以此江西模式，開啓中國農業品牌化的新時代！
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