近日，由芒種團隊參(cān)與規劃的“奉節臍橙”與“鳳岡鋅硒茶”區域公用品牌，登上農業類時政期刊《農村工作通訊》第四期。文章介紹瞭(le)兩大品牌發展情況以及主要做法，指出瞭(le)依托區域公用品牌，疊加綠色食品精品品牌形象，重點培育一批有影響力的企業品牌，實現一方生态效益、社會效益和經濟效益協調發展的重要性。

奉節縣有2300餘年的柑橘栽培曆史淵源，被譽爲“中國橙都”，地處重慶市三峽庫區腹心地帶，近年來充分利用庫區的優越生态環境條件和長江柑橘帶上遊的區位優勢，加快發展以臍橙爲主導的綠色食品産(chǎn)業，助推全市農産(chǎn)品品牌建設高質量發展。“奉節臍橙”獲得瞭(le)地理證明商标、中國馳名商标、中國百強農産(chǎn)品區域公用品牌、農産(chǎn)品地理标志，品牌價值達182.8億元，全縣共有市場主體創立的臍橙類農産(chǎn)品品牌83個。2022年
，“奉節臍橙”入選農業農村部第一批農業品牌精品培育計劃，在全國農業品牌價值中位列第20名，重慶市第1名。奉節臍橙已成爲當地鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的支柱産(chǎn)業。在發展綠色食品方面
，奉節縣現有綠色食品企業89家，有效期内綠色食品獲證産(chǎn)品233個，建成24.3萬畝全國綠色食品原料(奉節臍橙)标準化生産(chǎn)基地，占全縣臍橙總面積的65%，綠色食品臍橙價格比普通臍橙價格平均高20%~30%。2022年全縣農民人均可支配收入達16033元，同比增長7.5%，增速位居重慶各區縣第4名，有效促進瞭(le)農民增收。

奉節臍橙品牌主形象

奉節(jié)臍(qí)橙IP形象——奉大橙

鳳岡縣位於(yú)貴州省東北部，地處烏江北岸，是典型的山丘地區。近年來
，該縣秉承農業綠色發展理念，全面踐行“兩山理念”，在茶産業上以實施全域有機、全産業鏈有機的“雙有機”戰略爲引領，堅定“良心産業、有機鳳岡”發展定位，培養茶葉品牌，打造茶葉産業。目前，縣域茶園總面積50萬畝，已形成總産值55.5億元，綜合産值100億元的優勢産業，全縣有有機茶認證企業34家、有機茶産品89個，有機生産基地96803.8畝，綠色食品茶葉企業9家、獲證産品21個、獲證面積15876.5畝。鳳岡縣在擴張茶園種植面積和提升茶葉加工能力的同時，注重保護生态環境，傳承與弘揚農耕文化，對茶葉質量安全嚴格管控，組織開展鳳岡鋅硒茶與人體健康課題研究，對鳳岡鋅硒茶曆史、種植、加工技術沿革進行保護性收集和展示，進而形成瞭(le)鳳岡大基地
、鳳岡幹淨茶、鳳岡大宗茶、鳳岡特色茶的品牌核心與文化價值，爲“鳳岡鋅硒茶”區域公用品牌的打造奠定瞭(le)堅實基礎。“鳳岡鋅硒茶”先後取得中國馳名商标、農産品地理标志登記、省著名商标等榮譽，入駐全國名特優新農産品目錄、入選首批中歐互認100+100地标協定保護名錄
，全縣授權使用“鳳岡鋅硒茶”商标的企業112家。2022年，“鳳岡鋅硒茶”品牌價值估算約29.35億元，位居全國第41位。

鳳岡心栖茶海基地調研之旅

建章立制，規範管理品牌。兩地政府均十分重視構建全鏈條品牌監管體系，依靠當地産業協會，以制度建設、發文公示的形式規範區域公用品牌的授權管理，實行統一标識，凸顯品牌形象。如奉節縣政府制定瞭(le)《“奉節臍橙”證明商标使用管理辦法》，同步構建臍橙産品質量安全體系，推動标準修訂、加工品控、質量溯源等工作，配套監督執法機制，實行“奉節臍橙”區域公用品牌授權正面、負面清單，並(bìng)常态化對侵權行爲開展執法檢查，提升瞭(le)“奉節臍橙”在國内外市場的信譽度和知名度。鳳岡縣政府通過制定實施《鳳岡縣鋅硒茶地理标志證明商标管理辦法(試行)》和《鳳岡縣鋅硒茶地理标志證明商标“五統一”管理辦法實施意見》等規範性文件，以授權使用方式将縣域内茶葉品牌統一在“鳳岡鋅硒茶”的注冊商标下，實行區域公用品牌和茶企業品牌疊加，特别是獲得綠色食品标志使用權的企業，也将綠色食品标識展示在對應産品包裝上，有效緩解瞭(le)當地茶葉企業規模偏小、自有商标數量多、管理難度大和市場辨識度不高的現狀。這種“母子”商标聯合，區域特色标識與質量證明商标的綠色食品标識集中顯示的模式，初步發揮出營銷品牌的集聚效應。

創新推廣
，唱響區域品牌。奉節縣通過培育銷售市場主體
，強化對當地臍橙産業經營主體的扶持，招商引資阿裏巴巴、京東等大型龍頭企業入駐當地搭建銷售平台，建立臍橙團隊，研究分析臍橙市場信息
，制定實施品牌戰略推廣方案，構建起比較完整的“奉節臍橙”市場營銷體系，進一步提升品牌維護與管理能力
。近年來，積極利用抖音、快手等新型信息傳播渠道和電商平台等銷售新模式，“奉節臍橙”線上品牌影響力擴大，銷售量提升顯著。通過“電商+”模式的推廣應用，打造安坪三沱、永樂大壩(bà)專業電商村，2022年網銷臍橙8.7萬噸。目前，奉節臍橙線上銷量占比已達21.4%。調研組在鳳岡縣綠色食品企業紅魅有機茶業有限公司瞭(le)解到，該公司内部設立線上銷售直播間，當地分管品牌推廣的鎮長作爲“鎮長帶貨”主角
，在各主流社交媒體上都注冊有品牌營銷賬号
，多平台、多場次推介“鳳岡鋅硒茶”産品，京東物流派員全天駐廠包裝寄發線上訂單産品，銷售範圍覆蓋全國各省區。

淘寶(bǎo)直播村播計劃——奉節專場(chǎng)

政策引導，激發企業動能。奉節縣通過政策扶持、營銷獎扶等方式，加大對當地龍頭企業的培育和企業自主品牌的推廣力度，鼓勵以“奉節臍橙”區域公用品牌配套申報綠色食品，帶動“橙都一号”“白帝橙”等特色企業品牌建設，支持企業積極參加橙博會、成渝推介會、最美橙家等展會展銷及行業獎評活動，在加大區域特色品牌推廣力度的同時提升瞭(le)企業自有品牌的辨識度，激發瞭(le)企業參與區域公用品牌建設的積極性
。鳳岡縣聘請專業團隊編制《鳳岡鋅硒茶區域公用品牌戰略體系》《鳳岡鋅硒茶區域公用品牌運營指南》《鳳岡鋅硒茶區域公用品牌形象手冊》，拍攝鳳岡鋅硒茶宣傳片，進一步規範區域公用品牌、企業自有品牌和綠色食品用标管理，打造代表性産品，主推當地鳳羽毛峰和鋅硒老白茶生産，幫(bāng)助企業大力提升鳳岡鋅硒茶的知名度、美譽度。

技術進步，持續賦能品牌。奉節縣創新技術模式，制定《奉節臍橙标準化生産種植技術規程》，實施簡易大枝修建、生草栽培、測(cè)土配方、病蟲害綠色防控等先進技術，通過建立縣、鎮、村、社四級推廣體系，實現全縣臍橙标準化種植，促進奉節臍橙品質提高;建立臍橙大數據中心，配套構建奉節臍橙質量安全追溯及監管平台，實現臍橙産銷全程可追溯，形成品牌創建有數據支撐、有質量體系保障的良好态勢。鳳岡縣從生産技術、設備(bèi)資源更新入手，組織茶葉企業到浙江、安徽
、福建等省開展專項學習培訓，拓寬發展思路。指導茶葉企業落實新修訂的鳳岡鋅硒茶産品生産标準和加工技術規程，改善産品的外在形态、内在品質、包裝标識等，圍繞拳頭産品直條毛峰加工、老白茶開發、機剪茶和大宗茶規模化、标準化、清潔化生産，開展專項茶葉技術培訓，聚焦鳳岡鋅硒茶優勢産品，不斷優化生産工藝，提升生産加工技術水平。通過技術進步有力支撐“鳳岡鋅硒茶”樹立品牌新形象，提升市場影響力。

品牌發展遇到的挑戰

品牌使用風險增大。部分企業獲得綠色食品标志使用權但不用标，主要因爲品質管控能力不足，獲證企業對産品是否能完全達到綠色食品标準底氣不足，随著(zhe)市場監督部門抽檢力度逐年增大，用标産品一經檢測(cè)不合格即被取消标志使用權。同時，社會上的“職業打假人”個體行爲盛行，先買後檢，使綠色食品用标主體頗具壓力。

品牌概念交叉認知模糊。實踐中，區域公用品牌與地理标志商标、農産品地理标志等品牌都在推廣宣傳，但概念存在異同，相同之處在於(yú)都指向同一事物，以“區域(産地)名稱+産品名稱”形式存在，不同之處在於(yú)，區域公用品牌與注冊(cè)、認定沒有必然因果關系，而地理标志商标、農産品地理标志均爲法律概念，其注冊(cè)和認定受相關法律法規約束和保護。國家部委層面在積極推廣地理标志農産品認定、地理标志商标注冊(cè)，以此作爲區域公用品牌予以支持;縣域部門更關注市場認可的，具有一定影響力的區域公用品牌。多種公用品牌混用，企業認知模糊，難以有效選用。

很多小微企業品牌經營理念與能力滞後。農産(chǎn)品加工企業普遍存在小、散、多現象，經營者自身綜合素質與能力有限，導緻企業營銷觀念傳(chuán)統、品牌意識不強，品牌設計理念落後，缺乏獨特性和辨識性，對品牌的推廣宣傳(chuán)也重視不夠，方法不多，企業在品牌建設上主動創新不足，被動依賴性很大。

大部分區域公用品牌還未能形成集群效應。“鳳岡鋅硒茶”作爲區域公用品牌已存在很多年，但在國内的知曉率和影響力度不夠，因在市場上缺乏拳頭産(chǎn)品，導緻“鳳岡鋅硒茶”形象識别模糊，人人皆知“鳳岡鋅硒茶”，但人人皆難以描繪其具體形象。目前，鳳岡全縣每年通過自有品牌銷售的茶葉僅0.44萬噸，在茶葉總産(chǎn)量中占比僅7.3%，大量茶葉被作爲原料賣給外地茶葉企業。由於(yú)自身品牌影響力與溢價能力不強，對當地企業的吸引力和産(chǎn)業整合能力也不強。

對奉節臍橙、鳳崗鋅硒茶品牌建設調研發現，依托區域公用品牌，疊加綠色食品精品品牌形象，重點培育一批有影響力的企業品牌，實現一方生态效益、社會效益和經濟效益協調發展是産(chǎn)業振興行之有效的重要舉措，是極有前景的中國特色農業品牌之路，也是需要全盤統籌(chóu)考慮的一項系統工程。

指導地方依托優勢資源確定主導産品打造區域公用品牌。打造區域公用農産品品牌需立足於(yú)服務地方主導産業發展，著(zhe)重從資源禀賦、特色品類、産地環境、區位優勢、曆史人文、市場前景等方面入手，以實現綜合效益的品牌溢價帶動當地産業增值增效。指導地方從優勢産品、優勢産業入手打造區域公用品牌，促進地方主導産業快速提升市場知名度，助力産業振興。

引導加持綠色食品品牌提升生産(chǎn)标準化水平和産(chǎn)品質量檔次。綠色食品在我國農業标準化生産(chǎn)、優質化水平和品牌影響力方面持續處於(yú)前列，要加強引導，鼓勵區域公用品牌範圍内的企業、新型經營主體積極發展綠色食品，以提升産(chǎn)品綠色食品獲證率，打造綠色食品産(chǎn)業區域集群，建立一批有資源優勢的标準化生産(chǎn)、規模化發展、産(chǎn)業化運營的品牌疊加發展高地，提高區域公用品牌的精品包裝率和綠色食品帶标上市率，實現綠色食品品牌與區域公用品牌融合發展，相得益彰，共同促進地方特色産(chǎn)業發展。

推動壓實品牌建設主體責任，持續助力綠色優質農産(chǎn)品品牌化經營。農産(chǎn)品區域公用品牌是以縣域、區域爲單位，培樹好品牌的主體責任在地方政府及其相關部門;國家綠色中心經過審核授予企業綠色食品标志使用權和産(chǎn)品證書，培樹好綠色食品品牌是綠色食品企業的主體責任。壓實兩方面主體責任對於(yú)促進其主動做好品牌建設與管理至關重要。調動兩方面積極性，通過行政推動、市場拉動兩個輪子一起轉，爲區域公用品牌、綠色食品品牌疊加“兩翼齊飛”定向、護航、助力，形成區域公用品牌和質量标志品牌互融互促的發展趨勢。

加大宣展力度，打造權威的推介平台。從全産業鏈協調發展考慮，注重特色品牌産品的市場專用流通渠道和平台建設。支持區域公用品牌授權使用主體和綠色食品企業到大中城市等消費市場開展專項推介活動，設立專業營銷推廣平台。有條件的可實施農文旅融合發展，吸引市民下鄉採(cǎi)摘，形成“周末經濟、後備(bèi)箱經濟”效益，既拓寬市場營銷渠道，又宣傳展示品牌形象。大力引導和發展品牌農産品電商，助力品牌農産品走出大山深谷。支持地方探索建設以公益宣傳、品牌推廣、質量證明、産銷對接爲主線的官方展示平台，實行目錄清單制動态管理，用政府公信力背書，增進消費者對綠色優質品牌農産品的信任度。

來(lái)源：《農(nóng)村工作通訊》2024年第4期

作者
：中國綠色食品發(fā)展中心 陳(chén)曦 孫輝 李連海 陳(chén)兆雲