“神仙大農”是仙居縣農産品區域公用品牌，縣委縣政府将其作爲加快特色農業産業發展、促進農旅深化融合的重要抓手和創建共同富裕示範區的關鍵載體來打造。在結束瞭(le)緊張的《種地吧2》節目錄制與“十個勤天”聯合直播後，《農民日報(bào)》記者朱海洋專訪浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉雲，以及操刀“神仙大農”品牌運營的浙江兆豐年品牌營銷機構董事長王東升，揭示“神仙大農”品牌“出圈”背後的營銷邏輯。

今年6月9日，在地處浙江省仙居縣的神仙居景區南山頂，一場助農直播如期開啓。短短兩小時，十幾款産(chǎn)品上架便秒空，銷售額邁過500萬元大關。其中，“梅焦慮”系列紫蘇楊梅汁更是單品直破百萬。透過銷售數據
，記者對仙居縣農産(chǎn)品區域公用品牌“神仙大農”的打造爆品之道，産(chǎn)生瞭(le)濃厚興趣。

“神仙大農”是仙居縣注冊的集體商标。之所以注冊該類商标，隻因當地“八山一水一分田”，與許多山區一樣，土地高度碎片化，盡管所産的仙居楊梅、仙居雞聲名遠播，可除此之外，還有一大堆“小散弱”農産品。如何帶動這些農産品“上市出海”，又如何讓更多農民增收？基於山區農業現狀，仙居縣委、縣政府經過科學決策
，推出瞭(le)覆蓋全區域、全産業鏈、全品類的農産品區域公用品牌——“神仙大農”，並(bìng)注冊瞭(le)對應基於農村土地集體所有制，以及建立在其上的以家庭承包經營爲基礎、統分結合的雙層經營體制的集體商标。

品牌主形象

今年梅雨季，正值楊梅六月紅。浙江是“楊梅大省”，幾大主産(chǎn)區之間，素來都是你争我搶，連續強降雨，更加劇瞭(le)這場“楊梅大戰”的激烈程度。然而，在鮮果銷售壓力巨大的情況下，這款名爲“梅焦慮”的紫蘇楊梅汁卻勢如黑馬，出道即巅峰：産(chǎn)品一經上市，就創下瞭(le)當月3.8萬瓶的銷量，目前累計銷售已達90多萬瓶，更出現瞭(le)一瓶難求的情形。

“梅焦慮”正是“神仙大農”旗下的一款加工類産品。得益於(yú)此
，仙居楊梅短時銷售壓力得以大大緩解。不止該品，“神仙大農”旗下還有楊梅酥、楊梅幹等一衆爆品。近段時間以來，這些産品的迅速走紅，同時也帶動瞭(le)“神仙大農”區域公用品牌的聲名鵲起
。

“神仙大農”何以出圈？在農村集體經濟組織的經營制度下，其給山區農業的品牌運營帶來哪些啓示？背後的運營邏輯又是什麽？近日，記者專訪瞭(le)浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉雲，以及操刀“神仙大農”品牌運營的浙江兆豐年品牌營銷機構（以下簡稱“兆豐年”）董事長(zhǎng)王東升。

圖源：仙居文旅

仙居被稱作“仙人居住的地方”，得益於(yú)特殊自然氣候的“小火慢炖”，當地所産農産品特征顯著，原生态風味十足。但酒香也怕巷子深，除瞭(le)仙居楊梅、仙居雞名聲在外，其他農産品難有市場影響力，“散裝”流向市場後，自然也很難有議價權，更别談溢價空間。

我國農村集體經濟組織的經營體制是實行家庭承包經營爲基礎、統分結合的雙層(céng)經營體制。但客觀上講，目前普遍存在“統”少“分”多、統分結合不夠緊密等問題，盡管“分”的積極性得到瞭(le)充分體現，但“統”怎麽适應市場需求等問題，尚未得到很好解決。

這一問題在山區更爲嚴峻，首要原因就是産業的“小散多弱”。覆蓋全區域、全産業鏈
、全品類的農産品區域公用品牌形态的出現，可以說，爲像仙居這樣的山區縣，找到瞭(le)一條現實路徑
。在胡曉雲看來，多品類區域公用品牌就是一種“統”的形式，可有效對應雙層(céng)經營體制及山區農業特征，助力在全球品牌競争形态下，走出具有中國特色的現代農業發展之路。

2021年12月，“神仙大農”應運而生。爲此，仙居成立瞭(le)以縣委書記、縣長爲雙組長的區域公用品牌工作領導小組，並(bìng)組建仙居縣旅遊集團下屬子公司“浙江神仙大農農業發展有限公司”（以下簡稱“神仙大農公司”）。與之配套，“神仙大農”以仙居縣政府所有
、縣鄉土人才協會注冊、國有公司運營爲模式，構建起品牌運行、監管、營銷三大體系。

品牌發布現場(chǎng)，浙江芒種品牌管理集團設計總監岑文軍上台進行品牌解讀(dú)

起初，在供應鏈體系上，仙居採(cǎi)取“‘神仙大農公司’+農業龍頭企業+合作社+農戶”的形式，一方面聯動縣域内強勢特色農産(chǎn)品企業品牌，另一方面統一收購市場基礎薄弱但富有特色的産(chǎn)品，由“神仙大農公司”統一标準、統一包裝、統一品牌銷售。目的就是以“神仙大農”品牌爲背書，解決該縣長期以來徒有好産(chǎn)品、沒有大品牌，小農戶難擁大市場等問題。

圖爲剛(gāng)收到貨款的仙居農民，臉上洋溢著(zhe)笑容（崔江劍 攝）

曆經兩年發展，“神仙大農”已涵蓋仙居全縣20個鄉鎮（街道）的9大類土特産(chǎn)。成績可圈可點
，但縱有政府引導、有國資公司支撐，市場(chǎng)化運作始終是繞不開的難點。

爲瞭(le)建立完善的“政府引導、市場(chǎng)化運作”的“雙引擎”區域公用品牌運營長效機制，“神仙大農公司”敞開大門，引入“外腦”——“兆豐年”，由其來推動品牌的市場(chǎng)化運作。

2023年7月，王東升帶領專業團隊入駐“神仙大農公司”。深度調研後，他深有感慨：“浩浩蕩蕩的産(chǎn)品體系，居然沒有一款是能夠真正跟市場對話的。不要說銷售瞭(le)，連對話基礎都沒有
。”

王東升劍指“神仙大農”産品的市場化問題。他以仙居的楊梅加工産品舉例，當地企業所産楊梅汁大多爲大容量的玻璃瓶裝，不僅不利於(yú)運輸，也限制瞭(le)銷售地域，導緻其隻能在當地餐飲店亮相，難以外拓市場。

“這麽多品類、産(chǎn)品調研下來，我們發現
，生産(chǎn)主體一直做著(zhe)‘地方特色’的生意經，思維聚焦在‘我想生産(chǎn)什麽，我能生産(chǎn)什麽’，而不是‘市場需要什麽’。”王東升表示，運營品牌，需要懂得市場需求，更需要洞悉消費者心理。

在胡曉雲看來，這也是當下一些區域公用品牌運營中存在的通病，因爲有政府“兜底”，很多品牌缺乏市場(chǎng)化運作的内生動力，同時也缺少品牌運營系統化思維，從(cóng)而造成區域公用品牌“有名無實”。

王東升認爲，重塑“小主體+大市場”的産銷對接機制，改變市場供需兩端信息不對稱的問題，首先要打造一款兼具地方特色和市場潛力的産品，並(bìng)使之成爲爆品。根據市場調研，並(bìng)結合仙居當地供應鏈現狀，團隊決定，就從仙居楊梅入手，著(zhe)力打造一款具有市場競争力的楊梅汁。

一系列市場化的産(chǎn)品重構由此起步：大玻璃瓶裝改成塑料小罐裝，易運輸、便攜帶；調試最佳酸甜比，将配料表簡化到隻有水、楊梅汁、白砂糖和紫蘇汁，符合消費需求；添加草本紫蘇汁，好色澤、香味足，更健康；通過文創設計，提供情緒價值……曆經一系列改造和創新，這款有著(zhe)商品功能價值和情緒價值的紫蘇楊梅汁得以面世。

飲料市場，體量龐大，但競争也十分激烈，由衆多強勢品牌占據著(zhe)渠道。新品牌、新産品想要分得一杯羹
，幾乎難於(yú)上青天。剛剛出道的“神仙大農”紫蘇楊梅汁，市場能接受嗎？

“消費者要的是性價比，生産(chǎn)者要的是利潤。而利潤
，除瞭(le)考慮生産(chǎn)企業外，更應考慮到渠道，要率先成就渠道！”王東升一針見血。

手握“好産品”，品牌運營團隊以“成就渠道”爲宗旨，迅速錨定渠道：以直播帶貨、電商平台等新零售爲主，同時開拓線上線下聯動的新型産品網絡營銷體系，積極擁抱“網紅經濟”；線上端——在抖音、淘寶、天貓三端同步更新，完成網易嚴選
、芭芭農場、中石化易捷加油等平台入駐；線下端——開設仙居白塔旗艦店、杭州山海共富農優窗口仙居神仙大農館等4家實體店、5個專櫃
，連續舉辦數十場“大農集市”，並(bìng)依托山海協作平台，納入浙江省政府、省财政廳等10多家單位採(cǎi)購清單，形成以“供應鏈中心+線下實體店+線上銷售”爲發展模式的綜合服務平台。

淘寶
、抖音旗艦店

神仙大農白塔旗艦店展陳

值得一提的是，“神仙大農公司”隸屬國企浙江神仙居旅遊集團，在“梅焦慮”系列紫蘇楊梅汁的銷售過程中，利用這一身份優勢，實現瞭(le)“神仙大農”品牌與神仙居景區的資源捆綁(bǎng)，使得網絡産品的引流作用和景區拉動型的遊客集聚效應得以珠聯璧合，彼此相互賦能、相互導流。

短短幾個月，“梅焦慮”系列紫蘇楊梅汁銷售量已超90萬瓶。好不容易打通瞭(le)銷量關，但供應鏈關又讓團隊(duì)陷入瞭(le)煩惱。這真是，“潑天的富貴”襲面而來，但沒有成熟的供應鏈，“神仙大農”接得手忙腳亂。

“比如6月9号的這場直播，5号所有商品要入庫，6号要驗倉(cāng)，從包裝打樣、産品試樣、小樣生産、大貨生産、合同簽約、倉(cāng)儲運輸等等，直播兩個小時，前後準備(bèi)至少需要一個月。”王東升深感，供應鏈的穩定和通暢頗爲關鍵。“因爲供應鏈此前缺乏相關運作經驗，整個過程手忙腳亂，往往一個标簽錯貼，就能引發大量售後問題。”

在王東升看來，這個過程就是倒逼當地企業轉型升級的過程，也是進一步融入“新零售”的過程，需要團隊結合痛點一一破局：針對在地深加工産業鏈有限，團隊把控好品牌标準、原料來源，探索“借雞下蛋”，借力外部優勢深加工供應鏈；針對在地倉儲及物流中轉能力薄弱，則採(cǎi)用标準化流程的第三方雲倉服務，提高發貨時效、降低售後風險等。直面自身短闆，積極擁抱市場，借助新零售，“好商品”成功走向大市場，才得以完成真正轉變(biàn)。

胡曉雲主任與王東升董事長(zhǎng)調(diào)研白塔旗艦店

多品類區域公用品牌，是基於(yú)千家萬戶分散經營的農業産業現狀的現實選擇，也是助力小農與現代農業接軌的公共服務平台。這其中，政府扮演著(zhe)關鍵角色
。胡曉雲表示，區域公用品牌起步階段，政府是主力，但随著(zhe)品牌運營的不斷深入，如果政府過多、過分的幹預，反而會造成品牌建設的混亂。因此，在品牌持續運營過程中，政府應厘清思路和界線

，“有所爲有所不爲”。

王東升說，在“神仙大農”區域公用品牌運營過程中，仙居縣委、縣政府主導但不包辦(bàn)，從管理角色轉變(biàn)爲服務角色，調動各種力量，進行市場化層面的探索，盡量避免行政力量的不當幹預，這是品牌運營獲得效益的最重要前提。

接手運營“神仙大農”品牌之初，面對仙居縣内農戶、中小企業與“神仙大農”的合作意願並(bìng)不高，王東升和其團隊尋根究底，發現需要解決三方面的問題：監管意識與運營意識的平衡問題，審批流程與市場(chǎng)靈活性匹配問題，利益共享與風險共擔機制建立問題。這些都是以集體商标爲基礎的品牌運營過程中的關鍵問題。

“舉個例子，按照國企資金管理規範要求，超過一定額度的款項就要報(bào)集團班子，但這個會議基本一周才開一次。這種時效和流程，對於(yú)市場背景下的貨款結算
、渠道運營等都會造成很大困擾。”王東升坦言，另一症結是“人的問題”，“面對習慣準點上下班的國企人，要去激活他們的動能，還需要因地制宜地優化相關管理機制，讓參與品牌運營的夥伴，無論是否在編，都能更好地實現個人工作價值。”

面對現實，“神仙大農”區域公用品牌工作領導小組提出瞭(le)“放大運營公司的運營主導權”的主張，並(bìng)真正實現瞭(le)品牌運營授權。從政府到國有公司，再到運營團隊、相關企業，全員以市場爲導向，簡化行政審批流程，提高資金管理的靈活性，提升以市場爲導向的服務意識，優化管理模式激發員工積極性，全方位進行瞭(le)大刀闊斧的改革，並(bìng)通過多角度的制度改革和服務創新，解決瞭(le)品牌運營中遇到的一系列切實問題，帶來瞭(le)諸多變化，也清除瞭(le)不少“堵點”。

如今，“神仙大農公司”利用國企優勢，在供應鏈資金保障、前瞻性的産品創新研發、傳播及渠道資源整合等方面發力，以彌補(bǔ)大多數農業生産主體的短闆，實現國企與民企聯動，來更好地激發仙居農業産業的深層次活力。品牌運營團隊則利用專業優勢
，設計新産品，開展營銷活動，聯動外部資源，實現瞭(le)品牌運營的強強聯合。

“神仙大農”共富夜市

“神仙大農”走進清華

胡曉雲認爲，在城鄉融合發展的大背景下，人才要素流動非常重要。“神仙大農”的品牌運營探索說明，在農産(chǎn)品區域公用品牌的運營過程中，引入來自城市中的品牌團隊，可以傳播新理念，引入新方法
，可以讓鄉村吸收更前沿的市場(chǎng)思維。同時，她還建議，區域政府在品牌運營過程中，要努力爲品牌運營者“開綠燈”，多方位、多角度地協同培養品牌主體，做好意識、政策、資源等多方面的匹配，盡量減少越位管理，放手讓運營方去做，切實發揮好推手和服務的雙重作用。

根據仙居縣委、縣政府的布局，以“神仙大農”爲品牌引領，需輔以組織化創(chuàng)新，以鏈接千家萬戶的生産(chǎn)主體。2023年以來，該縣積極探索村級“共富生活委員”制度，聚焦廣大農村，通過黨群聯心聚力、黨政聯手搭台、縣鄉聯動考評，讓農産(chǎn)品走出深山、賣出好價。

這是一支知農時、懂農事的隊伍。由311名黨員組成的村級“共富生活委員”團隊，經過層(céng)層(céng)審定、多輪研判後篩選而來，是村級黨組織隊伍中優選出的一批熟悉村情、熱心村務的人員。他們奔波在蜿蜒的山道上，摸排本村農副産(chǎn)品的産(chǎn)銷情況，串起村民供貨與市場需求之間的橋梁。

圖爲“共富生活委員”正在收番薯（崔江劍(jiàn) 攝(shè)）

熟知山區狀況的人都知道，高度碎片化的土地，加上缺乏強有力、規模化的生産主體，盡是千家萬戶的小農生産。這一客觀現實難以“根治”，卻可以改變(biàn)，路徑就是提高組織化程度。在仙居，“共富生活委員”操持著(zhe)最初級的産銷對接組織工作，專門負責産品收購、質量把控、訂單對接，一頭聯結小農戶，一頭聯結大市場，俨然“神仙大農”品牌最前線的“士兵”。

這背後，标準體系建設自然不可或缺。爲瞭(le)打造“神仙大農”口碑，仙居堅持“高标準+嚴認證”，規範生産關鍵環節，先後制定《神仙大農産品技術規程彙編(biān)》《神仙大農産品綠色标準彙編(biān)》等100多項标準。

“品牌運營過程中，我們充分調動這支團隊的積極性，直接将訂單權下放，讓他們能拍闆把訂單給合适的農戶。”王東升介紹，“共富生活委員”在提前瞭(le)解到“神仙大農”的需求後，對農戶提供全過程指導，審核其上傳的自家農産品信息，並(bìng)建立供應庫，同時對本人推薦産品的質量安全負責。

這種“農戶訂單式種植+企業統一收購”新模式，實現瞭(le)種植風險最小化、收益最大化。如安嶺鄉橫嶺村，通過“共富生活委員”牽線，2023年，累計幫(bāng)助茶農銷售茶青34噸，銷售額達760餘萬元，戶均收入超3萬元。截至目前，這支隊伍已累計幫(bāng)助農戶完成訂單1.04萬筆，金額1215萬元。

在此基礎上，運營團隊重點著(zhe)力於培訓“共富生活委員”的品牌意識、傳播技能，以“1+N”形式構建共富傳播矩陣，並(bìng)從中系統培訓、篩選孵化、打造個人名片，通過抖音直播帶動當地村民共富，形成“⼀村⼀播⼀品”的特色帶貨模式。目前，仙居已設立117個鄉、村兩級“共富生活委員”工作室，實現“共富生活委員”全入駐，助力品牌線上傳播與銷售，全方位形成“神仙大農”線上營銷網絡。

共富直播帶貨

胡曉雲總結道，“神仙大農”品牌得以“出圈”，緣於仙居縣委、縣政府的一系列決策：基於雙層經營體制與山區農業“多小散特高貧弱”現狀，決策打造以集體商标爲法制化保護的“神仙大農”農産品區域公用品牌；設立“仙居縣人才協會”集聚有效力量，設立“神仙大農公司”實現公司化品牌經營，設立“共富生活委員”制度實現組織化創新；而另一秘籍，是引進瞭(le)專業化的市場化品牌運營團隊，從産業培育和品牌運營角度，進行系統化産業規劃、資源整合、産品架構與商品化、營銷渠道搭建等工作。同時，“神仙大農”的品牌運營實踐還可以說明，品牌就是一種新質生産力，以“神仙大農”品牌爲平台，實現瞭(le)要素創新、組織創新，将老農民、新農人與各類新型經營主體相串聯，並(bìng)與新理念、新專業、新能力、新鏈條、新零售等相鏈接，有效破解瞭(le)區域公用品牌市場化的“痛點”，也爲“品牌賦能山區共富”找到瞭(le)一條切實可行的道路。（記者 朱海洋、見習記者 方堃）