第十屆中國果業品牌大會上，由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長、浙江芒種品牌管理集團專委會主任胡曉雲與中國果品流通協會會長魯芳校共同主編的《十年征程 品牌強果——全國果業品牌建設10周年經典案例彙編》（簡稱《彙編》）正式發布。該《彙編》精選瞭(le)全國範圍内具有代表性的30個果品區域公用品牌案例與43個果品企業品牌案例，其中，寶(bǎo)雞蘋果、大荔冬棗、臨潼石榴等11個芒種服務品牌發展案例彙編在冊。

從地理标志保護到供應鏈革新，從文化賦能到數字轉型，這些案例既凝聚著(zhe)過去十年的智慧結晶，更蘊藏著(zhe)面向未來的創新啓示。我們将針對這11個精選案例陸續進行宣發，爲中國農業品牌成長提供清晰路徑和更多參(cān)考範本。

在新疆東南部，塔克拉瑪幹沙漠的邊(biān)緣，有一片被綠洲環繞的神奇土地——若羌縣。這裏曾是絲綢之路的必經之地，東西方貿易的往來要塞，也是神秘樓蘭古國的所在地。千百年來，這片土地見證瞭(le)曆史的滄桑變遷。而如今
，一排排棗樹在戈壁上頑強生長，成爲若羌縣獨特的風景線。

若羌縣始終堅持“綠色、生态
、健康”的發展理念，乘勢而上，推動若羌紅棗産(chǎn)業不斷發展壯大。從荒漠中的零星種植
，到成爲全國知名的紅棗品牌，若羌紅棗以品質和品牌的雙重力量，實現瞭(le)從“原料基地”到“商品銷售”再到“品牌消費”的華麗轉身，逐漸走出荒漠綠洲
，走進全國消費者的視野。

一、發展曆程與産業積澱

1988年，若羌縣從河南省新鄭調進純正的灰棗品種，逐步開啓紅棗種植的起步探索之路。2001年，若羌縣委、縣政府在充分研究論證和總結80年代以來紅棗種植經驗的基礎上，根據若羌炎熱少雨，光照時間長(zhǎng)
，晝夜溫差大等得天獨厚的氣候特點，大力調整農業産(chǎn)業結構，深入實施“棗業富民”戰略，穩健推進紅棗産(chǎn)業發展。

以建設中國最優紅棗基地爲目标，若羌縣持續加大紅棗産業扶持力度，推進産業轉型升級。從2017年起，若羌縣啓動實施紅棗“提質增效”戰略，縣财政每年安排1000萬元獎補(bǔ)資金，鼓勵引導棗農採(cǎi)取棗樹疏密間移、施用有機肥等措施，促進紅棗标準化管理、綠色有機生産，推動若羌紅棗提升品質。

從無心插柳到碩果滿枝，若羌縣的紅棗産(chǎn)業經曆瞭(le)從無到有、從小到大的發展曆程。截至2024年，若羌紅棗種植面積達23.38萬畝，紅棗總産(chǎn)量達12.6萬，創建10萬畝綠色食品原料紅棗标準化生産(chǎn)基地，成功入選“中國特色農産(chǎn)品優勢區”和“全國綠色食品原料标準化生産(chǎn)基地”

二、重點舉措與發展成效

(一)根基：化區(qū)域劣勢爲産(chǎn)業優勢

若羌位於(yú)塔克拉瑪幹沙漠東南緣，降水稀少，高溫幹燥，光熱資源豐富，無霜期長
，晝夜溫差大。這種極端氣候反而造就紅棗“皮薄肉厚、核小香甜”的極品特質，成爲品牌不可複制的基因。若羌縣委、縣政府因地制宜，将“生态劣勢”轉化爲品質優勢，大力發展“綠色、生态、循環”特色農業，培育和建立高端、綠色、有機紅棗生産基地，實現紅棗從重産量向優品質轉變(biàn)。加大與院校合作，與新疆棗産業發展研究院若羌縣研究基地專家團隊一同開展《高溫天氣措施(棗園生草)對紅棗産量及品質的影響分析》《沼液對棗樹生長發育的影響》《紅棗提質增效措施對紅棗品質和産量的影響》等課題研究，推動棗産業提檔升級。

(二)破局：品牌演繹(yì)紅(hóng)棗新生

爲提振紅棗産(chǎn)業活力、升級紅棗産(chǎn)業鏈的内外需求，2023年，若羌縣以品牌爲引領，以消費需求爲導向，打造“若羌紅棗”區域公用品牌
，提出“沙漠美人棗”的價值定位，助力消費者迅速區分若羌紅棗與其他新疆區域紅棗；延展品牌口号“沙漠美人紅顔天成”，傳遞天然綠色的産(chǎn)品品質特點，鏈接消費者對於(yú)美和原生态的雙重訴求。同時，以“信”爲載體，設計品牌輔助形象，描繪若羌紅棗的極緻生态環境和優越産(chǎn)品品質，向消費者傳遞美好問候，創造品牌與消費者的情感鏈接。

在持續提升品牌影響力上下功夫。若羌以若羌果叔、羌都、羌鑫等優勢企業爲依托，打造一批有特色、有競争力、有規模的高質量市場主體，並(bìng)積極組織引導其參(cān)加第15屆中國義烏國際森林産品博覽會、中國國際農産品交易會、中國新疆特色林果産品博覽會、第十三屆新疆農産品北京交易會、新疆名優特農産品上海交易會等展會，擴大品牌影響力。

2023年10月“若羌紅(hóng)棗”區域公用品牌發(fā)布

(三)鑄魂：樓蘭文化的華(huá)麗賦(fù)能

綁(bǎng)定樓蘭文化，賦予品牌千年曆史底蘊與神秘魅力。以若羌紅棗爲核心，重點打造“樓蘭紅棗”“樓蘭村尚”“樓蘭印象”“頤養若羌”“夢回樓蘭”等系列特色産(chǎn)品，将神秘樓蘭文化與紅棗深度捆綁(bǎng)，激發消費者對品牌的無限遐想。

以棗爲媒，讓若羌紅棗成爲進疆旅遊的文化載體。若羌依托享譽世界的樓蘭文化資源，聚集打造進疆旅遊第一站、南疆旅遊集散地和新疆特種旅遊目的地，大力踐行“旅遊興縣”戰略，将紅棗採(cǎi)摘、文化體驗融入旅遊線路，推動樓蘭文化、紅棗文化與縣域旅遊深度融合，實現“以旅促棗，以棗興旅”。自2005年以來，若羌連續舉辦的“棗花開瞭(le)”“紅棗熟瞭(le)”系列推介活動已成爲紅棗産業的亮麗名片，吸引瞭(le)全疆乃至全國各地消費者和遊客的青睐。

(四)通路：全民電商與高端市場(chǎng)並(bìng)進

借助“互聯網+”，若羌縣将電子商務作爲拓寬紅棗銷售的重要渠道，啓動“全民電商計劃”，建立縣一鄉一村三級電商網絡，搭建5個鄉鎮電商服務站、14個村級電商服務點，形成“千戶棗農做電商”的格局，促使紅棗網絡銷售額逐年增加。聚焦高端市場(chǎng)拓展，提振品牌聲量。對接“好想你”棗業大渠道，成爲“好想你”品牌高端紅棗原料供應商；被授予首批“盒馬村”，産(chǎn)品上架“盒馬”等高端商超，以高品質赢得消費者認可，塑造品牌高端形象。

若羌縣棗農在棗園直播紅(hóng)棗生長(zhǎng)情況 圖源：若羌零距離

(五)鏈接：多元産(chǎn)品觸(chù)達消費者

爲破解鮮棗局限，拉近與消費者的距離，若羌縣加強深加工能力建設，積極引進培育龍頭企業、延伸紅棗加工産(chǎn)業鏈，先後引進羌都棗業、若羌果叔、羌鑫農業等農副産(chǎn)品加工企業17家，研發棗酒、棗醋、棗蜂蜜、幹制品、凍幹品等精深加工産(chǎn)品18種，拓展産(chǎn)品線，助力若羌紅棗從“賣初級産(chǎn)品”到“賣多元品牌産(chǎn)品”，提升品牌的市場(chǎng)競争力。

新疆巴州若羌且末紅(hóng)棗節上展出的紅(hóng)棗深加工産(chǎn)品 圖源：若羌零距離

三、品牌價值與品牌榮譽

2025年，“若羌紅棗”區域公用品牌價值達51.49億元。依托優良的品質，“若羌紅棗”先後通過國家“地理産(chǎn)品證明商标”“地理标志産(chǎn)品保護”，以及“中國馳(chí)名商标”“新疆著名商标”認證，被農業農村部列入2023年全國“土特産(chǎn)”推介名錄、2024年農業品牌精品培育計劃名單等。若羌縣榮獲“中國紅棗産(chǎn)業發展龍頭縣”“中國紅棗之鄉”“一帶一路”農産(chǎn)品商标品牌建設特殊貢獻獎等百餘項殊榮。

觀察手記

在新疆紅棗産業内部競争激烈、同質化嚴重的市場環境下，若羌紅棗憑借其獨特的資源禀賦和對綠色品質的堅守，精準對接消費者需求，實現瞭(le)從内到外的全方位“變(biàn)身”——産品包裝從簡單粗放到時尚新潮，産品從原棗到加工棗，品牌從“賣原料”到“講故事”,産業發展從“産供銷”轉變(biàn)爲“銷供産”，成功地從單純的原料供應商轉型爲具有深厚文化底蘊和廣泛市場認可度的品牌。

驅動這場華麗“變(biàn)身”的核心，是若羌對消費者價值的深度理解與系統性建構。它成功克服瞭(le)地理阻隔、産業瓶頸與認知壁壘，通過“環境禀賦一品牌賦能一文化共振一渠道觸達一産品創新”的層層價值加冕，讓消費者感知每一顆紅棗背後的“價值厚度”。最終，若羌紅棗不僅跨越千裏走進瞭(le)全國消費者的生活場景，更以其卓越品質與文化魅力，赢得瞭(le)消費者味蕾與情感的雙重認同。