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09
2017-05
2016中國農産(chǎn)品品牌網絡聲譽研究報(bào)告重磅發布
2017年5月5日，第二屆中國農産品電子商務峰會在雲南紅河州彌勒市舉行，芒種品牌管理機構副總經理、中心特聘研究員楊巧佳代表課題組發布2016中國農産品品牌網絡聲譽研究報(bào)告，並(bìng)爲“2016中國農産品區域公用品牌網絡聲譽50強”和“2016中國農産品企業品牌網絡聲譽50強”品牌授牌。
從(cóng)2016年開始國務院下發文件，明確(què)提出要以品牌作爲引領推動供需結構的升級，今年農業部更是把2017年確(què)定爲農業品牌推進年，從(cóng)目前來看農業品牌的意識已經生根發芽 ，促使很多方面進入到互聯網+農業品牌或者說品牌農業+互聯網的建設中。
浙江大學CARD中國農業品牌研究中心與阿裏研究院聯合發布《2016年中國農産(chǎn)品品牌網絡聲譽研究報(bào)告》。
中國農産(chǎn)品品牌,指的是中國大陸境内注冊(cè)的 、以農産(chǎn)品爲生産(chǎn)與經營對象的品牌。
品牌聲譽，指的是品牌的聲望名譽 。根據1990年Aaker&Keller、1991年Westbrook&Oliver對品牌聲譽的界定可見 ，品牌聲譽來自消費者對某一品牌的感知與評價 。品牌聲譽對消費者的品牌消費、品牌忠誠(chéng)度都會帶(dài)來重要的影響 。
本次中國農産(chǎn)品品牌聲譽評價的對象是在互聯網中進行運營的農産(chǎn)品品牌。因此，本次評價的基礎數據将來源於(yú)互聯網。
農産(chǎn)品品牌的品牌聲譽，由品牌知名度、品牌認知度和品牌好感度三個(gè)一級指标組成。
品牌知名度反映一個農産(chǎn)品品牌在包括目标消費人群在内的公衆當中的知曉程度。該指标是一個品牌進入市場與消費者對接的基礎性指标，有瞭(le)知名度 ，才有可能達到一定的消費對接與市場占有。
品牌認知度衡量消費者對品牌的内涵、價值 、屬性等的認識和理解程度。該指标是消費者受到品牌傳播或在使用該品牌的産(chǎn)品之後，逐漸形成的對品牌的認識，可體現消費者和品牌之間的深層(céng)次認知關 系。
品牌好感度衡量消費者與品牌之間的關系及偏好程度。該指标是消費者對産(chǎn)品産(chǎn)生忠誠(chéng)度的前提。
壹
概要：
茶葉 、休閑零食類(lèi)品牌分占區(qū)域品牌、企業品牌半壁江山
在“中國農産(chǎn)品區域公用品牌網絡聲譽50強”中，茶葉類品牌占得近半壁江山，相比其他品類，茶葉類品牌在品牌傳(chuán)播上更爲重視，效果也更爲明顯。
2016年中國(guó)農産(chǎn)品區域公用品牌網絡聲譽前三甲：新疆哈密瓜、雲南普洱茶、浙江西湖龍井 。
其他前10強是福鼎白茶、中甯枸杞、新會(huì)陳(chén)皮、奉化水蜜桃 、安吉白茶 、信陽毛尖、坦洋工夫。
在前10強(qiáng)中，茶葉占據(jù)六席 。
在“中國農産(chǎn)品企業品牌網絡聲譽50強”上榜品牌中，休閑零食類品牌占到瞭(le)30個，可見，在互聯網環境下，休閑零食類品牌的傳播更爲有效，品牌網絡聲譽普遍較好。
同去年相比，27個(gè)品牌爲(wèi)新上榜品牌。
2016年中國(guó)農産(chǎn)品企業品牌網絡聲譽前三甲 ：三隻松鼠 、百草味、良品鋪子。
Top10中其他七個(gè)品牌分别爲：六必居、來(lái)伊份 、棒棒娃、口水娃、洽洽、天喔 、樓蘭蜜語。
其中9個(gè)爲(wèi)休閑食品品牌。
貳
區域公用品牌網絡聲譽榜
從(cóng)上榜50個品牌名單(dān)地域分布來看，遍布中國24個省市自治區，其中浙江省 、福建省 、山東省分别以上榜8、5、4個品牌占據前三的位置。
與(yǔ)去年相比 ，上海、西藏、海南 、河北在上榜品牌中有瞭(le)零的突破。
浙江、江西、貴州、重慶、四川上榜品牌中名額(é)增加瞭(le)一個 。
從(cóng)上榜50個區域公用品牌的分類來看，茶葉占據22個品牌，也就是說，在所有上榜50個品牌當中茶葉類品牌占據瞭(le)半壁江山 。
上榜的50個(gè)農産(chǎn)品區域公用品牌 ，其網絡聲譽平均得分爲83.80。最高的是哈密瓜，得分爲90.49，是本次研究中唯一一個(gè)網絡聲譽得分超過90分的品牌。其次是普洱茶和西湖龍井，得分分别爲89.43和86.29。
按照類(lèi)别劃(huà)分，果品和茶葉類(lèi)品牌的平均品牌網絡聲譽得分在平均水平之上，分别爲84.18和83.94。
在品牌網絡聲譽前十中，茶葉類(lèi)品牌6個(gè)，果品和中藥材類(lèi)品牌各2個(gè)。
在品牌知名度前十中，茶葉類(lèi)品牌6個(gè)，果品和其他類(lèi)品牌各2個(gè) 。
在品牌認知度前十中，茶葉類(lèi)品牌5個(gè) ，果品類(lèi)2個(gè)，其他類(lèi)品牌3個(gè) 。
在品牌好感度前十中，茶葉類(lèi)品牌5個(gè) ，果品和中藥材類(lèi)2個(gè)，蔬菜類(lèi)品牌1個(gè) 。
從上述數據可見 ，品牌知名度和認知度前十位的重合度達到瞭(le)70%，而獲得好感度得分前十的品牌在知名度和認知度上並(bìng)沒有突出的表現 。甚至也存在個别品牌 ，其知名度和認知度均名列前茅 ，但好感度極低。
這一特殊表現值得我們深思。知名度和認知度對品牌聲譽的提升固然是有很大的作用 ，但好感度是反映消費者對品牌的喜愛(ài)程度，是産(chǎn)生消費者忠誠度的一個重要因素，我們在注重傳播的時候，更需要注意好感度的維護。
從上榜50的企業品牌品類分析看 ，休閑零食類占瞭(le)30個席位 ，在互聯網的環境下發現休閑零食類的品牌占據大半壁江山，在互聯網環境下傳(chuán)播更有效，整體網絡聲譽是普遍較好。
與去年相比，在50個上榜當中其中有27個都是新上榜的品牌 ，也就是說在網絡時代，不管是品牌的傳播上，還是品牌的市場(chǎng)上，其實是暗潮湧動，可以看到農産(chǎn)品網絡品牌在網絡聲譽榜單上整體疊代非常快。
50個上榜的農産(chǎn)品企業品牌網絡聲譽平均得分是83.53分，位於(yú)前三甲分别是三隻松鼠、百草味，以及良品鋪子。
中國(guó)農産(chǎn)品企業品牌網絡聲譽50強，各品類平均品牌網絡聲譽得分比較，休閑零食類品牌的平均品牌網絡聲譽得分爲84.05，遠超過茶葉 、糧油等品類品牌的平均得分。
在品牌網絡聲譽前十中，休閑零食類(lèi)品牌9個(gè)。
在品牌知名度前十中，休閑零食類(lèi)品牌9個(gè)。
在品牌認知度前十中，休閑零食類(lèi)品牌9個(gè)。
在品牌好感度前十中，茶葉類(lèi)品牌5個(gè)，糧油類(lèi)1個(gè)，休閑零食和其他類(lèi)品牌各2個(gè)。
從(cóng)上述數據可見，休閑零食類品牌在網絡聲譽 、知名度 、認知度前十位品牌中，均占得瞭(le)9個席位，表現極爲突出。
在好感度前十位中，茶葉類品牌頂起半邊(biān)天，說明，盡管茶葉類品牌在知名度、認知度上稍顯不足，但在消費者好評、媒體正面報(bào)道等方面占據優勢，好感度得分普遍較高。
以上是本次研究中網絡聲譽50強品牌的數據說明。數據隻是表象，我們需要關注的是數據背後所隐藏著(zhe)的秘密。品牌是信用的标志，品牌經濟是信用經濟。在互聯網時代，人人都是媒體，品牌可以通過互聯網得到正面傳(chuán)播，也會因便捷的信息網絡而快速擴散負面消息。在這樣的背景下，品牌聲譽的維護就不隻是表面文章。
品牌是一項系統工程，同時也是一項長期工程，要堅持以品牌爲綱，綱舉目張。以品牌化引領，實現标準化、規模化、組織化、信息化、精緻化、産(chǎn)業化、資本化、科技化、市場(chǎng)化、跨界化以及良種化等各個環節。
祝願中國農産(chǎn)品品牌，通過科學、系統的品牌建設，早日完成蝶變(biàn)，成爲國際強勢品牌！