茶産業是農業領域較早涉足品牌化的，浙江新昌的“大佛龍井”，是業界公認的茶葉區域公用品牌先驅之一。随著(zhe)市場競争的加劇，作爲“多小散”特征顯著的山區，如何“得隴望蜀”，讓更多的産業分享品牌化紅利？新昌就此踏上瞭(le)品牌化新征程，逐步構建起新老品牌互動、單品類品牌和多品類品牌共進的全覆蓋體系。

　　

 

　　大佛龍井是新昌茶葉區域公用品牌，也是新昌農業的金名片。自20世紀90年代注冊(cè)商标、開啓“名茶”之路以來，通過各種創(chuàng)新性的營銷，大佛龍井在茶界聲名鵲起，已成爲中國茶葉品牌的佼佼者。

　　新昌茶葉面積隻有12.5萬畝，但茶産(chǎn)業鏈總産(chǎn)值超76.4億元；全縣40萬人口中，有18萬人涉茶；農業總收入中，茶業占瞭(le)三分之一。大佛龍井已經摘取“中國馳名商标”，品牌價值43億多元
，連續十年名列全國十強榜。

　　人無遠慮必有近憂
：“大佛龍井”盡管如日中天，品牌價值的釋放度卻低於(yú)預期，衆多的生産(chǎn)經營主體尚未得到理想的品牌溢價。

　　知名度不等於(yú)美譽度

。在茶葉品牌化洶湧澎湃的今天，各地政府都在發力，特别是浙江各地，生産(chǎn)的多是扁形龍井，産(chǎn)地環境和産(chǎn)品品質大同小異
，很難将“大佛龍井”與其他品牌區隔開來。

　　新昌分析認爲，隻有充分挖掘品牌的個性内涵，彰顯自身的品牌特征，才能在群雄割據的格局中站住腳。而政府舉辦(bàn)的各種活動也隻有圍繞這一核心，才能将知名度更多地轉化爲美譽度，從而帶動産(chǎn)品溢價。

　　基於(yú)這一認識，新昌提出瞭(le)“大佛龍井”品牌提升“11358”工程
，同時請來專業機構操刀，對大佛龍井進行品牌重塑，就品牌的核心價值、定位驅動以及傳播方式、營銷渠道等進行繼承創新，期望“大佛龍井”能夠煥發出新的青春。

　　

 

　　“‘小京生’的收購價差不多翻瞭(le)一番，去年每斤12元，今年是20元。”新昌小京生協會會長石渭明興奮地告訴記者。他自己家種著(zhe)200畝“小京生”，按每畝200斤測算，收入将增加32萬元。

　　新昌小京生俗稱“小紅毛花生”，有著(zhe)400多年的種植曆史，曾經一度是朝廷貢品。從産(chǎn)品外形看，果小殼薄、色澤金黃、表皮光滑；口感則香中帶甜、油而不膩、松脆爽口，可謂色香味形俱佳。

　　憑借特殊的風味，小京生在江浙一帶享有盛譽。2000年，“小京生”注冊瞭(le)地理标志證明商标，並(bìng)陸續獲得各種榮譽。經過多年努力，新昌形成瞭(le)以小京生花生協會爲依托、“小京生一條街”爲中心、50多家企業組成的産業化經營體系。

　　但小京生一直是農戶小規模生産(chǎn)，銷售以饋贈親友的禮品消費爲主，沒有統一的品牌形象，更缺強大的傳播效應。随著(zhe)水果、蔬菜等新興産(chǎn)業的興起，“小京生”面臨著(zhe)衰退的壓力：曆史最高時期，種植面積2.5萬畝，到前些年已經跌至1.7萬畝、産(chǎn)值9000萬元，僅爲高峰期的七成左右。

　　2016年，新昌編制瞭(le)小京生産業發展規劃，一方面，準備通過品種的提純複壯，確(què)保産品品質；另一方面，統一形象、統一傳播，在品牌營銷上統一發力，給市場輸入消費信心。

　　今年9月19日，新昌縣“農民豐(fēng)收節”活動(dòng)開幕式上，統一設計、統一攝制的小京生包裝和廣告形象片揭開蓋頭。

　　“源自山水詩田的花生佳作”，這一富含地域文脈内涵的品牌定位，加上個性鮮明的新包裝，完全擺(bǎi)脫瞭(le)多年來“土老帽”形象。加上其他因素影響，小京生的收購價格每斤很快沖到瞭(le)20元，比去年差不多翻瞭(le)一番。

　　一個傳統的地方土特産(chǎn)由此絕處(chù)逢生。

　　

 

　　除瞭(le)“大佛龍井”“小京生”這兩大傳統特色支柱産(chǎn)業外，新昌農業還有許多産(chǎn)業，産(chǎn)品品質獨具特色。在消費越來越注重品牌的背景下，新昌不希望任何一個産(chǎn)業掉隊。

　　新昌水果品類十分豐富，水蜜桃、藍莓、猕猴桃等應有盡有。當地還有一個傳統，不管哪種水果，都可以加工成蒸餾酒，俗稱“果子燒”。據不完全統計，領取生産(chǎn)許可證的小酒廠，在新昌就有18家之多。這些加工企業盡管生産(chǎn)規模不大，有許多甚至形同小作坊，但因爲産(chǎn)品不含任何添加劑，在“小而美”大行其道的今天，反而深得消費者喜愛(ài)。

　　“果子燒是個産(chǎn)業，不可小看。一方面，可以大幅度提高水果附加值；另一方面，還可以解決水果滞銷難題。”新昌分管副縣長(zhǎng)呂田調研後認爲。

　　“剡東果子燒”應運而生，政府爲諸多小酒廠進入市場(chǎng)進行品牌背書，目前部分果子燒價格達到瞭(le)800元/斤。

　　除果子燒之外，新昌還爲廣譜的農産(chǎn)品量身定制，打造瞭(le)“天姥鄉味”。這是一個多品類品牌，除瞭(le)享有專用品牌的茶葉、花生、果酒外，其他新昌農産(chǎn)品都可應用這一品牌。

　　爲持續增強“天姥鄉味”品牌的組織影響力，新昌縣農合聯正在考慮生态果蔬、特種養殖等專業農合聯建設，目前《“天姥鄉味”“剡東果子燒”農産品區域公用品牌使用管理辦(bàn)法（試行）》已進入瞭(le)征求意見階段。

　　浙江永續農業品牌研究院執行院長(zhǎng)李闖認爲，當前，縣域農業品牌化是大勢所趨，但其實現路徑尚在不斷探索之中。新昌縣科學規劃、量身定制，爲不同産(chǎn)業制定不同的品牌化路徑，該提升的提升，該重塑的重塑，該新建的新建，通過精準施策，實現縣域農業品牌化的全覆蓋。這種新老品牌互動、單品類和多品類品牌共進的做法，進退自如、左右逢源，不失爲一種科學的縣域農業品牌化架構，值得各地思考和借鑒。