浙江芒種品牌管理機構等聯合組建課題組，選取瞭(le)1471個獲得中國農業農村部及原農業部、國家知識産權局（原工商局商标局、原質檢總局）的兩個及以上部門登記（或注冊商标）保護的地理标志農産品品牌（下文簡稱爲地标品牌），開展瞭(le)第二輪品牌聲譽評價研究，課題組基於研究成果形成此報告，並(bìng)於《農産品市場》2022年第5期發表。

 

《2021中國地理标志農産(chǎn)品品牌聲譽評價報(bào)告》

 

執筆人：胡曉雲 魏春麗
 

中國(guó)地标品牌聲譽評價(jià)課題組

課題組顧問 ：沈光宏   宮(gōng)鳳(fèng)影  趙坤

課(kè)題組負(fù)責人 ：胡曉雲

課題組成員
：魏春麗 李闖(chuǎng) 朱振昱 徐凱 陳(chén)韬略

                     楊巧佳 賀(hè)夢(mèng)晗 周葉潤 方贊文 施金敏

信息爆炸時代，消費者普遍通過互聯網獲取品牌信息。從(cóng)聽說、認知、購買，再到體驗反饋等各個環節，均可在網上完成。而自媒體的快速發展，也讓多級傳(chuán)播的時空更爲廣泛。因此，互聯網是品牌聲譽形成的重要陣地，也是互聯網時代的關鍵陣地之一
。

 

什麽是品牌聲譽？1961年，有學者提出“聲譽代表企業對品質的堅持，聲譽可使消費者搜尋過程更經濟，獲得較高的溢價利益。”等相關論斷。綜合1990年Aaker&Keller、1991年Westbrook&Oliver等近年國内外學者的研究可知，品牌聲譽是消費者對一個品牌相對應的産品質量感知、好感評價。作爲重要的無形資本之一，品牌聲譽能夠令一個品牌通過聲譽獲得溢價能力，達到超額利潤，並(bìng)具有比品牌形象更穩定、更持續、更整體的效果。研究表明，品牌聲譽對品牌滿意度、品牌忠誠度等具有顯著的正向影響，其對於(yú)品牌所有者的重要性不言而喻。

 

WTO在《與貿易有關的知識産權協議》中指明，地理标志是鑒别原産於一成員國領土或該領土的一個地區或一地點的産品的标志，但标志産品的質量
、聲譽或其他確定的特性應主要決定於其原産地。目前，我國地理标志主要有兩類，一類是國家知識産權局主管、登記的“中國地理标志”（2019年統一瞭(le)“地理标志商标”和“地理标志保護産品”）；另一類是農業農村部主管、登記的“農産品地理标志”。據不完全統計，目前，已有8000多個産品獲得一類或多類地理标志認證
，在中國農業的區域生态産品、特種資源形成、産業發展中占據著(zhe)重要地位。

 

2019年10月12日，美國營銷大師菲利普•科特勒在北京作出斷言：未來的品牌，以品牌聲譽取勝。爲瞭(le)解中國地理标志農産品品牌在互聯網環境下的品牌聲譽，2019年，本文筆者胡曉雲團隊自主研發瞭(le)“中國農業品牌聲譽評價模型”。該模型參考瞭(le)美國科羅拉多大學湯姆·鄧肯（Tom Duncan）的品牌信息一緻性三角模型，品牌聲譽與價值由品牌所說、品牌所做、品牌確(què)認的三角合一。在評估指标上
，主要採用曼弗雷德（Manfred）提出的二維結構模型。該模型認爲，聲譽是一個由認知（構成競争力）和情感（構成感召力）兩部分組成的态度結構
。

 

圖(tú) 1 品牌信息一緻(zhì)性三角模型

 

“中國農業品牌聲譽評價模型”中，品牌聲譽由品牌感知力和品牌感召力兩項一級指标構成。品牌感知力由品牌能見率和品牌認知行動率兩項二級指标構成，品牌感召力由品牌好感評價率和品牌消費體驗評價率兩項二級指标構成。其中，品牌能見率是指品牌在互聯網環境下的大衆傳媒、網絡信息平台、社交媒體、短視頻平台和電商零售平台上的曝光程度；品牌認知行動率是指消費者通過品牌傳播信息對品牌的認知程度，並(bìng)由此産(chǎn)生的購買
、體驗等消費行動力；品牌好感評價率考察的是品牌在大衆媒體、社交媒體、短視頻平台上的正面信息和負面信息的綜合情況、比率；品牌消費體驗評價率則以好感評價率爲基礎，重點考量電商零售平台上的實際消費體驗評價。

 

 

圖 2 中國(guó)農業品牌聲譽評價(jià)模型

 

2019年，我們選取瞭(le)1089個獲得中國農業農村部及原農業部、國家知識産權局（包括原工商局商标局、原質檢總局）的兩個及以上部門登記（或注冊(cè)商标）保護的地理标志農産品，作爲首次評價對象進行品牌聲譽評價，涉及區域遍布全國31個省（市、自治區），産品包含茶葉、畜禽、果品、花卉、糧油
、食用菌、蔬菜、水産、中藥材、其它等十大品類。

 

2021年，在前序研究的基礎上，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、浙江永續農業品牌研究院、浙江芒種品牌管理機構等聯合組建課題組，選取瞭(le)1471個獲得中國農業農村部及原農業部、國家知識産權局（原工商局商标局、原質檢總局）的兩個及以上部門登記（或注冊商标）保護的地理标志農産品品牌（下文簡稱爲地标品牌），開展第二輪品牌聲譽評價研究。評價通過由浙江芒種品牌管理機構開發的“基於互聯網的中國農産品品牌消費者評價信息搜集系統”、“基於互聯網的中國農業品牌信息搜集系統”，對互聯網信息平台、大衆傳媒、社交媒體、短視頻平台和電商零售平台等海量數據進行搜集，並(bìng)依據“中國農業品牌聲譽評價模型”對各項數據進行分析並(bìng)換算處理，最終形成品牌聲譽評價結果。

 

基於(yú)以上各平台數據的可獲取性，品牌聲譽評價可供大數據時代背景下的品牌在傳播及輿論管理時的有效參(cān)考。下文将就2021年度的“中國地理标志農産品品牌聲譽”評價數據進行分析。

 

一、本次評價概況

 

獲得本次評價的1471個(gè)中國地标品牌，遍布全國31個(gè)省（市、自治區），其中山東(dōng)、四川、浙江和湖北等4個(gè)省份的品牌數量均在100個(gè)以上，分别爲158個(gè)、144個(gè)、108個(gè)和102個(gè)
。按照行政區劃劃分，如圖3所示，華東(dōng)地區以523個(gè)品牌高居第一，占整體評價品牌數量的35.55%；其次是西南地區，共計309個(gè)品牌，占總數的21.01%。

 

從品類看，産(chǎn)品囊括瞭(le)茶葉
、畜禽、果品、糧油、蔬菜（含食用菌）、水産(chǎn)、中藥材、其它（含花卉、蜂制品、豆制品、糖制品等）等各類農産(chǎn)品。如圖4所示，果品類品牌數量最多，達到瞭(le)413個，占總體數量的28.08%；蔬菜
、糧油、畜禽和中藥材等4個品類的品牌數量比重均在10%以上。

 

圖 3獲(huò)評品牌的行政區劃(huà)分布圖

 

圖 4 獲(huò)評品牌的品類(lèi)分布圖

 

本次評價結果顯示，1471個中國地标品牌的平均品牌聲譽爲80.85。其中，普洱茶以90.02位於(yú)榜首，這也是本次評價中唯一一個超過90的品牌，涪陵榨菜、哈密瓜、庫爾(ěr)勒香梨、奉節臍橙、煙台蘋果、龍井茶、郫縣豆瓣、安吉白茶和武夷岩茶等在本次評價中位列品牌聲譽前十位，具體數據詳見表1。

 

本次評估品牌的平均品牌感知力爲75.66，最高值爲93.29；平均品牌感召力爲86.05，最高值爲93.12；品牌感知力、感召力位於(yú)前十的品牌分别可見(jiàn)表2和表3。

 

表 1 品牌聲(shēng)譽(yù)前十位

排序	省份	品牌名稱	品類	品牌聲譽
1	雲南	普洱茶	茶	90.02
2	重慶	涪陵榨菜	蔬菜	89.86
3	新疆	哈密瓜	果品	89.45
4	新疆	庫爾勒香梨	果品	88.37
5	重慶	奉節臍橙	果品	88.06
6	山東	煙台蘋果	果品	87.91
7	浙江	龍井茶	茶	87.88
8	四川	郫縣豆瓣	其它	87.81
9	浙江	安吉白茶	茶	87.66
10	福建	武夷岩茶	茶	87.63

表 2 品牌感知力前十位

排序	省份	品牌名稱	品類	感知力
1	雲南	普洱茶	茶	93.29
2	新疆	哈密瓜	果品	91.70
3	浙江	龍井茶	茶	88.55
4	重慶	涪陵榨菜	蔬菜	88.13
5	江蘇	陽澄湖大閘蟹	水産	87.92
6	江西	贛南臍橙	果品	87.81
7	吉林	長白山人參	中藥材	87.54
8	浙江	安吉白茶	茶	87.38
9	四川	郫縣豆瓣	其它	87.32
10	福建	正山小種	茶	87.28

表 3 品牌感召力前十位

排序	省份	品牌名稱	品類	感召力
1	甘肅	隴西白條黨參	中藥材	93.12
2	安徽	績溪火腿	畜禽	92.75
3	河北	遷西栗蘑	食用菌	92.49
4	江蘇	陽羨雪芽	茶	91.98
5	山東	乳山大花生	糧油	91.97
6	山東	單縣羅漢參	中藥材	91.94
7	山東	平度大花生	糧油	91.93
8	吉林	東遼黑豬	畜禽	91.74
9	浙江	泰順三杯香茶	茶	91.74
10	遼甯	東港梭子蟹	水産	91.67

 

進一步分析，如圖5可見，構成品牌感知力的能見率和認知行動(dòng)率，平均值分别爲73.35和75.98，最高值分别爲95.68和90.89，最高值較平均值高出瞭(le)26.98%和19.62%；構成品牌感召力的好感評價率和消費體驗評價率，平均值分别爲87.32和83.58，最高值分别爲95.22和95.11，最高值較平均值分别高出9.04%和13.79%。可見，總體而言，1471個我國地标品牌的品牌感知力差距較爲明顯，而品牌感召力普遍較高，差距相對較小。

 

圖 5 二級(jí)指标平均值和最高值比較(jiào)

 

二、 品類(lèi)比較(jiào)
：茶葉類(lèi)地标品牌的品牌聲譽表現較(jiào)佳

 

根據品類比較，如圖6所示，茶葉、果品、糧油、中藥材以及其它品類的平均品牌聲譽在80以上，分别爲83.56、81.43、80.35、80.40和81.52，相對而言，茶葉品類平均品牌聲譽具有一定的優勢。從(cóng)品牌感知力上看，茶葉、果品和其它品類的平均品牌感知力分别爲79.61、76.92和76.70，雖均未超過80，但相比其餘五大品類高，且均在整體平均水平之上。從(cóng)品牌感召力上看，各品類品牌的表現旗鼓相當(dāng)，平均值均在85至88之間徘徊，差距較小。

 

進一步比較各品類品牌的平均能見率、認知行動率、好感評價率和消費體驗評價率，如圖7所示，茶葉類品牌的4項二級指标平均值分别爲80.17、79.06、87.70和87.13，在八大品類中均顯示瞭(le)一定的優勢，且是八大品類中唯一一個平均能見率超過80的品類。圖7同時可見，畜禽類品牌的平均能見率相對較低，僅爲72.87；蔬菜類品牌的平均認知行動率較其餘品類低，爲74.50；各品類品牌在平均好感評價率上表現均較佳，最高值87.70，最低值86.95，差距甚小；從消費體驗評價率上看，水産(chǎn)類品牌的表現相對較弱，爲81.64。

 

圖 6 各品類(lèi)品牌的平均品牌聲譽、平均品牌感知力、平均品牌感召力比較(jiào)

 

圖 7 各品類品牌的二級(jí)指标平均值比較(jiào)

 

獲得本次評價品牌聲譽前100位的品牌中
，茶葉類共計有33個(gè)，數量最多；其次是果品類品牌，共計29個(gè)；中藥材類品牌11個(gè)，其餘品類的品牌數量均在10個(gè)以下。按照各品類位於(yú)前100的品牌數量占本品類品牌總量的比例比較，排在前三位的品類分别是茶葉類品牌（占24.44%）、其它類品牌（占8.25%）和中藥材類品牌（占7.02%）。茶葉類品牌位於(yú)前100的數量和比重均遠高於(yú)其餘品類。

 

上述數據可見，茶葉類品牌在品牌聲譽各方面的表現均較爲突出，反映瞭(le)我國(guó)茶葉類地标品牌普遍重視品牌聲譽的維護與提升，是我國(guó)農業品牌化建設中的領軍者。

 

圖 8 品牌聲譽位於(yú)前100的品牌數量及其品類比例比較(jiào)

 

三、 區域比較：華(huá)東(dōng)地區占品牌聲譽前100的半壁江山

 

比較源自不同區域的地标品牌的品牌聲譽表現，如圖9所示，各區域的地标品牌的平均品牌聲譽均在80以上，相對而言，來自華南、西北和華東(dōng)地區的地标品牌的平均品牌聲譽具有相對優勢，分别爲81.73、81.53和81.08。從(cóng)品牌感知力上看，同樣也是華南、西北和華東(dōng)地區的地标品牌具有較高的品牌感知力，分别以77.05、76.61和76.06位列前三位。從(cóng)品牌感召力看，除西南地區平均品牌感召力爲85.58以外
，其餘區域的平均值均在86.00至86.50之間
，相差甚小。

 

進一步比較各區域的地标品牌平均的能見率、認知行動率、好感評價率和消費體驗評價率，由圖10可見，來自華南地區的地标品牌以77.06的平均能見率明顯高於(yú)其餘區域，後續依次爲西北（76.57）、華東（75.69）、華北（75.43）、華中（75.11）、西南（74.15）和東北（73.80）。比較地标品牌的認知行動率可見，除華南地區以外，其餘區域的地标品牌的平均認知行動率均略高於(yú)該地區的平均能見率。進一步分析具體數值可見，華南地區的地标品牌的平均認知行動率（77.04）仍高於(yú)其它區域的地标品牌的平均值。比較地标品牌的好感評價率可見，各區域的地标品牌的平均好感評價率基本位於(yú)87左右

，差異並(bìng)不顯著。從消費體驗評價率來看，相對而言，來自西南地區的地标品牌的平均消費體驗評價率不高，爲82.84；西北和華南地區的平均值分别爲84.79和84.03，相對較高；其餘地區的平均消費體驗評價率均在83.50至84.00之間。以上數據顯示，華南地區的地标品牌在平均品牌聲譽方面表現較優
，但並(bìng)不具有顯著性。

 

圖 9 不同區(qū)域的地标品牌的平均品牌聲譽、平均品牌感知力、平均品牌感召力比較(jiào)

 

圖 10 不同區域的地标品牌的二級(jí)指标平均值比較(jiào)

 

比較品牌聲譽位於(yú)前100的地标品牌的區域來源，如圖11所示，華東地區以54個品牌數量一騎絕塵，其次是西北和西南地區，分别爲16個和12個，其它地區的品牌數量均在10個以下。同時，從品牌聲譽位於(yú)前100的地标品牌的數量與相關區域獲得評價總量的比重來看，華東地區位於(yú)前100的地标品牌的比重達到瞭(le)10.33%，同樣高於(yú)其它地區；其次是西北地區，其位於(yú)前100的地标品牌的比重也達到瞭(le)10.00%。

 

以上數據可見，盡管華東(dōng)地區的地标品牌的平均品牌聲譽略低於(yú)華南地區，但華東(dōng)地區的地标品牌占本次評價的品牌聲譽前100中的半壁江山，擁有爲數較多的頭部品牌。

圖 11 不同區域品牌聲譽位於(yú)前100的地标品牌的數量及比率比較(jiào)

 

四、 指标比較(jiào)：“高雙感”強強聯(lián)合，成就頭部品牌

 

在前述數據比較中，我們發現，從數值上看，品牌感召力普遍高於(yú)品牌感知力，且數值差距較爲顯著。爲瞭(le)進一步瞭(le)解各地标品牌的品牌感知力和品牌感召力的具體情況，我們按照品牌聲譽高低進行劃分，比較品牌聲譽前10位、前100位、前500位、前1000位和整體品牌的不同表現狀況。

 

圖 12 品牌聲譽各區間(jiān)品牌的一級(jí)指标平均值比較

 

如圖12所示，本次評價中獲(huò)得品牌聲譽前10位、前100位、前500位、前1000位以及整體獲(huò)評品牌的平均品牌聲譽、評價品牌感知力、評價品牌感召力三個(gè)指标分别表現如下：

 

平均品牌聲(shēng)譽依次爲(wèi)88.46、86.74、84.75、82.78和80.85；平均品牌感知力依次爲(wèi)88.18、85.02、81.48、78.48和75.66；平均品牌感召力依次爲(wèi)88.75、88.46、88.02、87.09和86.05。

 

由圖可見，從左往右，平均品牌聲譽、平均品牌感知力呈現出明顯的階梯向下趨勢，而平均品牌感召力雖然也依次遞減，但位於(yú)品牌聲譽前10位的品牌和整體獲評品牌的平均值差距並(bìng)不大。

 

圖 13 位於(yú)不同品牌聲譽區間的地标品牌的二級(jí)指标平均值比較

 

進一步比較二級指标，如圖13所示，品牌聲譽前10位地标品牌的平均能見率、認知行動(dòng)率、好感評價率和消費體驗評價率分别爲89.43、86.93、88.92和88.41，4項二級指标的評分較爲均衡；從(cóng)左至右可見，平均能見率、認知行動(dòng)率與好感評價率、消費體驗評價率之間的差距在逐漸拉開。

 

以上數據分析表明，品牌聲譽的提升與維護，需要站在系統性視角，全面提升並(bìng)鞏固地标品牌的能見率、認知行動率、好感評價率和消費體驗評價率；隻有品牌感知力和品牌感召力達(dá)到“雙輪驅動”，形成“高雙感”系統水平，才能成就高品牌聲譽。

 

五、 傳(chuán)播比較(jiào)：自媒體建設與傳(chuán)播，能有效提高品牌感知力

 

根據“中國農業品牌聲譽評價模型”，課題組從大衆傳(chuán)媒、網絡信息平台、社交媒體、短視頻平台和電商零售平台等多個媒體平台、接觸(chù)點、電商交易平台綜合考察品牌聲譽的各項指标。

 

數據顯示，除傳(chuán)統大衆傳(chuán)媒之外，新媒體平台在近年興起，其中，微博、微信、抖音、快手等平台成爲自媒體矩陣的主戰場(chǎng)。

 

以微博、微信兩大社交媒體爲例。課題組比較瞭(le)1471個地标品牌建有兩類、一類、未建自媒體賬号的三種現狀，如圖14所示，微博、微信自媒體賬号二者均有的地标品牌，其平均品牌聲譽達(dá)84.25，平均感知力達(dá)81.68，平均感召力達(dá)86.82；二者有其一的地标品牌，其平均的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力分别爲80.68、75.45和85.91；二者均無的地标品牌，其平均的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力分别爲78.71、71.74和85.67。

圖 14 不同程度自媒體運用的地标品牌的平均品牌聲(shēng)譽、感知力和感召力比較(jiào)
 

圖 15 不同程度運用自媒體(tǐ)的地标品牌的平均品牌感知力比較(jiào)

 

進一步比較以上不同程度運用自媒體的地标品牌在品牌感知力上的差異，如圖15所示，無論是品牌能見率還(hái)是品牌認知行動(dòng)率，建有自媒體賬号的品牌均比未建自媒體賬号的地标品牌要高。

 

上述數據(jù)顯示，微博、微信自媒體賬号的建立，對(duì)提升品牌的感知力具有顯著的效果。

 

六、電(diàn)商銷售比較：電(diàn)商銷售評價對(duì)感召力有直接作用

 

模型顯示，品牌感召力的評價主要考量品牌的好感評價率和消費體驗評價率等兩項三級指标獲得。前述數據顯示，無論是不同品類的地标品牌，還是來自不同區域的地标品牌，品牌聲譽位於(yú)頭部或尾部的地标品牌，其品牌好感評價率的平均值差距均不大。這與各大媒體平台對品牌信息的披露多以客觀中立角度報(bào)道、呈現信息内容有關。在海量基數面前，偶爾的正面、負面信息無法對平均好感評價率造成大的影響。

 圖 16 品牌聲譽各區間品牌的消費(fèi)體驗評價率和京東(dōng)商城評價度比較

 

消費體驗評價率，是在好感評價率基礎上，以電商零售平台上的實際消費體驗評價的重點考量對象。數據顯示，消費體驗評價率的高低與電商平台上的消費者評價分的高低有直接關聯。以京東商城爲例，比較品牌聲譽頭部地标品牌與各層(céng)次地标品牌之間的消費體驗評價率差異，如圖16所示：品牌聲譽前10位地标品牌的京東商城評價度平均值爲97.38，前100位地标品牌的平均值爲97.15，前500位地标品牌的平均值爲96.06，相差不大。同樣的，消費體驗評價率平均值也較爲接近。到前1000位地标品牌的品牌聲譽平均值，京東商城評價度和消費體驗評價率均拉開瞭(le)距離，分别爲78.24和86.08，而1471個地标品牌的平均好評度和消費體驗評價率分别爲53.74和83.58，與前述4類不同品牌聲譽層(céng)次的地标品牌的平均值差距更爲顯著。

 

以上數據充分表明，電(diàn)商銷售評價對(duì)消費體驗評價率，以及品牌感召力，乃至品牌聲譽，具有直接的關聯作用；電(diàn)商平台，是互聯網環境下提升品牌聲譽的重要平台。

 

通過本次對(duì)1471個我國地标品牌的聲譽評價分析，我們可以得出以下三點(diǎn)結論：

 

1、“小而美”的地标品牌，可在持續鞏固其品牌感召力的前提下，通過自媒體建設、制造熱門話題等方式，增強品牌能見率，促成認知行動(dòng)率，從(cóng)而提高品牌感知力。

 

2、具有高知名度的地标品牌，可在持續保持較高的品牌感知力的前提下，重點保障産(chǎn)品品質，提高銷售服務體驗，以有效提高電商零售平台上的消費體驗評價，從(cóng)而增強品牌感召力。

 

3、處(chù)於(yú)品牌聲譽評價的腰部位置的地标品牌，應當品牌感知力、品牌感召力兩手一起抓，從品牌的系統運營角度，圍繞目标消費群與潛在消費群，制定針對性的品牌策略，加大傳播力度，提高品牌感知力和品牌感召力，才能整體提升品牌聲譽。