下一篇
2022年11月4日，第二屆潇湘茶文化節盛大召開。芒種品牌管理機構專家委員會主任胡曉雲老師應邀參加開幕式，並(bìng)在“品牌強茶 鄉村振興”高峰論壇中，作瞭(le)題爲“從評估數據看【潇湘茶】的品牌成長與未來發展”的主題演講。這已經是胡主任受劉仲華院士邀請，第二次參加潇湘茶文化節 。
主題演講在全面分析【湘茶】的地理标志商标數量 、分布版圖的前提下，分四個(gè)部分進行闡(chǎn)述 ：
【湘茶】的地理标志商标數(shù)量、分布版圖(tú)
第一部分 ：有關(guān)【潇湘茶】的品牌價(jià)值評估數據
展示瞭(le)【潇湘茶】在2022年品牌價值評估中的具體數據情況 ：近三年，【潇湘茶】的面積 、産(chǎn)量、授權企業快速上升；【潇湘茶】在中國茶葉區域公用品牌價值評估中位列第四 ，品牌價值達68.42億元；品牌價值前10位品牌比較中，品牌收益位列第五位、品牌忠誠度因子位列第一位 、品牌強度位列第十位；近三年，【潇湘茶】出口銷售額 、電商銷售額均快速提升 。
第二部分：分析數(shù)據(jù)揭示的現象
現象一：品牌價值增長快
這是因爲掌握瞭(le)創造品牌經濟的科學規律與方法 。【潇湘茶】不僅聚焦生産(chǎn)端的整合/科技投入/産(chǎn)業體系梳理與标準化建設 ，更進一步完善品牌符号體系、創新品牌意義體系、傳播品牌價值體系；充分理解瞭(le)品牌經濟是以實體經濟爲基礎的符号經濟，以消費者心智占領爲目的的關系經濟 ，以産(chǎn)品與符号的意義構成與闡釋爲價值的價值經濟。
現象二 ：【潇湘茶】整體(tǐ)品牌收益較(jiào)高
以【大湘西】爲地域與認知背書，實施資源集聚，形成适度規模經濟效應，形成三茶融合（茶産(chǎn)業/茶科技/茶文化）、三化互動（品牌化引領/數字化賦能/組織化創(chuàng)新）的新格局 。
現(xiàn)象三：【潇湘茶】的品牌忠誠(chéng)度因子高
說明當前【潇湘茶】的價格定位吸引瞭(le)消費者的忠誠(chéng)消費，同時 ，消費者認同合理區間的價格提升。
現象四：【潇湘茶】的品牌強度/傳(chuán)播力需要進(jìn)一步提升
品牌強度乘數及品牌傳(chuán)播力三級指标的數據說明，【潇湘茶】的系統性傳(chuán)播及傳(chuán)播效能應當(dāng)進一步加強 。
第三部分：有關【潇湘茶】品牌的未來發展建議
其一，借助促進會的組織創新，整體提升會員的品牌運營能力
【潇湘茶】的品牌管理主體湖南省茶葉品牌建設促進會的重要價值 ，是組織創新 、資源集聚。促進會已經擁有瞭(le)203家企業、300萬茶農。可以借助促進會，實現茶産業組織的品牌經營培訓與品牌運營能力提升，整合掌握品牌價值升維的基本方法，實現基於(yú)“六個轉變”的競争效益的轉變：從單一産品價格到全價值鏈發展。
其三 ，發揮【大湘西】的IP及認知價值，創造特色文脈品牌
文脈心像（Context heart image）是消費者心目中有關品牌的文脈資源與文脈消費價值傾向 。根據以消費者爲中心的品牌塑造原則，【潇湘茶】要發現文脈價值，首先要研究、發現消費者的文脈心像 ，然後看品牌本身是否有相關的文脈資源（Context resources），並(bìng)進行相關整合(Integration)、傳(chuán)播表達(Communication expression)，並(bìng)經由消費者認知(Consumer awareness)印證（Confirm,消費者認可這一文脈對自身的價值），由此，品牌的獨特價值(Unique value)形成 。
文脈不僅僅是品牌本身有關的脈絡或淵源，更是品牌發(fā)生、生長(zhǎng)的“語境”（包括地域文化、地理特色 、價值觀等等），更是消費者的“文脈心像”。
茶葉品牌特别是區域公用品牌依賴於(yú)特定的農耕文化、特定的區域文脈、特定的自然與社會環境。其品牌構築（Branding），品牌價值觀（Brand values）、品牌文化意涵(Brand culture implications)、品牌個性(Brand personality)及其差異化(Differentiation)等方面較之工業品牌，更可以從有到有 ，通過文脈挖掘(Context mining)、文脈傳(chuán)承(Context inheritance)、文脈改造(Context transformation)、文脈創新(Context innovation)，創造品牌文化，提升品牌溢價。
【潇湘茶】背後的【大湘西】，是一個有關【潇湘茶】茶葉生産(chǎn)的實際區域，也是消費者的認知區域。是【潇湘茶】獨特文脈，具有神秘/悠久/獨特的懸念；是通過沈從(cóng)文的文字流淌出去的【田園牧歌】與【神秘故鄉】；是具有相對恒定的【文脈心像】中的【詩與遠方】。
因此，要立足【大湘西】【潇湘】，打造文脈品牌。價值訴求“神韻大湘西 生态潇湘茶”是基礎(chǔ)，“茶出東(dōng)方，醉美潇湘”，對【大湘西】、【潇湘】要進行深度解讀。
【潇湘茶】近三年的國際貿易數據 、電商貿易數據說明，品牌影響力到瞭(le)一定的高度。但是 ，品牌強度/傳播力數據、近三年的品牌運營投入數據讓我們看到，傳播投入需要進一步加強而不是減少，品牌經濟是認知經濟，是心智經濟，不傳播，無品牌。基於(yú)國際/國内不同的市場基礎、認知環境、消費特征等，實施分屏式、在地化傳播。國際側重中國茶污名化的障礙消除、與全球茶葉标準的共性價值挖掘與傳播；國内傳播，重視品質生活及茶性價值的多元化 、個性化傳遞。
【潇湘茶】作爲區域公用品牌，其性質定位是【準公共品】，而非純粹的公共服務品。需要政府、産(chǎn)業組織、企業、茶農等聯袂進行系統化、協同式品牌經營。區域公用品牌的多重價值包括區域形象的支撐(chēng)品牌、區域三産(chǎn)融合的社會性基礎品牌、區域産(chǎn)業産(chǎn)品的平台品牌、區域經濟的富民品牌、區域經濟的先進性資源品牌（獨立價值/授權賦能）。因此 ，需要系統運籌、系統化管理。
【潇湘茶】區域公用品牌的未來發展，當以【大湘西】爲品牌認知核心，成爲區域形象的支撐(chēng)品牌、區域三産(chǎn)融合的社會性基礎品牌、區域産(chǎn)業産(chǎn)品的平台品牌、區域經濟的富民品牌、區域經濟先進性資源品牌（獨立價值/授權賦能）、【湘茶】中的集群性領軍區域公用品牌，【中國-世界】具有獨特/強勢品牌價值的區域公用品牌。
第四部分：簡單(dān)介紹團隊最近“換檔(dàng)加速/重建秩序的茶葉品牌探索案例”
如西湖龍井、六堡茶、安吉白茶以及前些年爲湖南【大湘西】的“江華苦茶”所作的品牌規劃設計等。團隊在2019年爲“江華苦茶”所做的品牌系統規劃，深受當地品牌運營者的喜愛(ài)。胡曉雲主任強調，消費對接中，“藏識”發現與訴求對接是關鍵，品牌價值觀是一個品牌獲得尊重的核心價值。【潇湘茶】的未來，當以【大湘西】爲品牌認知區域，以【潇湘】爲底蘊與【文脈心像】，打造並(bìng)傳播東方品牌美學，輸出東方品牌價值觀，以達到品牌經營的多重意義：功能性、情感性、社會性、經濟性、場景性、精神性意義的創造，形成品牌個性，創新品牌價值，提升品牌溢價，成爲湖南品牌強農、鄉村振興的排頭兵。
與會嘉賓合影