2022中國地理标志農産(chǎn)品品牌聲譽評價報(bào)告

中國幅員遼闊，地貌、風土的多樣化造就瞭(le)生物的多樣性，孕育出瞭(le)大量具有顯著差異的特色農産品。目前，全國已有8000多個農産品取得瞭(le)中國地理标志産品（含作爲證明商标、集體商标注冊(cè)的地理标志和原地理标志保護産品）、農産品地理标志等保護與登記。截至2022年2月
，農業農村部已累計登記3510件農産品地理标志。

習近平總書記在2022年中央農村工作會議上強調做好“土特産(chǎn)”文章，而中國地理标志農産(chǎn)品，正是我國優質精品“土特産(chǎn)”的集中表現，承載著(zhe)獨特的曆史、地理
、文化等因素，是推動農村增收富農的有效抓手，也是我國自主品牌中最有特色的部分。關注與重視地理标志農産(chǎn)品品牌的健康發展，研究其通過品牌化創造區域品牌經濟等問題，對提升區域經濟、實現鄉村振興和共同富裕，有著(zhe)重要的價值與意義。
 

圖 1 中國(guó)農業品牌聲譽評價(jià)模型

課題組已分别於2019年、2021年開展瞭(le)兩度的“中國地理标志農産品品牌聲譽評價”研究，並(bìng)在《農産品市場》發表瞭(le)2021年度的研究報告，爲處於數字化背景下的中國地理标志農産品品牌的品牌聲譽維護與輿論信息管理提供瞭(le)有效參考。

2022年，在前序研究的基礎上，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、浙江永續農業品牌研究院、浙江芒種品牌管理機構等聯合組建課題組，選取瞭(le)1568個獲得中國農業農村部及原農業部、國家知識産權局（原工商局商标局、原質監局）的兩個及以上部門登記（或注冊(cè)商标）保護的地理标志農産品品牌（下文簡稱爲地标品牌），開展第三輪品牌聲譽評價研究。

評價通過由研究院課題組開發的“基於(yú)互聯網的中國農産品品牌消費者評價信息搜集系統”、“基於(yú)互聯網的中國農業品牌信息搜集系統”，對互聯網信息平台
、大衆傳媒、社交媒體、短視頻平台和電商零售平台等海量數據進行搜集，並(bìng)依據“中國農業品牌聲譽評價模型”對各項數據進行分析與換算處理，最終形成品牌聲譽評價結果。

下文将就2022年度的“中國地理标志農産(chǎn)品品牌聲譽”評價數據進行相關(guān)分析。

一、 數據概況

獲得本次評價的1568個中國地标品牌，遍布全國31個省（自治區、直轄市）。獲評地标品牌總數較2021年度增加瞭(le)97個，品牌數量在100個以上的省份爲山東（166個）、四川（146個）、浙江（111個）和湖北（106個）等四個。地标産(chǎn)品品類覆蓋畜牧、水産(chǎn)、茶葉、果品、糧油
、蔬菜（含食用菌）、中藥材以及花卉、香料、副食制品等其它特色農産(chǎn)品。

表1統計，在1568個(gè)中國(guó)地标品牌中，果品類地标品牌共計441個(gè)，占總數的28.12%，蔬菜和畜牧類地标品牌的數量均在200個(gè)以上，占比分别爲17.21%和12.81%。

表 1 獲評地标品牌的行政區劃和品類分布統計

比較各省地标品牌的品類分布，如圖2所示，北京、河北、山西、上海、浙江、福建、山東(dōng)、廣東(dōng)、廣西、海南、重慶、四川、雲南、陝西、甘肅和新疆等16省（自治區、直轄市）的果品類地标品牌數量比重占絕對優勢；天津、江蘇、湖北和湖南等4省（直轄市）的蔬菜類地标品牌數量比重大；内蒙古、吉林和黑龍江等3省（自治區）的糧油類地标品牌數量優勢明顯；安徽和貴州2省則在茶葉類地标品牌上更爲集中；西藏自治區和青海省在畜牧類地标品牌上比重大；遼甯省水産(chǎn)類地标品牌數量占比高；江西、河南和甯夏自治區三地均有兩類地标品牌數量優勢，其中河南和甯夏兩地均爲果品和蔬菜類地标品牌
，江西省爲畜牧和蔬菜類地标品牌。 

圖 2 各省市區(qū)地标品牌的品類(lèi)特色分布

獲得本次評價的1568個地标品牌，平均品牌聲譽爲80.39，其中品牌聲譽最高者達到瞭(le)90.61。圖3可見，品牌聲譽高於(yú)90的地标品牌有但僅有2個；品牌聲譽介於(yú)85至90之間的品牌共計207個，占總體獲評數量的13.20%；品牌聲譽介於(yú)80至85之間的地标品牌數量最多，達到瞭(le)647個，占比41.26%；品牌聲譽介於(yú)75至80之間的地标品牌數量575個，占比6.67%；另有137個品牌的品牌聲譽不足75，占比8.74%。可見，中國地标品牌具有高品牌聲譽的少，處於(yú)中段的較多，值得注意的是，品牌聲譽處於(yú)低段的被評品牌，占比共計15.41%。

圖 3 品牌聲譽高低區(qū)間(jiān)分布

如表2所示，本次評估得出的品牌聲譽前十位的地标品牌中，果品類(lèi)和茶葉類(lèi)地标品牌各占4席和3席

，郫縣豆瓣、甯夏枸杞和潛江龍蝦分别代表其它特色農産(chǎn)品、中藥材和水産(chǎn)類(lèi)地标品牌上榜。

 

獲得本次評價的1568個地标品牌
，平均品牌感知力75.69，其中普洱茶的品牌感知力最高
，達到瞭(le)94.79，顯著高於(yú)第二位的哈密瓜（90.91），第三位的龍井茶（88.61），具體數據可見表3。1568個地标品牌的平均品牌感召力爲85.10，其中最高值爲92.58，排在前10位的品牌感召力均在90以上，各品牌間的差距較小，具體可見表4。

表 4 品牌感召力前10位的中國(guó)地标品牌

由表2、表3和表4交叉比較可見，獲得品牌聲譽前十位的地标品牌中，如普洱茶、贛南臍橙、哈密瓜和龍井茶等4個地标品牌的品牌感知力同時排在前十位，而品牌感召力則在前十榜單之外，可見，該4個地标品牌的高品牌聲譽主要得益於(yú)其高品牌感知力；獲得品牌聲譽前十位的潛江龍蝦和若羌紅棗2個地标品牌
，其品牌感召力位列前十位，品牌感知力則未排在前十位，可見該2個地标品牌的高品牌感召力貢獻度較大；品牌聲譽前十位中，郫縣豆瓣的品牌感知力和品牌感召力均位列前十；甯夏枸杞、安吉白茶和奉節臍橙等3個地标品牌的品牌感知力和品牌感召力均未在前十位中，但品牌聲譽綜合水平強。數據表明，品牌聲譽是品牌感知力和品牌感召力的綜合呈現，地标品牌需要結合自身資源，平衡發展品牌感知力和品牌感召力，避免出現“偏科”。品牌感知力與品牌感召力的關系中，首先是品牌感知力，沒有感知力就沒有品牌與消費者的認知關系構成，沒有認知就沒有關系的基本前提。品牌感召力是消費者對品牌的好感與體驗評價，是持續品牌消費及忠誠度産(chǎn)生的重要保障，兩者缺一不可。 

圖 4 品牌聲譽評價四個(gè)二級(jí)指标的平均值和最高值比較

進一步分析構成品牌感知力的能見率和認知行動(dòng)率，如圖4所示，整體平均值分别爲75.64和75.74，最高值分别爲96.33和93.24，較平均值分别高出27.35%和23.11%；構成品牌感召力的好感評價率和消費(fèi)體驗評價率，整體平均值分别爲87.88和79.78，最高值分别爲95.21和92.61，較平均值分别高出8.34%和16.08%。 

圖 5 不同區間(jiān)品牌聲譽地标品牌的二級(jí)指标平均值比較

按照品牌聲譽大小區間分布，比較二級指标平均值，如圖5所示，品牌聲譽位於(yú)前100位地标品牌的能見率、認知行動(dòng)率、好感評價率和消費體驗評價率平均值分别爲86.11、84.72、89.42和86.51，品牌聲譽位於(yú)1000位之後的地标品牌的能見率、認知行動(dòng)率、好感評價率和消費體驗評價率平均值分别爲68.21、71.39、87.29和73.08。比較圖4和圖5可見，1568個地标品牌在好感評價率上普遍較佳，差距較小
，而構成品牌感知力的能見率和認知行動(dòng)率則具有較爲顯著的差異，更能拉開各地标品牌之間的品牌聲譽。

圖5顯示，不同區間品牌聲譽的地标品牌的好感評價率平均值相差無幾。在中國農業品牌聲譽評價模型中，好感評價率主要由大衆傳(chuán)媒評價和社交媒體評價兩部分所組成，信息内容分析可見，我國大衆傳(chuán)媒對品牌信息的披露多以客觀中立的角度報(bào)道、呈現信息内容，社交媒體中以抖音、微信公衆号等自媒體平台的信息主體爲地标品牌主體，多從正面角度進行報(bào)道，在海量基數面前，負面信息相對不多且能見度低，好感評價率因此總體水平較高。

二、 品類比較

根據品類，對1568個地标品牌的聲譽評價數據進行比較分析，如圖6所示，茶葉、果品、糧油、中藥材和其它特色農産(chǎn)品類地标品牌的平均品牌聲譽均在80以上，分别爲83.05、81.08、80.07、80.17和81.64，畜牧、水産(chǎn)和蔬菜等3個品類地标品牌的平均品牌聲譽則分别爲78.84、79.09和79.38。從品牌感知力比較，各品類地标品牌的平均品牌感知力均在80以下
，雖然茶葉、果品和其它特色農産(chǎn)品類地标品牌的平均品牌感知力高於(yú)整體平均水平，分别爲79.34、76.99和77.56，但依然沒有突破80。從品牌感召力比較，各品類地标品牌的平均品牌感召力均高於(yú)平均品牌感知力，且集中在83至87之間，茶葉、果品、糧油
、中藥材和其它特色農産(chǎn)品類地标品牌的平均品牌感召力高於(yú)整體平均值。

可見，相對而言，中國地标品牌目前的品牌感知力整體處(chù)於(yú)中低水平，品牌感召力相對較高。茶葉類地标品牌的各項指标表現較佳，也從一定程度上反映出，茶葉類地标品牌更重視對品牌聲譽的維護。 
 

圖 6 各品類(lèi)地标品牌的品牌聲譽、品牌感知力、品牌感召力平均值比較(jiào)

表5至表12分别是畜牧、水産(chǎn)、茶葉、果品、糧油、蔬菜、中藥材和其它特色農産(chǎn)品類等地标品牌，其品牌聲譽位於(yú)前10位的品牌：鹽池灘羊（86.59）、潛江龍蝦（89.06）、普洱茶（90.61）、贛南臍橙（89.56）、五常大米（86.85）、涪陵榨菜（86.89）、甯夏枸杞（89.12）和郫縣豆瓣（90.01），分别位居各品類的榜首
。

表 6 品牌聲譽前10位的水産(chǎn)類(lèi)地标品牌

表 11 品牌聲譽前10位的中藥材類地标品牌

進一步比較各品類地标品牌的平均能見率、平均認知行動率、平均好感評價率和平均消費體驗評價率，如圖7所示，茶葉類地标品牌分别爲80.06、78.63、88.09和84.15；除平均好感評價率外，平均能見率、平均認知行動率和平均消費體驗評價率均高於(yú)其餘7個品類的地标品牌。圖7同時可見，茶葉、果品、糧油和其它特色農産(chǎn)品類地标品牌的平均能見率均在75以上，水産(chǎn)、茶葉、果品和其它特色農産(chǎn)品類地标品牌的平均認知行動率在75以上，茶葉、糧油、中藥材和其它特色農産(chǎn)品類地标品牌的平均消費體驗評價率均高於(yú)80，八大品類地标品牌的平均好感評價率均在85以上。數據顯示，茶葉、果品、糧油和其它特色農産(chǎn)品類地标品牌等四類的品牌聲譽二級指标評價整體表現良好。

圖 7 各品類地标品牌的二級(jí)指标平均值比較(jiào)

獲得本次評價品牌聲譽前100位的地标品牌中（圖8），茶葉類地标品牌共計35個，數量占比最多；其次是果品類地标品牌，共計29個；其它特色農産(chǎn)品類地标品牌10個，其餘品類的品牌數量均在10個以下。按照各品類位於(yú)前100的品牌數量占本品類品牌總量的比例比較，排在前三位的品類分别是茶葉類地标品牌（占23.49%）、其它特色農産(chǎn)品類地标品牌（占11.11%）、果品類地标品牌（占6.58%）。茶葉類地标品牌位於(yú)前100的數量和比重均遠高於(yú)其餘品類
。 

圖 8 品牌聲譽位於(yú)前100的地标品牌數量及其品類占比比較(jiào)

三、 區域比較

地理标志農産(chǎn)品，具有顯著的區域特征。來自31個(gè)省（自治區、直轄市）的1568個(gè)地标品牌，遍布我國七大行政區域。

圖 9 各地區獲(huò)評(píng)地标品牌的數量及比重

如圖9所示，來自華東(dōng)地區的地标品牌數量最多，共計552個(gè)，占比35.20%；來自西南地區的地标品牌共計321個(gè)
，占比20.47%；華中地區和西北地區分别以212個(gè)和169個(gè)地标品牌數量
，占本次評價地标品牌總量的10%以上。

比較各地區地标品牌的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力平均值
，如圖10所示
，華南地區獲評地标品牌的平均品牌聲譽爲81.10，以微弱優勢高於(yú)其餘地區的平均值
。相對而言，來自東北、西南地區的地标品牌，平均品牌聲譽較低，分别爲79.75和79.66。從(cóng)品牌感知力比較，各地區地标品牌的平均品牌感知力均徘徊在75上下，華東
、華南和西北地區略占優勢；從(cóng)品牌感召力比較，各地區地标品牌的平均品牌感召力均爲85左右，表現較爲均衡
，差距甚微。 

圖 10 各地區獲(huò)評地标品牌的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力平均值比較(jiào)

 圖 11 各地區獲(huò)評地标品牌的二級(jí)指标平均值比較

進一步比較各地區地标品牌的能見率、認知行動率、好感評價率和消費體驗評價率平均值，由圖11可見，來自華南地區的地标品牌以77.10的平均能見率高於(yú)其餘區域，後續依次爲西北（76.24）、華東（76.08）、華中（75.74）、華北（75.43）、東北（75.16）和西南（74.25）。比較地标品牌的認知行動率可見，華北、華東、西南和西北地區的地标品牌的平均認知行動率均略高於(yú)該地區的平均能見率
。華南地區的地标品牌的平均認知行動率（76.81）仍高於(yú)其餘地區的地标品牌的平均值。比較地标品牌的平均好感評價率可見，各地區的地标品牌的平均好感評價率均略高於(yú)87，其中華北地區地标品牌的平均品牌好感率爲88.15，略高於(yú)其餘地區。從(cóng)平均消費體驗評價率來看，相對而言，來自西南地區和華東地區的地标品牌的平均消費體驗評價率略低，分别爲78.83和79.71；其餘地區地标品牌的平均消費體驗評價率略高於(yú)80。

以上數據顯示，各地區的平均能見率、平均認知行動(dòng)率均不高，但平均好感度、平均消費體驗平均率均高於(yú)80及以上。這說明，各地區獲評地标品牌的平均品牌感知力均低於(yú)平均品牌感召力

。

 圖 12 品牌聲譽位於(yú)前100的地标品牌的區域分布數量及其本區域獲(huò)評品牌占比比較

比較品牌聲譽位於(yú)前100的地标品牌的區域來源，如圖12所示，華東地區以44個品牌數量占絕對優勢，其次是西南和西北地區，分别爲17個和16個
，其它地區的品牌數量均在10個以下。同時，從(cóng)品牌聲譽位於(yú)前100的地标品牌的數量與相關地區獲評品牌總量的占比來看，西北地區位於(yú)前100的地标品牌占比達9.47%，相對高於(yú)其它地區；其次是華東地區，其位於(yú)前100的地标品牌占相關地區獲評品牌總量爲7.97%；華南地區雖僅有7個品牌上榜，但占其獲評品牌總量的6.73%。

以上數據可見，華東(dōng)地區地标品牌位於(yú)前100的品牌數量優勢顯著，西北地區獲評品牌中前100的占比較高。

四、 社交媒體傳播比較

根據“中國農業品牌聲譽評價模型”，課題組從大衆傳媒、網絡信息平台、社交媒體、短視頻平台和電商零售平台等多個媒體平台、媒介接觸點、電商交易平台等綜合考察瞭(le)品牌聲譽的各項指标
。數據辨析可見，大衆傳媒與網絡信息平台更多的是品牌信息的發布，而社交媒體、短視頻平台和電商零售平台，除瞭(le)品牌信息發布，還具備(bèi)消費市場的信息反饋功能，具有雙向互動，對地标品牌的品牌聲譽構成具有更“市場化”的影響與價值。

以微信、微博兩大社交媒體爲例，針對1568個地标品牌，課題組調查瞭(le)微信公衆号、微信文章
、微博話題、微博文章等内容
，並(bìng)以是否涉及微信公衆号、微博話題兩項内容爲依據，将1568個地标品牌進行比較分析。如圖13所示
，同時涉及微信公衆号和微博話題内容的地标品牌共計262個，占獲評地标品牌總量的16.71%；僅涉及微信公衆号或微博話題的地标品牌共計375個，占比23.92%；近六成的地标品牌既無微信公衆号也未創建微博話題。可見
，絕大多數的地标品牌還未運用社交媒體
。 
 

圖 13 獲(huò)評地标品牌的社交媒體運用情況比較(jiào)

比較以上社交媒體運用程度不同的三類地标品牌的品牌聲譽，如圖14所示，同時運用微信公衆号和微博話(huà)題的地标品牌，平均品牌聲譽85.09，其中品牌感知力和品牌感召力平均值分别爲83.20和86.98；僅運用其中一種社交媒體的地标品牌，其平均品牌聲譽爲82.20，其中品牌感知力和品牌感召力平均值分别爲78.56和85.85；而二者均無的地标品牌，平均品牌聲譽僅78.34，尚不足80，其中品牌感知力和品牌感召力平均值分别爲72.42和84.26。由圖13明顯可見，社交媒體運用越充分的地标品牌，無論是品牌感知力、品牌感召力還是品牌聲譽，均優於(yú)未運用社交媒體的地标品牌的數據。 

圖 14 三類(lèi)不同程度運用社交媒體的地标品牌的平均品牌聲譽比較(jiào)

 圖 15 三類不同程度運用社交媒體的地标品牌的二級(jí)指标平均值比較(jiào)

進一步比較品牌聲譽的二級指标可見，三類不同程度運用社交媒體的地标品牌，在品牌能見率、認知行動(dòng)率、好感評價率和消費體驗評價率的平均值上均呈現階梯式下行特征，尤其是在構成品牌感知力的品牌能見率和品牌認知行動(dòng)率方面，下行的趨勢更爲明顯。相對而言，微信公衆号與微博話題的創(chuàng)建與運用在好感評價率上的作用不明顯，三類地标品牌的平均好感評價率幾乎呈持平狀态，具體數據可見圖15。

以上數據表明，社交媒體的運用對品牌聲譽，尤其是對品牌的能見率、認知行動率的提升具有較爲顯著的作用。也就是說，社交媒體運用可以提升品牌的知名度、認知度、産(chǎn)品消費行動率、消費體驗評價率。但目前仍有近六成地标品牌還未認識到社交媒體的價值與作用，還有待調(diào)整優化媒體運用布局。

數據同時顯示，社交媒體的運用對(duì)地标品牌的好感評價率提升的影響並(bìng)不明顯。

五、 電商零售比較

随著(zhe)消費習慣的改變(biàn)，電商零售平台已經成爲當下不可或缺的銷售渠道。電商零售平台同時也是品牌開展營銷與傳播的重要媒介平台。數據顯示，電商零售平台數據與地标品牌的品牌感知力和品牌感召力均有直接關聯。 

圖 16 不同區間(jiān)品牌聲譽的地标品牌的電(diàn)商零售平台運用情況比較

按照品牌聲譽大小劃分1568個地标品牌，比較各區間的地标品牌是否通過天貓、京東等電商零售平台銷售産(chǎn)品。如圖16所示，品牌聲譽前100位的地标品牌，均涉及電商零售，其中98.00%的品牌在天貓和京東兩大電商零售平台有售；品牌聲譽位於(yú)101至500位之間的地标品牌，也均涉及電商零售，其中80.50%的品牌同時在兩大電商零售平台銷售；品牌聲譽位於(yú)501至1000位的地标品牌，僅有83.00%的品牌涉及電商零售，其中44.00%的品牌僅在其中一類電商零售平台有售；而品牌聲譽位於(yú)1000位之後的地标品牌，僅有12.50%的品牌開展電商零售業務，近九成的品牌未涉及電商零售。

比較電商零售平台的運用對品牌聲譽各項指标的作用大小，如圖17所示，同時在天貓、京東上銷售的地标品牌，其品牌的能見率、認知行動率和消費體驗評價率平均值分别爲81.73、79.34和85.39，較未開展電商零售業務的地标品牌，分别高出20.09%、9.55%和18.36%；本次評價的好感評價率主要考察大衆傳(chuán)媒平台和社交媒體平台、電商零售平台的内容與消費評價。大衆媒體、社交媒體平台目前的信息客觀、正面的多；而電商零售平台的網絡消費體驗評價魚龍混雜，因此，沒有電商零售平台的地标品牌的好感評價反而略微高於(yú)有電商零售平台的地标品牌。 

圖 17 三種程度運用電(diàn)商零售平台的地标品牌的二級(jí)指标平均值比較 

圖 18 品牌聲譽位於(yú)各區間的地标品牌的消費(fèi)體驗評價率和天貓商城評價均值比較

消費體驗評價率，是在好感評價率基礎(chǔ)上，以電商零售平台上的實際消費體驗評價的重點(diǎn)考量對象。數據顯示，消費體驗評價率的高低與電商平台上的消費者評價分的高低有直接關聯。以天貓商城爲例，比較品牌聲譽頭部地标品牌與各區間地标品牌之間的消費體驗評價率差異。如圖18所示，品牌聲譽前100位地标品牌的天貓商城評價平均值爲4.69，第101至500位地标品牌的平均評價爲4.57，第504至1000位地标品牌的平均值爲4.49，品牌聲譽排在1000位之後的地标品牌，天貓商城平均評價爲4.43，總體呈逐級下降的特征。同樣的，消費體驗評價率平均值也呈現逐級下降特征，分别爲86.51、85.01、81.86和73.08。

以上數據同時表明，電(diàn)商零售平台與消費(fèi)體驗評價率具有直接的關聯作用，也是互聯網環境下提升、維護品牌聲譽的重要平台。

 品牌需要科學的頂層設計，更需要有序地運營執行。良好的品牌聲譽是維系消費者關系的關鍵因素，是品牌長青的重要保障。本報(bào)告通過數據概況、品類比較、區域比較、社媒傳播和電商零售等數據分析，對1568個中國地标品牌的品牌聲譽評價數據進行瞭(le)各指标層次分析，我們可以從中總結出以下兩點啓示：

1、聚焦品牌内核，提高品牌感知力是品牌聲譽維護的首要任務。大數據時代，信息内卷嚴重，地标品牌的傳(chuán)播，要聚焦品牌核心價值，以有限的傳(chuán)播預算，借助互聯網，達到無限的傳(chuán)播可能。這要求地标品牌不僅占據主流、權威媒體的制高點，更需要圍繞當下主流消費群一天24小時的生活場(chǎng)景，在快節奏的互聯網環境中，展開二次、三次等多次傳(chuán)播，提高品牌能見率，促成認知行動率，從而提高品牌感知力。

2、優化消費體驗，提高品牌感召力是品牌聲譽升維的關鍵任務。産(chǎn)品的品質始終是品牌以及品牌聲譽的基石，而高效、健全的組織管理體系是品牌及品牌聲譽不斷升維的有效保障。地标品牌需在穩定的高品質和有效的強管理之上，進一步優化消費場(chǎng)景，提高售後服務，增強消費體驗評價率，從而提高品牌感召力。

注釋：