2023年5月10日至14日，由國家發展和改革委員會聯合中共中央宣傳部、工業和信息化部、農業農村部
、商務部、國資委、國家市場監督管理總局、國家知識産(chǎn)權局和上海市人民政府等共同舉辦(bàn)的2023年中國品牌日活動，在上海世博展覽館舉行。本次活動的主題爲“中國品牌，世界共享；品牌新力量，品質新生活”。
 

期間，由中華全國供銷合作總社主辦的“2023年中國品牌發展國際論壇供銷合作社品牌建設分論壇”作爲系列活動之一，於(yú)5月12日順利舉辦。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉雲受邀參加，並(bìng)作題爲《品牌日的冷思考
：加強品牌意識 創造強勢品牌》的主旨演講。
 

 

 

胡曉雲院長指出，自從確立“中國品牌日”之後的七年以來，我國的確通過品牌建設，加速瞭(le)“三個轉變”，創造瞭(le)很多優秀的品牌，並(bìng)且已經確立品牌強國、品牌強農的理念，各地區、各部門創造品牌的積極性日益高漲。但是
，整體而言，我國鄉村仍存在品牌多而重複、小而不強的問題。胡曉雲院長認爲，這與是否科學理解“品牌意識”有關。經常聽到說“加強品牌意識”，但連百度字條的“品牌意識”也是錯的，學術界也沒有明確的解讀。
 

 

她認爲，應當弄清品牌意識是什麽
，品牌意識有哪些基本理念等問題。胡曉雲院長提出，品牌意識是品牌主體對品牌建設的基本理念，她認爲，品牌意識應當由八大基本理念構成
，分别是差異競争意識、消費立場(chǎng)意識
、投入産(chǎn)出意識
、資源整合意識、創新賦能意識、多元價值意識、品牌權益意識、持續發展意識。
 

 

演講中，胡曉雲院長逐一解釋瞭(le)八大基本理念的具體内涵與探索實踐，並(bìng)認爲，唯有加強基於八大基本理念的品牌意識，中國各區域、企業、合作社等等品牌主體，才能與時間一起，創造出富有特色的強勢品牌。

 

加強品牌意識   創造強勢品牌

2023年5月12日
2023年中國品牌發展國際論壇供銷合作社品牌建設分論壇
 

今天交流的主題是：品牌日的冷思考——加強品牌意識創建強勢品牌。這個題目的出現是基於近年來對中國品牌創造情況的調研分析。“中國品牌日”確立後的七年間，我國通過品牌建設加速瞭“三個轉變”，湧現瞭很多優秀的品牌，但也存在著一些令人擔憂之處。在國際舞台上，尤其是國際知名機構的品牌價值排行榜中
，很少見到中國的企業品牌；中國茶品牌進入國際市場後，出現瞭明顯價格倒挂的現象，即國内售價比出口價格高得多……這些都值得我們反思。

雖然國内品牌強國、品牌強農的理念已確立，創造品牌的積極性日益高漲，但多而重複、小而不強的中國品牌問題仍然嚴峻。所以，無論是品牌運營者、農民還是行政人員都必須加強品牌意識。
 

什麽是“品牌意識”？我特意查詢瞭資料，百度詞條的顯示如上圖。但這就是品牌意識嗎？到底什麽是品牌意識？

我認爲，品牌意識是品牌主體對品牌建設的基本理念。根據我的研究，品牌意識基於八大基礎的理念。
 

一、差異競争意識

品牌首先是市場競争的産物，品牌戰略必須是差異化競争戰略
，同質化品牌沒有辨識度，無法給消費者帶來誠信标志所傳遞的穩定感。

但現實是，同質化新品牌層出不窮。首先，這些品牌很難注冊商标
，其次會給消費者造成混淆感，産生同質化體驗。

因此，5月10日，我在新華社·2023中國茶品牌建設論壇中提出，中國茶要在全球品牌競争中進行中國言說。這個觀點在昨日新華社·世界品牌莫幹山大會上得到印證，與西蒙教授的觀點非常一緻。中國茶在進入國際市場時，必須保有原産國優勢，並注入中國文化、價值觀與美學元素，以此打造差異化的品牌系統。

二、消費立場意識
 

當下，消費者已經不僅僅是生物人，更是社會人、符号人。

我們需要研究、洞察消費者的特征、需求，在此基礎上基於消費立場、用戶思維來理解品牌産品、質量問題。質量是打造品牌的基礎，但如果沒有更好的認知，品牌就難以發展。

中國茶也是如此。據不完全統計，我國已有601個茶葉區域公用品牌。大部分區域公用品牌處於供大於求态勢下
，且訴求單一，是基於生物人的視角來突出茶葉的“色香味形”，比如一些茶強調蘭花香。

那要如何從消費立場進行突破？

首先我認爲，以消費認知爲基礎，植入心智價值，是值得學習的。這可以幫助茶品牌獲得第一階段的勝利，比如小罐茶。
 

一些茶品牌會突出年份概念，但是年份茶品牌發展有個非常重要的障礙(ài)，就是不知真假，需要思考這個問題如何解決
。比如“年迹”，實現瞭(le)從産品到商品，再到融入消費者生命互動軌迹的過程，值得參考研究。
 

前幾天，我在會上提出過，中國茶企業要有真實産品利益的言說立場，實現科學制茶的言說态度，融入仁雅義樸的言說美學與中國茶價值觀
，供大家參考。

必須明確的是
，所有的競争，最終是人心的競争，有品牌聲譽才有産品銷量、品牌溢價的來處。

2019年，菲利普·科特勒提出“品牌聲譽是未來品牌的制勝法寶”。如今，無論品牌的品牌價值、溢價水平有多高，隻要品牌聲譽出現問題，品牌就會陷入困境。
關於品牌聲譽，我們已經連續進行瞭三年的研究
。研究中我們發現，農業産業強鎮的品牌聲譽相對較低，隻有兩個超過90分
，大部分地理标志的品牌聲譽也不高，處於沉默狀态。需要喚醒地理标志
，提高其知名度、美譽度，幫助其獲得品牌發展。

三、投入産出意識

品牌創造，是一種戰略性投資行爲，需要注意投入産出比（ROI）。但現實情況是，行政思維不計RIO。當行政層面在計算品牌收益時，更多關注的是土地、農民勞動付出、單純經濟（銷售）指标等。實際上，品牌打造是一個長時間的過程。在此過程中有短期目标、長期目标、終極目标
，需要關注投入産出比，才能更好地計算品牌收益。

四、資源整合意識

品牌是資源的聚合體與符号化，是資源聚合與整體印記。

但是，目前品牌資源並沒有得到很好地梳理與理解
。行政部門各自爲陣
，重複打造區域公用品牌，造成區域資源浪費，甚至出現省市縣區品牌混打的現象。
 

前幾年，我提出“經緯協同的區域公用品牌生态結構”，分析省市縣如何聯動進行品牌打造，避免資源的遊離與浪費
。以麗水爲例，目前麗水選取“山”爲主要特征，並以“麗水山耕”爲引領，陸續打造“麗水山居”“麗水山景”等“山”系品牌，發展相對成熟。並且，基於“景甯600”的實踐探索經驗，麗水出台新規定，縣域不再打造全品類品牌，而是以“一縣一品”“一村一品”的方式發展品牌，更高效地整合資源。

五、創新賦能意識

品牌建設的各個環節都有創新賦能的機會，但是品牌運營者可能並不具備創新賦能的意識與能力。

有幾種創新賦能的方法可供參考。

第一種，文化創新賦能。
 

如“梁平柚”，當年我們在尋找它的差異化點時，發現當地擁有一個獨特的文化元素——“梁平擡兒調”。團隊就利用“梁平擡兒調”的概念繪制輔助圖形，突出梁平柚的大、壯、有營養等特征。

再比如西湖龍井，這三年實現瞭全生命周期的數字化管理，這就是基於我們提出的“三化互動”概念，即品牌化引領、數字化賦能、組織化創新。數字化賦能就是採用全生命周期的數字化管理，由此解決瞭長期以來困擾西湖龍井的真假問題，西湖龍井的溢價也有瞭明顯提升。
 

再比如象山紅美人，這幾年象山一直潛心研究品種資源問題，建造柑橘資源庫，因此爆款柑橘品種資源的擴散與模仿就不會影響到品牌的整體銷售。

第二種，組織創新賦能。

這裏需要大家注意新型組織結構：農合聯/首席品牌官制度以及供銷社與農投公司的雙理事長制度，值得我們關注與學習。
 

 

第三種，傳播創新賦能，以實現從信任到信仰爲目标。
 

這是我提出的“消費八識”品牌模型。基於(yú)模型，表面上看，消費者消費品牌時，隻用感官與中國茶實現鏈接，體驗茶的“色香味形觸(chù)”，但實際上，是消費者的品牌态度、欲望發現、消費認同在起作用。因此，我們應當鏈接消費者的思維與價值觀，探索富有質感、美感、情感、價值感“四感”的品牌内涵，表達中國美學與中國價值觀。

“品品香”将茉莉花與中國女性花樣年華的狀态相結合，設計相應品牌包裝，提高認知度，帶(dài)動(dòng)銷售。
 

中國文化中，“安康”是對(duì)生活的最高追求，安康富硒茶抓住瞭(le)這一概念，提出“常飲常安康”。
 

中國茶道中有這樣一句詩“越人遺我剡溪茗，採得金牙爨金鼎”，與茶道相關聯，“越鄉龍井”将其運用於包裝。

第四種，價值創新賦能，應當從生态、美态、情态、狀态等方面入手，進行品牌創新賦能。
 

這是去年我們做的黔東南台江縣扶貧項目。全國多處有稻魚共生體系，如何脫穎而出是關鍵。我們爲台江稻魚共生體系下打造的稻米品牌創意名稱“台江鯉吻香米”，突出瞭稻與米之間忠誠的戀愛關系，並用拟人方式創意品牌口号“福鯉跳，好米到”，得到很好的反響。

所以，無論是品牌的有形價值還是無形價值，均需要創新賦能意識及其能力，隻有這樣才能創造出強勢品牌。

當(dāng)前，無論站在哪個角度，都需要我們重視：不唯消費價值，而是具有獨立的品牌價值，不唯企業價值，要擁有多元競争價值。理解這一觀點，就能夠理解今天爲什麽需要品牌，爲什麽要用品牌行動主義産(chǎn)生更好的社會關聯。

六、多元價值意識
 

 

當(dāng)前，無論站在哪個角度，都需要我們重視：不唯消費價值，而是具有獨立的品牌價值，不唯企業價值，要擁有多元競争價值。理解這一觀點，就能夠理解今天爲什麽需要品牌，爲什麽要用品牌行動主義産(chǎn)生更好的社會關聯。

七、品牌權益意識

當前，大量已推廣使用的品牌名稱無法注冊成爲商标、國内品牌維權意識缺乏、品牌維權能力缺乏。如果品牌名稱、圖形不能注冊，就不能通過法律有效保護品牌，所有投資無法形成有效品牌資産，這需要引起大家的重視。
 
八、持續發展意識

目前，中國品牌總體處於跟跑狀态，我們可以從跟跑向並跑，甚至領跑發展。

中國是一個富有特色的國家，擁有特色的文化、特色的産品、特色的産業體系，在農産品、地理标志、鄉村品牌化等領域有領跑的基礎與動力。這是一個長期的過程。增強品牌意識，堅持長期主義精神，中國創造強勢品牌隻是時間問題。讓我們一起探索，一起精彩！

謝謝大家。