專家觀點丨蔣文龍：從(cóng)新昌茶文化節看品牌營銷“三變(biàn)”
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區域公用品牌的營銷活動應該如何做？今日，公衆号分享浙江省鄉村建設促進會會長、農民日報(bào)高級記者蔣文龍的文章《從新昌茶文化節看品牌營銷“三變”》。作者以浙江新昌大佛龍井第十七屆茶文化節爲例，分析瞭(le)品牌營銷的“三變”，即文化挖掘場景化、品牌傳播故事化、場館建設體驗化。
2019年至今，從品牌價值挖掘到符号形象升級，從傳播戰略構建到活動推廣創意，芒種團隊與大佛龍井始終攜手並(bìng)進。“居深山，心自在”品牌口号與“一杯好茶 ，萬事新昌”的品牌輔助口号 ，結合大佛、茶葉 、新昌巧妙融合而成的品牌主形象，助推著(zhe)“大佛龍井”品牌深層次鏈接消費者的傳播新路徑。
做品牌就是講故事、做營銷，但怎麽講、在哪裏講 、講給誰聽？近日 ，筆(bǐ)者參加浙江新昌大佛龍井第十七屆茶文化節，感受到這裏的“三變(biàn)”，給人以啓發。
衆所周知，品牌需要各種文化的加持。沒有文化内涵的品牌就沒有力量，既難以喚起受衆的認同，更無法實現溢價。因此各地政府在打造區域公用品牌時，往往十分重視文化挖掘 。尤其是茶葉品牌，因爲曆史悠久 ，各種名人故事、詩詞(cí)歌賦俯拾即是，因此各地紛(fēn)紛(fēn)成立茶文化研究會，進行各種曆史文化挖掘。
但這種挖掘往往流於(yú)表面，淺嘗辄止。人們隻是習慣於(yú)遍稽群籍 、尋章摘句，然後坐而論道 、侃侃而談，最後拍拍屁股、一走瞭(le)事。最終的成果可能僅僅是一本集子、一個展館。曆史文化依然是曆史文化，産業發展仍然是産業發展，就像兩根連線，永遠平行卻走不到一起。
如何讓曆史文化的星光照進産(chǎn)業發展的現實 ，讓“故紙堆”裏的文化變(biàn)現 ，成爲現實生産(chǎn)力？
這次茶文化開(kāi)幕式，新昌在文化的活用上就頗有創(chuàng)新：
新昌是浙東唐詩之路、佛教之旅、茶道之源的精華所在 。但這樣的表述 ，實在讓消費者興味索然 。人們既難以理解其深刻的内涵，也就形不成對大佛龍井的認知。然而新昌通過曆史場景的構建，讓晉代禅茶之祖支遁，唐代詩僧 、茶僧皎然，宋朝茶聖陸羽次第登場，實現瞭(le)曆史穿越。先人們身著(zhe)曆史印記鮮明的服飾，吟詩作賦、烹茶品茗，其中有對話 、有情節、有動作，讓人不禁啞然失笑。
在這裏，曆史文化不再是枯燥乏味的文字表達 ，也不再是領導面對來賓(bīn)時的口頭介紹 ，而是曆曆在目的場景呈現。通過場景化營造，難以捉摸的曆史文化有瞭(le)溫度 ，有瞭(le)情懷。
作爲受衆，對人 、對故事所抱有的濃厚興趣，永遠超過“宏大叙事”。但綜觀各地，人們對區域公用品牌的傳播，不是緻力於(yú)追溯曆史 ，試圖以曆史爲自己背書，就是津津樂道於(yú)介紹産(chǎn)地環境，希望以此證明産(chǎn)品與衆不同。這種叙事年複一年、濤聲依舊，很難吊起大衆胃口 。
生活永遠比想象更加精彩 ，現實永遠比曆史更加豐富 。我們隻有緻力於(yú)創(chuàng)造曆史，而不是複述曆史，才能發現稍縱即逝的機會 。
新昌有個外婆坑村，地處偏僻，十分貧窮。爲瞭(le)傳宗接代 ，男人們隻能到雲貴川少數民族地區去娶老婆。近年來，村裏發展茶産(chǎn)業，還将少數民族婦女組成歌舞團，載歌載舞，搞起瞭(le)茶旅遊，開起瞭(le)農家樂民宿，成瞭(le)遠近聞名的“網紅村”。
外婆坑的發展，與一個老領導密不可分，這個老領導就是浙江省老省長沈祖倫。他不僅幫(bāng)村裏修通瞭(le)道路，還引導他們發展茶産業 ，先後到村裏去過9次，在當地被傳爲佳話。
許多地方可能會熟視無睹 ，放過這個精彩的 、不可多得的故事。但新昌敏銳地發現其内涵價值，策劃舉辦(bàn)瞭(le)“品牌引領、一葉共富”論壇，創新性地構建打造瞭(le)一個事件傳播的平台。
外婆坑巨變(biàn)，本身就是對大佛龍井“居深山，心自在”核心價值最有力的闡釋，加上“老省長九上外婆坑”跌宕起伏的人物故事，讓大佛龍井更生動、更直觀地占據瞭(le)消費者心智。
可以預想，通過這一論壇平台，外婆坑的故事将傳(chuán)播得越來越廣，而大佛龍井也将随著(zhe)外婆坑的故事越走越遠。
當前令人糾結的一個事實是，各地爲瞭(le)品牌建設，不惜重金投入，建成博覽館、展示館，形象上“高大上”，但内容單薄，人氣慘(cǎn)淡，很難發揮實際作用。
不建，難以樹立産(chǎn)業地位；建瞭(le)，又難免成爲“形象工程”。如何走出這一尴尬的境地，新昌的展館讓人耳目一新。
按傳統慣例，新建的這一場(chǎng)館，一般會命名爲“新昌大佛龍井品牌館”，這就難免落入俗套，讓人提不起精氣神。新昌另辟蹊徑，将其命名爲“尋茶記·生活館”，就吊足瞭(le)年輕人的胃口。
場館面積4200平方米，其中一層爲茶産業、茶科技、茶文化展示，另一層爲茶文化培訓、茶知識研學、茶生活體驗等。特别值得關注的是，生活館陳列的諸多茶葉加工設備(bèi)，如揉撚機等，盡管隻是增加瞭(le)一個新的空間，但卻在很大程度上改變瞭(le)傳統場館冰冷的印象。在達到行政訴求的同時，充分滿足瞭(le)市場的需求。
場館建設的目的究竟何在？我們不能爲瞭(le)建場館而建場館，也不應該僅僅爲瞭(le)展示曆史文化，更重要的是傳播品牌，爲品牌服務。而品牌不僅僅是一個簡單的名稱、LOGO，而應該更多地讓人感受其溫度。就此而言，“尋茶記.生活館”命名以及空間布局變(biàn)更帶來的影響，無疑讓消費者更進一步走近瞭(le)大佛龍井品牌。
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