中國地理标志農産(chǎn)品，作爲鄉村特色産(chǎn)業的排頭兵，是各地基於(yú)自然生态及曆史人文特征而形成的最具特色優勢的農産(chǎn)品區域公用品牌，是實現鄉村高質量發展的重要抓手。

此前，課題組已分别於(yú)2019年、2021年和2022年開展瞭(le)三度的“中國地理标志農産品區域公用品牌聲譽評價”研究。2023年，在前序研究的基礎上，課題組對4471個地标品牌進行瞭(le)品牌聲譽評價。

目前，《2023中國地理标志農産(chǎn)品區域公用品牌聲譽評價報(bào)告》已在新華社中國名牌網發表，以下是報(bào)告全文。

2023中國地理标志農産品區域公用品牌聲譽評價報告

2022年底，中央農村工作會議圍繞“做好‘土特産’文章”作出瞭(le)重要部署，對處於(yú)高質量發展背景下的“土特産”内涵有瞭(le)新的定義與闡釋。

圖 1 中國(guó)農業品牌聲譽評價(jià)模型

品牌聲譽是品牌制勝的法寶。品牌戰略是差異化戰略，是創造一個地标品牌的差異化形象、個性、特色價值，而品牌聲譽，評測的是市場及消費者對一個地标品牌的差異化反應。消費者對一個地标品牌的差異化反應，決定瞭(le)該品牌未來會發生的連鎖反應。“中國農業品牌聲譽評價模型”，通過感知力、感召力兩項一級指标和能見率、認知行動率、好感評價率和消費體驗評價率等四項二級指标進行綜合評價。其中，品牌能見率是指品牌在互聯網環境下的大衆傳媒
、網絡信息平台、社交媒體、短視頻平台和電商零售平台上的曝光程度；品牌認知行動率是指消費者通過品牌傳播信息對品牌的認知程度，並(bìng)由此産生的購買、體驗等消費行動力；品牌好感評價率和消費體驗評價率，通過對互聯網大數據環境的消費者的“自然言語”解析（即，利用數據抓取技術，對客觀、實有的消費者自然言語進行抓取和專業分析的“自然言語解析法”），綜合考察品牌在大衆媒體、社交媒體、短視頻平台和電商零售平台上的正負面信息和實際消費體驗評價。

課題組已分别於2019年、2021年和2022年開展瞭(le)三個年度的“中國地理标志農産品區域公用品牌聲譽評價”研究，並(bìng)在《農産品市場》周刊（ 2021 年第5期）和新華社《中國名牌》（2023年第3期）雜志分别發表瞭(le)2021年、2022年的研究報告，爲處於數字化、數智化背景下的中國地理标志農産品區域公用品牌（以下簡稱中國地标品牌）的品牌聲譽維護與輿論信息管理提供瞭(le)有效參考
。

在2021年、2022年的評價研究中，課題組分别選取瞭(le)1471個、1568個獲得我國農業農村部（原農業部）、國家知識産權局（原工商局商标局、原質監局）兩個及兩個以上的部門登記（或注冊(cè)商标）保護的地理标志農産品區域公用品牌。2023年，在前序研究的基礎上，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、浙江永續農業品牌研究院、浙江芒種品牌管理集團、浙大城規院數字品牌研究所、新華社《中國名牌》雜志社等組建聯合課題組，擴大瞭(le)評價範圍
。據不完全統計，截至2022年12月，已注冊(cè)爲地理标志證明商标（集體商标），或此前已獲得農産品地理标志、中國地理标志産品登記和保護的品牌，現已正式注冊(cè)商标的農産品地标品牌，總計4471個。    

下文，将就該(gāi)4471個農産(chǎn)品地标品牌的品牌聲譽評價數據進行相關分析。

表1統計數據可見，本次評價中，果品地标品牌數量達(dá)到瞭(le)1097個，占品牌總量的24.53%，蔬菜、畜牧和糧油地标品牌數量均超過瞭(le)500個，分别占獲評地标品牌總量的15.99%、14.35%和11.74%。

表 1 獲(huò)評地标品牌的行政區劃(huà)和品類分布統計

從各省地标品牌的農産品品類分布來看，北京、新疆、陝西
、海南、河北、廣東、廣西、山西、上海和山東等10個省份的果品地标品牌數量占本地地标品牌總量的30%以上，另有遼甯、浙江、雲南、四川、福建、重慶和甘肅等7個省份的果品地标品牌數量占本地地标品牌總量的20%以上，可見半數省份的果品地标品牌數量比重均較高；山東、湖北、江蘇、河北、江西、河南、甯夏和天津等8個省份的蔬菜地标品牌數量占本地地标品牌總量的20%以上；内蒙古和西藏的畜牧地标品牌數量占本地地标品牌總量的30%以上，另有甘肅、青海、海南、甯夏、廣西、四川和重慶等7個省份的畜牧地标品牌數量占本地地标品牌總量的20%以上；黑龍江、吉林和内蒙古3個省份的糧油地标品牌分别占本地地标品牌總量的67.27%、39.13%和33.33%，是名符其實的“東北糧倉(cāng)”，另青海省的糧油地标品牌數量也占本地地标品牌總量的23.26%；天津市的獲評地标品牌總數雖僅有21個
，但其中10個爲水産地标品牌，江蘇省的水産地标品牌數量達到瞭(le)66件，占本地地标品牌總量的27.85%；貴州省是唯一一個茶葉地标品牌數量占本地地标品牌總量20%以上的省份，台灣省，有且僅有1個茶葉地标品牌獲評。

因本次獲評地标品牌數量衆多
，課題組将指标分值從原有的百分制調整爲千分制。獲評的4471個中國地标品牌，平均品牌聲譽爲749.98，其中品牌聲譽最高值達到瞭(le)922.07。如圖2所示，品牌聲譽高於(yú)900的品牌數量僅6個；品牌聲譽介於(yú)800至900之間的品牌共計984個，占本次獲評地标品牌總量的22.01%；品牌聲譽介於(yú)750至800的品牌共計1021個，占本次獲評地标品牌總量的22.84%；2460個品牌的品牌聲譽低於(yú)750，共計本次獲評地标品牌總量的65.02%，其中品牌聲譽不足700的品牌有1012個。可見，高品牌聲譽的品牌極爲稀少。

表2是本次評價中品牌聲譽位於(yú)前10位的品牌。由表可見，茶葉地标品牌的品牌聲譽表現強勁，在前10位中共占4席
，分别爲普洱茶、龍井茶、福鼎白茶和西湖龍井
，其中，普洱茶以922.07的品牌聲譽高居榜首，且與位列第2位的陽澄湖大閘蟹相比具有較大優勢；果品和中藥材地标品牌各占2席，分别爲哈密瓜、贛南臍橙和新會陳皮、甯夏枸杞；水産(chǎn)和加工食品地标品牌均爲1席，分别爲陽澄湖大閘蟹和柳州螺蛳粉。

表 2 品牌聲(shēng)譽前10位中國(guó)地标品牌

本次評價的4471個中國地标品牌，品牌感知力平均值爲705.12，其中普洱茶的品牌感知力達到瞭(le)965.73，比位列第二位的龍井茶（933.10）高出瞭(le)32.63，五常大米以929.57的品牌感知力排位第三。表3可見，品牌感知力位於(yú)前10的地标品牌中，茶葉地标品牌占瞭(le)一半，其餘5個席位分屬糧油、果品、水産、中藥材和加工食品等5大品類。

表 3 品牌感知力前10位的中國(guó)地标品牌

本次評價的4471個(gè)中國地标品牌，其品牌感召力平均值爲794.85，同樣是一級指标，品牌感召力比品牌感知力平均值高瞭(le)89.73。其中，大荔冬棗、若羌紅棗和太平猴魁分别以935.64、918.14和916.53位列前三強。表4可見，在品牌感召力前10位中，茶葉地标品牌仍占5席，果品地标品牌占4席，另有1個(gè)糧油地标品牌——台山大米。

表 4 品牌感召力前10位的中國(guó)地标品牌

圖3是本次評價4471個中國地标品牌在品牌能見率、認知行動率、好感評價率和消費體驗評價率上的平均值和最高值比較。由圖可見，從平均值比較，品牌好感評價率平均值爲830.90，遠高於(yú)其它3個二級指标；而認知行動率平均值僅爲693.33，是唯一一個平均值不足700的指标
。從最高值比較，品牌能見率最高值達到瞭(le)983.28，品牌認知行動率最高值爲948.18，該兩項最高值均由普洱茶創造；品牌好感評價率最高值屬大荔冬棗（950.35），品牌消費體驗評價率最高值是柳州螺蛳粉（929.59）。

圖3可見，品牌聲譽4項二級指标平均值和最高值的差值分别表現爲品牌能見率266.36、認知行動(dòng)率254.86、好感評價率119.45和消費體驗評價率204.79。相對(duì)而言，構成品牌感知力的能見率和認知行動(dòng)率
，各品牌之間的差異較爲顯著，是品牌聲譽拉開距離的主要指标；而構成品牌感召力的好感評價率和消費體驗評價率，各品牌之間的差異相對(duì)較低，尤其是好感評價率，獲評的4471個中國地标品牌的好感評價率普遍較佳，平均值與最高值之間的差距也較小。

以上數據說明，我國地标品牌覆蓋面廣，産(chǎn)品品類豐富；不同品牌在互聯網信息平台上的 品牌能見率和認知行動率差異顯著，在電商零售平台上的消費體驗評價率也同樣存在一定差異，而以大衆傳(chuán)媒、社交媒體等媒體平台上的好感評價率則整體表現較佳。

二
、品類(lèi)比較(jiào)  

下文根據不同的農産品品類，對4471個中國地标品牌的品牌聲譽評價數據進行比較分析。如圖4所示，各類獲評地标品牌的平均品牌聲譽均高於(yú)730，其中，平均值在750以上的有茶葉、加工食品和果品等3類地标品牌，分别爲788.95、778.46和755.25；表現相對較低的是蔬菜、中藥材和水産等3類地标品牌，平均品牌聲譽分别爲738.12、738.46和739.82。從品牌感知力比較，茶葉、加工食品、果品和畜牧等4類地标品牌的平均品牌感知力在700以上
，分别達到瞭(le)748.06、731.61、713.55和700.85；從品牌感召力比較
，茶葉和加工食品地标品牌的平均品牌感召力達到瞭(le)829.83和825.31，是兩個平均品牌感召力高於(yú)800的品類
，其次是果品和畜牧地标品牌，平均值爲796.95和790.91，蔬菜
、糧油、水産、中藥材和其它地标品牌的平均值則均在780至790之間。

數據可見，中國地标品牌目前的品牌感知力整體處(chù)於(yú)中低水平
，品牌感召力則相對較高，處(chù)於(yú)中上水平。茶葉地标品牌的各項指标表現較佳，也從一定程度上反映出，茶葉地标品牌更重視對品牌感知力、感召力的培養以及對品牌聲譽的維護。

統計品牌聲譽位於(yú)前100的地标品牌品類分布，如圖5所示。茶葉地标品牌表現突出，共計36個品牌名列品牌聲譽百強，是唯一一個獲評百強與獲評品牌總量占比超10%的品類；百強品牌數量位於(yú)第二位的品類是果品地标品牌，共計26個，但在獲評果品地标品牌總量中的比例不高，僅爲2.37%；中藥材、加工食品和其它等3類地标品牌分别有9個、6個和4個品牌獲得百強，均占各自品類獲評地标品牌總量的2%至3%之間；畜牧、水産(chǎn)、蔬菜和糧油等4類地标品牌的百強品牌數量分别爲7個、6個、4個和2個，品類獲評品牌與百強比重均在2%以下。   

該組數據充分表明，茶葉地标品牌的品牌聲譽表現優秀，在百強名單(dān)上占據絕對(duì)數量優勢，同時，在同品類高品牌聲譽品牌的數量占比中也具有相對(duì)優勢。

表 5 各類(lèi)地标品牌的品牌聲(shēng)譽、品牌感知力和品牌感召力最高值

表5數據是本次獲評的各類地标品牌的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力最高值的品牌。按品牌聲譽最高值排序，依次爲茶葉、水産(chǎn)、加工食品、果品、中藥材、其它、畜牧、糧油和蔬菜。各類地标品牌聲譽最高的品牌分别爲普洱茶（922.07）、陽澄湖大閘蟹（906.44）、柳州螺蛳粉（901.96）、哈密瓜（901.55）、新會陳(chén)皮（896.10）、洛陽牡丹（884.88）、北京鴨（876.67）、五常大米（872.28）和通江銀耳（864.92）。

表5可見，獲(huò)得茶葉、水産(chǎn)、加工食品、果品、中藥材和糧油等6類地标品牌的品牌感知力最高的品牌均與獲(huò)得品牌聲譽最高值的品牌相同，而蔬菜、畜牧和其它等3類地标品牌的品牌感知力最高值分别爲涪陵榨菜（884.00）、宣威火腿（881.43）和菏澤牡丹（879.10）。

表5同時可見
，各類地标品牌中獲得品牌感召力最高值的品牌均與獲得品牌感知力最高值的品牌不同，沒有一個品牌同時獲得該類地标品牌的品牌感知力和品牌感召力最高值，分别獲得各品類地标品牌的品牌感召力最高值的是：太平猴魁茶（916.53）、長(zhǎng)島海帶(dài)（894.33）、缙雲爽面（901.42）、大荔冬棗（935.64）、阿拉善鎖陽（893.21）、洛陽牡丹（891.19）、富平羊奶粉（902.33）、台山大米（903.12）和焉耆紅辣椒（896.16），其中茶葉、加工食品、果品、畜牧和糧油等5類地标品牌的品牌感召力最高值在900以上。

圖 6 各類地标品牌的品牌聲譽二級(jí)指标平均值比較(jiào)

進一步比較各類地标品牌的平均品牌能見率、認知行動率、好感評價率和消費體驗評價率，如圖6所示，茶葉地标品牌分别以760.51、735.61和850.14的平均能見率、認知行動率和好感評價率
，高於(yú)其餘品類的平均值，該3項二級指标平均值位於(yú)第二位的品類均爲加工食品類地标品牌（分别爲743.62、719.60和839.81）；而平均消費體驗評價率最高的品類是加工食品類地标品牌（797.14），位於(yú)第二位的品類是茶葉（790.37）。可見，以普洱茶、龍井茶等爲代表的茶葉和以柳州螺蛳粉爲代表的加工食品類地标品牌，在品牌聲譽各項指标上均有較爲優秀的表現。數據也反映瞭(le)茶葉和加工食品類地标品牌在互聯網大數據環境下具有較系統化的呈現。

下文按照各省（自治區、直轄市）行政區劃對獲評的4471個中國地标品牌進行比較分析（因台灣省有且僅有1個地标品牌獲評，此處(chù)不作比較）。表6是各省市地标品牌的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力的平均值比較。比較品牌聲譽可見，上海、廣東、陝西、浙江、廣西等18個省份的地标品牌的平均品牌聲譽在750以上，黑龍江、福建、四川、天津、江蘇等13個省市的地标品牌的平均品牌聲譽在720至750之間。比較品牌感知力可見，各省市地标品牌的平均品牌感知力在700以上的共計有22個省市，其中上海和廣東2個省份的地标品牌的平均值達到瞭(le)750以上，分别爲763.95和754.49。比較品牌感召力可見，陝西、浙江
、上海、廣東、新疆等15個省市地标品牌的平均品牌感召力在800以上，甘肅、山西、河南、福建、吉林等16個省市的地标品牌的平均品牌感召力在770與800之間。    

表 6 各省市地标品牌的品牌聲(shēng)譽、品牌感知力、品牌感召力平均值比較(jiào)

比較各省市地标品牌品牌聲譽平均值與最高值之間的差值，如圖7所示，上海、貴州和陝西三省市的差值相對較小，均在100以下，分别爲70.19、92.66和92.94，說明該三省市地标品牌在品牌聲譽上的表現較爲均衡；而雲南、江蘇和福建三省地标品牌的平均值和最高值之間差距較爲顯著，分别達(dá)到瞭(le)170.21、162.88和157.27，均超過瞭(le)150，說明該三省的地标品牌之間的品牌聲譽表現差異較大。

圖 7 各省市地标品牌的品牌聲(shēng)譽平均值與最高值差值比較(jiào)

表7是獲(huò)得本次評價各省市地标品牌的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力最高值的品牌。按品牌聲譽最高值大小排序可見，雲南、江蘇、浙江、福建、廣(guǎng)西和新疆等6省的品牌聲譽最高值均在900以上，分别爲普洱茶（922.07）、陽澄湖大閘蟹（906.44）、龍井茶（904.67）、福鼎白茶（904.59）、柳州螺蛳粉（901.96）和哈密瓜（901.55）。

從各省市地标品牌的品牌感知力最高值比較，雲南、浙江、黑龍江、新疆
、福建、江蘇、廣東、廣西和河南等9省地标品牌的品牌感知力最高值超過900。其中，來自普洱茶的品牌感知力高達965.73，其後依次分别爲龍井茶（933.10）、五常大米（929.57）、哈密瓜（927.00）、福鼎白茶（924.03）、陽澄湖大閘蟹（923.33）、新會陳(chén)皮（922.25）、柳州螺蛳粉（912.40）和信陽毛尖（904.54）；江西、湖南、甯夏等21個省份的地标品牌的品牌感知力最高值均位於(yú)820至900之間
，品牌感知力最高值唯一低於(yú)800的省份是青海省，其品牌感知力最高值由玉樹蟲草（768.99）所獲得。   

表 7 各省市地标品牌的品牌聲(shēng)譽(yù)、品牌感知力和品牌感召力最高值

從(cóng)各省市地标品牌的品牌感召力最高值比較，陝西、新疆、安徽、浙江、海南、西藏、河北、江西、重慶、廣東(dōng)、甘肅、北京和甯夏等13個省市地标品牌的品牌感召力最高值均在900以上，分别爲大荔冬棗（935.64）、若羌紅棗（918.14）、太平猴魁茶（916.53）、徑山茶（914.49）、萬甯鹧鸪茶（910.12）、林芝茶葉（907.60）、懷來葡萄（906.02）、浮梁茶（905.97）、奉節臍橙（904.00）、台山大米（903.12）、會甯蘋果（902.43）、門頭溝京白梨（900.58）和鹽池灘羊肉（900.11）；青海、湖南、湖北等18個省份地标品牌的品牌感召力最高值均在770值900之間。

表7同時可見，廣西、吉林和上海三個省市的地标品牌的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力最高值均由同一個地标品牌所獲得
，分别是柳州螺蛳粉、長(zhǎng)白山人參(cān)和馬陸葡萄，數據說明該三個品牌分别是廣西、吉林和上海三省市最具代表性的地标品牌。安徽、海南和湖北三省的地标品牌的三項最高值則分别由不同的品牌所獲得的，數據說明各個地标品牌在品牌聲譽的不同方面有不同的表現。

圖 8 各省市地标品牌的百強(qiáng)品牌量比較(jiào)

統計各省市地标品牌在品牌聲譽前100位中的情況，本次獲評地标品牌分屬於(yú)32個省（直轄市、自治區），其中27個省份在百強地标品牌中占有一定席位。如圖8所示，浙江、山東和安徽三省的地标品牌在前100位中占據的席位最多，分别爲11個、9個和8個。甯夏自治區雖僅有3個百強地标品牌，但百強地标品牌的數量占其獲評品牌總量的14.29%，是唯一一個百強地标品牌比例超過獲評品牌總量10%的省份；上海和北京兩市的百強地标品牌雖均僅爲1個，但與獲評品牌總量的比例與陝西省相當(dāng)，高於(yú)其餘省市。

表 8 各省市地标品牌的品牌聲譽二級(jí)指标平均值比較(jiào)

進一步比較各省市地标品牌在品牌聲譽二級指标上的表現（表8），品牌能見率平均值達(dá)到獲評地标品牌整體平均值（716.92）以上的省市共計17個
，其中排在前5位的分别是上海（773.57）、廣東（761.19）、陝西（757.76）、浙江（754.43）和廣西（747.40）；品牌認知行動率平均值在整體平均值（693.33）之上的省市共計16個，排在前5位的省市與品牌能見率排位相同、數值不同，上海（754.32）、廣東（747.79）、陝西（740.80）、浙江（737.76）、廣西（728.81），品牌能見率普遍高於(yú)品牌認知行動率；品牌好感評價率平均值在獲評地标品牌整體平均值（830.90）之上的省市共計18個，其中北京（851.72）、海南（849.51）、浙江（845.67）、上海（845.62）和廣東（845.15）位列前5位；品牌消費體驗評價率平均值高於(yú)獲評地标品牌整體平均水平（724.80）的省市共計20個， 陝西（781.24）、浙江（776.39）、廣東（774.32）、上海（773.59）和新疆（767.13）位列前5位
。以上可見，上海、廣東和浙江三個省份的4項二級指标平均值均在前5位，整體表現出強勁的品牌聲譽整合成效。

四、新媒體(tǐ)活躍度比較(jiào)  

依據“中國農業品牌聲譽評價模型”，課題組考察瞭(le)大衆傳媒、網絡信息平台、社交媒體、短視頻平台和電商零售平台等全方位的信息體量與消費評價。以一組來源於(yú)微信、新浪微博、抖音和小紅書等4個典型新媒體平台上的數據比較爲例，下文将對各類地标品牌在社交媒體、短視頻平台上的活躍程度進行分析。

圖 9 各類(lèi)地标品牌在典型新媒體平台上的品牌數(shù)量和比例

如圖9所示，各類地标品牌建有抖音話題的品牌比例均達到瞭(le)50%以上，其中茶葉、加工食品和果品地标品牌的數量比例分别達到瞭(le)83.29%、78.30%和71.65%；建有公衆号的品牌比例在20%以上的品類分别是茶葉（32.58%）和果品（20.60%）地标品牌；建有微博話題的品牌比例在20%以上的品類是茶葉（36.26%）、果品（31.18%）、加工食品（28.77%）和其它類（20.77%）地标品牌；建有小紅書筆(bǐ)記的品牌比例在10%以上的品類是加工食品（24.06%）、茶葉（16.71%）和果品（14.22%）地标品牌。  

上述數據一方面反映出茶葉、加工食品和果品等3類地标品牌在微信、新浪微博、抖音和小紅書等4大典型新媒體平台上的品牌露出與活躍性較強，另一方面也反映瞭(le)不同品類地标品牌對不同新媒體平台的運用程度不同。各類地标品牌對於(yú)抖音平台的的青睐相對高於(yú)另外3個平台，而對於(yú)擁有72%用戶爲90後的小紅書平台的青睐程度相對不高。但有一個品類除外
，即以柳州螺蛳粉爲代表的加工食品類地标品牌，其小紅書筆記比例達到瞭(le)24.06%，超過瞭(le)其建有公衆号的品牌數量比例。

圖 10 各類(lèi)地标品牌在典型新媒體平台上的平均活躍度比較(jiào)

比較各品類地标品牌在4個新媒體平台上的平均活躍數據表現，包括微博話題閱讀量、抖音話題播放量、小紅書筆(bǐ)記和微信指數。圖10所示，微博活躍度最高的前三類地标品牌是加工食品、其它和茶葉地标品牌，微博話題閱讀量平均達到瞭(le)2162.39萬次、1626.88萬次和1445.71萬次；抖音和小紅書活躍度最高的前三類地标品牌均是茶葉、加工食品和果品，抖音話題播放量平均爲4667.67萬次、4342.29萬次和2135.26萬次，平均小紅書筆(bǐ)記數量分别爲4411.42個、1139.45個和936.70個；微信活躍度最高的前三類地标品牌是茶葉
、加工食品和中藥材，微信指數年平均值分别爲262.94千次、170.14千次和161.91千次。數據從一定程度上反映瞭(le)，茶葉和加工食品地标品牌在典型新媒體平台上的活躍度較高。

圖 11 各省地标品牌在典型新媒體(tǐ)平台上的品牌數(shù)量和比例

比較各省市地标品牌在典型新媒體平台上的應用情況，如圖11可見，各省市地标品牌對微信、新浪微博、抖音和小紅書等4個典型新媒體平台的運用程度與圖7相似，各省市建有抖音話題的品牌數量比例相對高於(yú)其餘3個平台，除北京（47.06%）之外，其餘省市該項占比數值均在50%以上，陝西、廣東、廣西、上海、貴州、新疆和浙江等7個省市的地标品牌在抖音話題創建上的品牌數量比例甚至超過瞭(le)80%。上海和陝西是最爲重視微信平台的省市
，建有公衆号的品牌數量比例均在40%左右。上海、陝西、北京、廣東和浙江等5個省市對新浪微博平台運用程度較深，建有微博話題的品牌數量比例均在40%以上。廣東、上海、北京和浙江等四省市對小紅書平台運用程度尚高，建有小紅書筆記品牌數量比例均在20%以上。

進一步比較各省市地标品牌在4個典型新媒體平台上的活躍程度，從(cóng)表9統計可見，廣東、廣西、新疆、黑龍江和江西等5省在各典型新媒體平台的活躍度比較中露出4次，河南和雲南露出3次，陝西、浙江、甯夏、北京和海南露出2次，另有山西、江蘇、福建和西藏露出1次。數據顯示，上述各省市的地标品牌在4個典型新媒體平台上的活躍程度較高。其中，各省市地标品牌的平均微信指數最高的三個省份分别是廣東（478.46千次）、黑龍江（367.96千次）和廣西（321.12千次），平均微博話題閱讀量最高的是廣西（5159.80萬次）、北京（4444.91萬次）和河南（3281.80萬次），平均抖音話題播放量最高的是廣西（8129.27萬次）、陝西（5684.19萬次）和新疆（5013.02萬次），平均小紅書筆(bǐ)記最多的三個省份則分别是新疆（5152.84個）、廣東（3648.40個）和海南（3556.90個）。

表 9 各省市的地标品牌在典型新媒體(tǐ)平台的平均活躍度比較(jiào)

表10所示，分别是微信指數、微博話題閱讀(dú)總量、抖音話題播放量和小紅書筆(bǐ)記數量排在前10位的地标品牌。

表 10 各地标品牌在典型新媒體(tǐ)平台上的活躍度前10位比較(jiào)

普洱茶和陽澄湖大閘蟹同時在4個新媒體平台的活躍度均較高，尤其是普洱茶，其微信指數、抖音話題播放量和小紅書筆記均遠遠高於(yú)排在第二位的地标品牌；柳州螺蛳粉、贛南臍橙和哈密瓜3個地标品牌同時在3個新媒體平台呈現出較高的活躍度，其中柳州螺蛳粉在微博話題上的閱讀量達到瞭(le)31億次；五常大米、西湖龍井、新會陳皮、福鼎白茶和涪陵榨菜同時在2個新媒體平台上呈現較高的活躍度。    

以上典型新媒體平台的相關數據反映出，茶葉、加工食品和果品三類地标品牌在新媒體平台上的活躍度相對較高，廣東、廣西、新疆、黑龍江和江西等5省份的地标品牌在典型新媒體平台上較爲活躍。數據同時反映出，抖音平台是地标品牌的首要傳(chuán)播陣地，其活躍度較微信、微博和小紅書平台高。在典型新媒體平台的活躍程度對於(yú)提高地标品牌在互聯網環境下的品牌聲譽具有一定的正向作用，尤其是在提高品牌能見率和品牌認知行動率上，具有積極作用，是地标品牌不可忽視的傳(chuán)播陣地。

五、總結(jié)與建議(yì)  

前文通過對(duì)本次4471個我國農産(chǎn)品地标品牌的總體概況分析、品類比較、省市比較以及新媒體活躍度比較，對(duì)我國地理标志農産(chǎn)品區域公用品牌在互聯網大數據環境下的品牌聲譽現狀有宏觀數據呈現與分析。

不同品類的地理标志農産品區域公用品牌，在面對互聯網大數據環境下，有著(zhe)自然的、不同的表現。本次獲評地标品牌在品牌聲譽整體表現上呈現出兩個具有顯著差異的特征：其一，是以茶葉、果品、加工食品等品類的地标品牌，整體上在互聯網的品牌能見度、品牌傳播聲量等相對較強，如柳州螺蛳粉等帶“網紅”屬性的地方特色小吃，随著(zhe)社交媒體、短視頻平台的突飛猛進，該類地标品牌也獲得瞭(le)較大“流量”；其二，是糧油、蔬菜、水産、畜牧和中藥材等地标品牌，除卻個别如五常大米、涪陵榨菜、陽澄湖大閘蟹、鹽池灘羊肉、新會陳皮等本身極具話題性的地标品牌之外，大部分地标品牌在互聯網上的聲量不大。

這一方面與産品是否具備(bèi)“網紅屬性”、“電商基因”有關，另一方面與産品的消費場景相關。對於(yú)大多數需要再加工、或者直接通過大流通渠道進入市場的地标産品，多未在消費市場端露出品牌，僅作爲渠道、餐飲、深加工品等背後的食材、藥材等原料供應，是“産業英雄”，而尚未成爲“品牌英雄”。   

品牌聲譽是品牌生命力的市場化表現，是地标品牌從生産者地裏走向消費者心裏的至關重要的橋梁，是品牌未來制勝的關鍵要素。期待未來，那些目前已經處於(yú)品牌聲譽高地的地标品牌，能夠通過科學的品牌傳播及其聲譽管理，達到更高的品牌聲譽，以決勝千萬裏；同時期待，那些尚處於(yú)品牌聲譽“窪地”的地标品牌，在地理标志農産品區域公用品牌的戰略提升、價值升維進程中，能夠圍繞品牌的價值内核，尋找适合自身的發聲平台，提高品牌感知力，不斷提升産品品質與消費體驗，提高品牌感召力，從而保障品牌聲譽得以持續性積累，産生整合的品牌聲譽效力。品牌聲譽，是地标品牌未來的法寶(bǎo)，也是我國各地鄉村，能夠讓農業更強、農村更美、農民更富的必經之路。 

附件1  2023中國(guó)地理标志農産(chǎn)品區域公用品牌聲譽前100位

課題組負責人 胡曉雲

執筆人 胡曉雲 魏春麗

中國(guó)地理标志農産(chǎn)品區域公用品牌聲譽評價課題組

課題組成員