自古以來，鄉村是農民生産(chǎn)、生活的場域，承擔著(zhe)農産(chǎn)品供給的任務。今天
，通過經營，鄉村的多元價值被不斷發現。文旅
、康養
、研學、運動、鄉創……展示出越來越廣闊的發展空間。

盡管鄉村經營日趨受到重視，但各地基本都是按照自己的理解，抓住某一方面、某一問題進行發(fā)力，有的招聘職業經理，有的引進業态，有的由政府出面購(gòu)買服務。雖然看上去熱熱鬧鬧，但卻是零敲碎打
，事倍功半。

中國的改革實驗，縣域從來都是最爲理想的平台。縣域不僅具有資源上的完善性和豐富性，又具有财權、人權、事權支配上的相對獨立性。在行政層級上，處於(yú)省市和鎮村之間的樞紐位置上，可以發揮最佳的聯動效果和邊(biān)際效應。從這一基本分析和判斷出發，浙江省鄉村建設促進會組建“鄉建聯合體”，推出“鄉村經營縣域整體解決方案”，整縣制地探索鄉村經營的規律。

該方案不再頭痛醫頭、腳痛醫腳，而是站在縣域層(céng)面，進行系統謀劃、整體推進。首先，在數量上，根據産(chǎn)業發展基礎，在縣域内選擇若幹具有代表性的鄉村，以“産(chǎn)村合一”的理念，實現一盤棋探索。其次，在品牌先行、運營前置理念指引下
，進行“多規合一”的整體規劃。統一解決誰來經營、怎麽經營、業态如何引進、村集體收益來自哪裏、産(chǎn)業發展如何帶動、産(chǎn)品如何營銷、社會治理如何同步等一攬子深層(céng)次問題。第三，在全域規劃下，利用強大的“經營合夥人”機制，統一派遣“經營官”，全縣範圍内同步展開經營實踐
。

一鎮一村的經營，不僅很難取得成功，即使成功瞭(le)
，也很難持續。“縣域整體解決方案”通過數字化技術手段，構建起全域“流量聯盟”，實現數據的共建共享，相互賦能，從頂層(céng)設計上保證瞭(le)鄉村經營的有序、有效展開。

鄉村經營，是鄉村向社會、向市場開放的一種方式。随著(zhe)開放的日漸深入，人們越來越感覺到，單個的行政村無法滿足消費者吃住行遊購娛的綜合需求
。因此，共富體
、聯合體、片區化、風貌帶等看上去名稱不同但實質一緻的組織形式應運而生。這種創新打破行政村邊界障礙(ài)，在更大範圍進行資源、資産整合，共同面向市場予以變現。

組團式經營是鄉村經營的必然要求，但在真正抱團時遇到的阻力超出想象：在行政村内，資源的調(diào)配使用，不存在阻礙(ài)，但要跨村整合，則需要重新考量現實可行性。

正因如此，組團式發展大多有名無實。叫的雖是組團，其實隻有一個聯合黨(dǎng)委的名，解決不瞭(le)什麽實際問題。大家聚在一起，也就是開開會。

但經過探索，大家逐步明確(què)瞭(le)，所謂組團發展，必須有個品牌統一對外，必須有個規劃重新整合資源，特别是要有個市場化經營主體，将相關各村的利益緊緊捆在一起，一榮俱榮
、一損俱損。把股份多少、誰來經營、經營什麽、如何分錢、怎麽監督籌劃得明明白白。

茶園裏的彩虹滑道每到周末總是人滿爲患。通過經營，2023年，餘杭小古城村的集體經濟總收入達(dá)到瞭(le)1150 萬元，農民人均可支配收入58233元。俞渝 攝

餘杭小古城組團早在2021年就計劃組建“古城控股”，整合資源開發鄉村旅遊市場，但一直到2022年才正式組建公司。又經過半年多時間的研究，才進入實際運作，一鳴驚人，目前已經取得可喜的進展。“古城控股”代表著(zhe)浙江絕大部分組團曾經的糾結。今天，實踐已經對市場的呼喚作出瞭(le)最爲明確的回應。

鄉村經營最樸素的目标，一是獲得高於(yú)物業化出租的回報(bào)，二是建立鄉村産業生态，形成鄉村就業環境。

對於(yú)鄉村發展而言，如今成立強村公司已經成爲标配。不論是鄉村自主經營還是引入運營商合作經營，強村公司作爲經營主體，一方面能夠彌補村股份經濟合作社的功能性不足，提供鄉村事務管理以外的更多可能；另一方面，公司化運作也設立瞭(le)村集體經濟的“防火牆”，将經營風險降低到可控範圍。

但盡管如此，受發展時間短、案例樣本缺乏等因素影響，目前對於(yú)強村公司的監督和管理，尚處於(yú)無法可依的狀态。一定程度上，強村公司回到瞭(le)村集體經濟早期“一管就死、一放就亂”的尴尬境地。對於(yú)鄉村經營
，迫切需要一套既能確保市場活力，又能有效防控經營風險和規避廉政風險的機制。

2023年，浙江省農業農村廳等十部門聯合發出“關於(yú)促進強村公司健康發展的指導意見”，指出：強村公司是指依照公司法有關規定，依法向登記機關申請設立登記，以助推村級集體經濟發展壯大和農民增收爲目的，由農村集體經濟組織通過投資、參(cān)股組建公司實體或入股縣、鄉級聯合發展平台等，以項目聯建等形式統籌轄區内農村集體資産資源，實行公司化運營兼顧社會效益的企業。

強村公司由此進入規範化運營軌道。他們是村裏的“國企”，代表著(zhe)村集體，行使對外合作的權利。這一身份，實際上是鄉村開展經營必不可少的前置條件，意味著(zhe)雙方同爲市場(chǎng)化主體，在法律框架下平等地握手。

一個時期，一提到經營，人們自然而然就想到鄉村旅遊。似乎鄉村經營就等於(yú)是鄉村旅遊，除瞭(le)鄉村旅遊
，鄉村經營就沒有别的選擇。一時間，搞活動，引流量，人們忙得不亦樂乎。但文旅活動也讓人們陷入深思：“流量至上”到底給鄉村帶來瞭(le)什麽？

尤其去年山東省淄博市等地“漲丁不漲錢”的宣傳推廣，讓人們的思考更加清晰：鄉村旅遊對於(yú)大部分村莊而言，不過是一種發展的先導途徑，可以快速導入流量，産(chǎn)生階段性流量紅利，讓鄉村看到更多的發展機會
。但鄉村的未來，絕不僅僅是鄉村旅遊，既可以是休閑文旅
，也可以是三産(chǎn)融合，或者是康養旅居，還有返鄉入鄉的創業創新高地。總而言之，每個鄉村應該找到适合自身發展的個性化定位，百花齊放，百家争鳴。

這種定位並(bìng)不完全依賴於(yú)線下資源，而是通過互聯網實現商業閉環：蕭山進化鎮歡潭村在打造宋韻古村、發展鄉村旅遊的基礎上，經過反複推敲，決定向“鄉村短視頻創作第一村”推進；嵊州小昆村盡管發揮的是線下的高海拔優勢，但流量卻大多來自於(yú)線上，屬於(yú)細分的專業領域，他們打造的天文村，讓所有業态圍繞星宿展開。

用曆史文化賦(fù)能鄉村經營
，越來越多的鄉村開始策劃，推出沉浸式演出。圖爲浙江省杭州市蕭山區歡潭村借嶽飛(fēi)行軍到此飲水而歡的故事，打造的特色旅遊标簽。蕭山進化鎮供圖

越來越多的規劃機構也不得不考慮經營這一命題，開始将特色發展納入研究的範疇。他們面臨的共同挑戰是，如果不能立足於(yú)解決産(chǎn)業發展，哪怕規劃機構再權威、規劃文本做得再漂亮，也體現不出存在的價值。

自2019年5月國家印發《數字鄉村發展戰略綱要》以來，全國鄉村數字化水平得到大幅度提升。但主要是聚焦在治理層(céng)面，使用對(duì)象主要是行政部門和村集體。

這樣的數字化工程由政府掏錢，解決的是治理問題，表現的形式往往是“一塊屏”。因爲並(bìng)沒有很好地與業态、與發(fā)展相結合，老百姓的關注率、使用率十分之低。這樣的數字鄉村顯然缺乏生命力。

随著(zhe)鄉村發展從建設轉向經營，以一産爲主的農業業态開始轉向農文旅融合發展，鄉村數字化有瞭(le)新的内涵和新的實踐。鄉村也逐步開發出瞭(le)自己的小程序，讓消費者可以方便地瞭(le)解、參與或購買鄉村的活動、民宿、農家樂或農産品；既可以提升消費者的體驗，又可以提高村民收入。

青少年研學是鄉村經(jīng)營的重要闆塊(kuài)。圖爲上虞區祝溫村＂稻花鄉裏憶童年＂農事研學。

在單個村資源有限、發展空間狹窄、産業高度分散的情況下，各地政府都在嘗試打破村級邊界，組團發展，放大資源集聚效應。而數字化具有跨越時空、集聚資源的優勢，可以很好地滿足和引導這種新的趨勢，因此在組團地區得到率先應用。在浙江餘杭永安村，已構建起八村統一的數字化運營平台，通過線上直播、線下活動，採(cǎi)用AR、VR等最新技術手段
，實現瞭(le)統一用戶流量
、統一活動營銷、統一宣傳推廣。這一平台既讓經營主體找到瞭(le)相應的抓手，可以很好地整合資源，又爲經營主體實現盈利設計出可行的路徑；同時，政府可以通過這一平台發力，通過活動引流增加村集體和農民收入，可謂益處多多。

這一變(biàn)化的突破之處在於(yú)，構建起以鄉鎮甚至區縣爲單位的治理和運營平台，以數字化積分制爲抓手，通過專業化的運營團隊協調政府、村民和消費者三者關系，形成治理、服務、産業和運營的大數據
，利用數據要素的放大、疊加、倍增效能，有效優化鄉村資源配置，賦能鄉村治理服務和實體經濟，實現鄉村可持續發展
。

盡管鄉村經營毋庸置疑，但經營方法卻大相徑庭。最簡單(dān)的經營
，無非收取物業租賃費用，收取土地流轉的傭金，一手交錢，一手交貨。但鄉村經營絕非簡單(dān)地以盈利作爲唯一的衡量指标，而是要進一步考量，究竟是通過什麽方法實現的遞(dì)增？這種遞(dì)增是一時的還是可持續的？

通過政府“轉移支付”，無論如何激發(fā)不出鄉村發(fā)展的内生動(dòng)力。隻有品牌才具有“造血”功能，讓鄉村發(fā)展具有新的可能。

品牌化經營的本質，是以市場營銷爲手段，以品牌資産積累爲目的，實現鄉村價值的超常規遞增。這種經營並(bìng)非滿足於(yú)物質産品的溢價銷售，而是通過文化創意，給予消費者更高的精神層面的滿足。因此，品牌化經營作爲一個全新概念被引入鄉村，引領運營的新高度
。

常人不以爲意的鄉村資源，在經營者眼裏，是不可多得的寶(bǎo)貝。圖爲餘杭下陡門村職業經理沈燕，利用閑置河堤策劃舉辦(bàn)“野堤雅集”。陳傑 攝

由浙大CARD農業品牌研究中心、浙江永續農業品牌研究院等單位聯合制定的“品牌鄉村建設團體标準”，第一次爲鄉村品牌化經營提供瞭(le)遵循。農業農村部舉辦(bàn)的“印迹鄉村設計大賽”，專門開啓瞭(le)“浙江品牌鄉村”新賽道，也在實踐層面第一次檢閱瞭(le)品牌化經營的成效
。

一粒米、一朵花、一片葉子、一頭羊、一隻蟹、一個曆史文化名人、一座古村落，都有可能打造成鄉村IP。這些鄉村可能沒有“輝煌曆史”，但一個個絕對(duì)個性十足。他們用通行的營銷方式，引領著(zhe)鄉村新的發展。

EPC模式指的是設計、採(cǎi)購、施工一體化，由工程總承包企業對工程的質量、安全、工期、造價全面負責。業主單位不需要過多參(cān)與，隻要接受項目交付即可
。

OEPC則是在原來EPC模式基礎上，導入瞭(le)運營環節。以運營爲導向，将運營思維整體植入規劃設計、建設施工等環節。整個流程都要緊緊圍繞運營需求展開。總承包商不僅要對工程本身負責，還要對運營的結果負責。做到規劃設計、建設施工、長(zhǎng)效運營一體謀劃、一體推進，實現項目效益最大化。

當前，政府投入鄉村建設的力度越來越大
，但存在著(zhe)項目時間跨度長(zhǎng)、成本控制難、工程涉及面廣、效益體現慢等一系列問題。而OEPC以運營策劃爲主線的建設模式，正是解決這些難題的“靈丹妙藥”。

一是確(què)保瞭(le)工程建設的質量、工期、成本；二是解決瞭(le)村集體的運營需求，讓工程結束就有收益；三是引領瞭(le)規劃機構的健康發展，擺脫瞭(le)低收費困境。

正是因爲OEPC的綜合效應，一些有實力的規劃機構，紛紛聚焦這一模式。他們試圖通過經營，從(cóng)後端發力，以終點(diǎn)爲起點(diǎn)，重塑自身的競争優勢。浙江大學城鄉規劃設計研究院最近正在成立以運營爲職能定位的子公司，就是一個最爲明顯不過的案例。

盡管在實操層面OEPC仍然困難重重，因爲在策劃、規劃的前期，項目並(bìng)沒有運營團隊參與，決策者也並(bìng)不懂項目運營，而項目落地的周期性又比較長，落地後運營又在不斷變化，效果並(bìng)不可控。有的雖在前期考慮瞭(le)運營需求，但事實證明未必具有可操作性，需要不斷推翻不斷調整，以尋求最爲契合的定位。

因此，要解決建設與運營“兩張皮”現象，重點還是得在資金使用上突破。即在規劃設計施工環節，拿出一定資金用於(yú)後期運營，讓項目整個流程形成閉(bì)環。甲方沒有增加項目投入，但項目運營已經迎刃而解。

跟鄉村確認過眼神之後，不少業态開始從城市奔向田野：咖啡、酒吧、餐廳、書店、設計工作室、民宿、遊樂園、美術館，乃至賣梨膏糖的。凡此種種，不一而足。

牛欄咖啡、豬欄餐廳、羊欄酒吧……當(dāng)時尚消費與鄉土中國形成巨大的反差，一方面，這些業态迅速成爲網紅打卡點(diǎn)，另一方面，也很快成爲地方政府競相招引的對象。

但業态如何才能在鄉村立足，獲得更好的發(fā)展？2024年元旦剛過，一大幫(bāng)業态就集聚莫幹山腳下，由“村尚村宿”的滑雪松領頭，開始謀劃抱團輸出。

每一個鄉村的經營發展，絕不可能僅僅依賴某一種單(dān)一的業态。任何一種業态哪怕再光鮮、再具網紅潛質，都不可能拯救鄉村的未來。在每一個鄉村或者組團，隻有業态的抱團，才能滿足消費者吃住行遊購娛的綜合需要；也隻有具有對(duì)外複制、輸出的條件，才能最大限度降低業态的經營成本，提高其經營效益。

如果把鄉村比作土壤，那麽網紅爆款項目是大樹，民宿、餐飲是灌木，其他小型業态就是小草，遊客就是飛(fēi)鳥蟲(chóng)蟻，形成城市消費群體向鄉村進行的線下轉移支付模型。在這裏，隻有形成一定的土壤，生命才能破土而出。

正是基於(yú)這一理性的思考，鄉村業态放棄單打獨鬥，開始合縱連橫，從競争走向競合。他們深知，在市場經濟的追逐中，鄉村的業态其實就是一種生态，隻有不同業态之間抱團發展，形成互補(bǔ)，才能立足，獲得生存和發展的土壤。

今天，這樣(yàng)的抱團(tuán)，恰恰也是地方政府所迫切需要的。

浙江舟山、溫州招聘，廣東(dōng)茂名招聘。各地火熱招聘的目标，有一個共同的名字：鄉村職業經理人，簡稱(chēng)鄉村CEO。

今日之鄉村，最爲短缺的是哪類人才？不是關(guān)系到社會穩定的治理人才，而是關(guān)系到鄉村發(fā)展的經營人才。

2023年，由浙江省農業農村廳主辦(bàn)、騰訊科技等機構承辦(bàn)的“千名鄉村CEO培養工程”正式啓動(dòng)。根據計劃，1000名鄉村CEO将要配送到1000個未來鄉村。對未來鄉村而言，經營是驗收時的一道“必答題”，因此對經營人才的需求最爲迫切。

每一個(gè)鄉村CEO都是一團火，照亮周邊(biān)的鄉村。圖爲浙江鄉村CEO學員，圍坐交流鄉村經營的得失。呂紹麒 攝影

鄉村CEO招生之火爆出人預料。首期招收100名學員，報(bào)名者竟然多達(dá)近千人。許多人打電話開後門要進入這個班級。

因爲社會需要？因爲活力四射？因爲光鮮亮麗？總之，鄉村CEO成爲瞭(le)一種現象、一種符号，吸引著(zhe)大量媒體的關注。這裏不僅有地方黨報，更有觸角敏銳的央媒，還有财經類媒體。

浙江的金牛獎已經連續舉辦(bàn)瞭(le)17屆，每年精挑細選，隻有區區十名能夠摘取桂冠，但2023年這一屆，居然有兩位年輕的鄉村CEO赫然在列。

鄉村CEO並(bìng)非農業CEO。他們不是爲自己幹，而是爲瞭(le)村裏幹。因此，他們面臨的環境更複雜，挑戰更艱巨。他們不僅要懂市場、懂經營，而且要瞭(le)解農村、熱愛農民。

也正因此，他們更多地受人青睐。劉松、陳(chén)青松、金靖、高慧意……一個又一個鄉村CEO，身上披著(zhe)金色的光環，脫穎而出。他們不是人大代表，就是政協委員。

如今，繼浙江之後，廣東已經緊接著(zhe)在省級層(céng)面啓動“千名鄉村CEO培養工程”。

鄉村從來是孕育藝術最爲肥沃的土壤，但藝術究竟如何催動鄉村裂變(biàn)卻是個大課題。在許多人看來，藝術是陽春白雪，而鄉村是下裏巴人，兩者似乎就是一對平行線，互不交叉。藝術創(chuàng)作的最終歸宿在獲獎榜單。

但在浙江，人們能明顯感覺(jué)到，藝術正在形成一股越來越強大的力量，進(jìn)入鄉村，改造鄉村。

走進富陽鄉村東梓關，村口“設計賦能”四個大字令人印象深刻，東梓關已經成爲江南民居的代表。如今，這類網紅打卡的建築設計遍布浙江鄉村。許多鄉村有著(zhe)自己的“駐村設計師”“藝術村長(zhǎng)”。

爲瞭(le)保留並(bìng)弘揚浙江的民間工藝，“傳梭”等1000座“鄉村博物館”正在田野生長，與民宿、咖啡等互補形成新的生态。宣傳部門、文旅部門、農業農村部門、文聯等紛紛把目光聚焦到鄉村，書法村、國樂鄉村、攝影之鄉等等，在浙江鄉村遍地開花、司空見慣。

攝影、繪畫、音樂、戲曲文學、設計、動漫，以及各種各樣的體育形式，正在通過藝術作品創作、文化節慶活動、景觀規劃設計、旅遊商品和文創産(chǎn)品研發，帶動鄉村傳(chuán)統經濟轉型升級。

在桐廬深澳古村，來自山西的年輕人宋凱，不僅打出瞭(le)“百匠”的概念，吸引到50多位匠人入駐，而且乘勢組建瞭(le)“千匠運營公司”，一方面爲匠人提供專業的人設打造和傳(chuán)播，另一方面開始扮演起“經紀人”的角色。