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正好清明連谷雨，一杯香茗坐其間。
随著Z世代潮流發展，踏春喝茶成爲春日裏延續至今的一份儀式感。火熱的茶文化氛圍與消費市場 ，帶來瞭廣闊的中國茶葉品牌發展前景 。芒種團隊基於二十餘年理論研究與實踐經驗，先後打造瞭梧州六堡茶、安吉白茶、大佛龍井、徑山茶 、崂山茶、安康富硒茶等十餘個茶葉區域公用品牌。 2024春茶季，我們将以“創新”爲主題，回顧理論研究，傳播創新觀點 ，挖掘行業營銷新手段，追蹤品牌創新成長，共赴一場茶與創新的盛宴 。 今日分享胡曉雲主任在2023年5月10日舉行的2023中國茶品牌建設論壇上，以《中國茶，全球品牌競争中的中國言說》爲題的主旨演講。 關鍵詞：中國茶 品牌 差異化 茶文化 品牌個性化 東方美學 各位領導，各位嘉賓(bīn)，線上線下愛(ài)茶的朋友們，大家上午好！
我是浙江大學的胡曉雲 。很高興，能在第七個中國品牌日，與大家相聚上海，一起讨論富有中國文化、中國氣質的中國茶的品牌建設問題。特别感謝安排這場(chǎng)高端論壇的新華社以及中國經濟信息報(bào)的朋友們。
我今天交流的主題是：中國茶，全球品牌競争中的中國言說。如今，全球進入瞭(le)品牌消費 、品牌競争的時代 ，中國茶已經無可争辯地處身於(yú)全球品牌競争之中。而且，這些品牌競争者足夠強勁，已經席卷瞭(le)衆多市場。在此，我們需要思考 ，中國茶如何在全球茶品牌競争中表達自我、突出價值，引發消費轉向 。
多年來，中國茶一直在努力向時尚化、年輕化 、國際化靠攏，努力推進“三茶統籌”，發力茶産業 、茶科技、茶文化，推進“三化互動”，實現品牌化引領、數字化賦能、組織化創新。在這個過程中，中國茶的確(què)實現瞭(le)成長，讓很多年輕人開始喜歡喜茶等奶茶品牌 ，喜歡年輕的茶品牌，包括最近上海受歡迎的Tea'stone。
但是，有一個問題亟待思考與解決，即，中國作爲一個茶的原産國 ，如何借助其它國家與企業無法制勝的原産國價值、差異化特色，形成差異化的戰略優勢？品牌戰略是差異化的競争戰略 ，品牌需要面對消費者差異化的需求並(bìng)實現滿足。當下，茶品牌的消費者已經不滿足於(yú)“柴米油鹽醬醋茶”，他們還需要“琴棋書畫詩酒茶”，還需要通過茶來理解社會的人格化魅力 ，理解社會各階層之間的美美與共，理解個體價值觀和社會價值觀之間的關系。因此，僅僅訴諸於(yú)色香味形 ，遠遠不夠。我們還需要研究中國茶的曆史底蘊。
一、中國茶的曆史底蘊
中國茶，擁有悠久且輝煌的曆史 、豐富且獨特的品種、技藝、文化。曾幾何時，中國茶獨步天下，沒有競争對手；曾幾何時，世界對中國茶孜孜以求，尊爲“聖水”；曾幾何時 ，中國茶傳(chuán)道授業解惑，是世界茶道的祖庭。當(dāng)談到中國茶的曆史底蘊與其獨特性，我們可以曆數家珍 ：
（一）中國(guó)是最早種植茶樹(shù)的國(guó)度。
（二）中國(guó)是最早利用茶葉(yè)的國(guó)度。
（三）中國(guó)是最早提出茶道的國(guó)度。
（四）中國(guó)是最多茶類(lèi)/制茶技藝/茶習俗的國(guó)度 。
（五）中國(guó)是擁有最豐(fēng)富的茶文學作品的國(guó)度 。
（六）中國(guó)是最早著述茶學(xué)專著的國(guó)度。
（七）中國(guó)是最悠久的與(yǔ)茶共生的國(guó)度 。
二 、中國茶的産業發展
不僅擁有如此豐富的茶文化資源 、悠久的茶曆史底蘊，而今的中國茶，更是擁有瞭(le)超級的産(chǎn)業規模，無論是種植面積、茶葉産(chǎn)量 、茶産(chǎn)業從業人員，都是全球之最：
（一）中國擁有全球最大的産(chǎn)業規模，全國有1000多個(gè)産(chǎn)茶縣 。
（二）中國擁有全球最大的茶園種植面積 ，2022年，全國18個(gè)主要産(chǎn)茶省（自治區、直轄市）的茶園總面積爲4995.40萬畝，同比增加99.31萬畝，增幅2.03%。
（三）中國擁有全球最多的茶葉産(chǎn)量 ，2022年 ，全國幹毛茶總産(chǎn)量318.10萬噸(dūn)，比上年增加10.8萬噸(dūn)，增幅3.85%，中國海關比較數據顯示中國全球茶業總産(chǎn)量位居全球第一 。
（四）中國擁有全球最多的茶業從業人口 ，根據國家農業農村部2020年的有關調研，中國茶産(chǎn)業從業人員達到7000萬人，其中 ，包括茶農約2600萬人 、採(cǎi)茶工約3300萬人、加工和流通環節1100萬人以上 。
（五）中國(guó)是全球擁有最多茶葉區域公用品牌的國(guó)家，據不完全統計，全國(guó)共有601茶葉區域公用品牌，其中雙地理标志的有149個(gè)（GI或證明商标、集體商标/AGI）。
三、中國茶的現實難題
但無可争辯(biàn)的是 ，目前中國茶面臨著(zhe)一系列現實難題：
第一個 ，産(chǎn)量大産(chǎn)值低 。從中國茶葉流通協會的數據可見，目前我國每個茶葉從業人員創(chuàng)造的茶産(chǎn)值是4544元 ，每公斤茶産(chǎn)值爲99.9元 ，即50元1斤。
第二個，茶葉價格内外倒挂。從(cóng)圖中數據可見，2022年 ，中國茶葉内銷均價爲141.6元/千克，出口均價爲5.55美元/千克，内銷價格和外銷價格差别大，内銷高於(yú)外銷。
第三個，域外茶葉品牌倒逼 。曾經，國際上其他國家沒有茶葉，但經過幾個世紀的産(chǎn)業發展，擁有瞭(le)茶産(chǎn)業、茶品牌，如今 ，國外茶品牌進入中國市場，擁有相當體量的消費人群。
四、中國茶的獨特力量
通過回溯中國茶的曆史 ，梳理中國茶的底蘊 ，剖析中國茶遇到的現實難題可知，中國是茶的原産(chǎn)國，不僅具有獨特的品種、品質、工藝，更有獨特的中國茶文化力量 ，數百個不同的茶葉區域公用品牌，由於(yú)其自然生态、人文曆史的獨特性，不僅擁有茶文化的共性特征，更擁有不同的區域茶業亞文化特征。中國茶，擁有獨特的力量 。
分析古往今來中國茶的消費特征可知，中國茶文化的消費能夠彰顯茶産(chǎn)業、茶産(chǎn)品、茶品牌的差異化特征。茶是中國的文化符碼，這片東(dōng)方樹葉是中國人精神氣質的表征物，更是中國人價值觀的隐喻體系，必須好好利用 ，發揮其價值。但中國茶的競争存在現實難題。
因此，我的觀點(diǎn)是 ，中國茶要通過中國言說 ，表達(dá)中國茶的獨特力量 。
（一）中國(guó)茶整合的文化力量
首先 ，必須要言說中國(guó)茶整合的文化力量 。我認爲，中國(guó)茶整合的文化力量就是階層(céng)和合、平和包容，中國(guó)茶文化的核心價值就是清敬和美 ，仁雅義樸。
（二）中國(guó)茶的區(qū)域文化力量
其次 ，中國茶不僅有企業品牌、産(chǎn)品品牌，還有601個區域公用品牌。這些茶葉品牌擁有各自區域的茶文化 、茶美學與生活價值觀表達(dá)。
這些都表明，中國茶應當屬於(yú)自己的中國言說，表達(dá)中國茶的文化價值，消費價值。
五 、中國茶的中國言說
我們不僅要和其他國(guó)家的茶産(chǎn)品、茶品牌一樣 ，解決方便性的問題 ，更要解決“言說什麽”“怎樣言說”的問題。
我認爲，應當根據中國茶的整合文化力量，進行中國茶的整合品牌言說。根據不同區域公用品牌的文化背景與文化特色，實現不同的區域公用品牌言說；根據不同的企業精神與價值理解，實現不同的企業/産(chǎn)品品牌言說，最終形成整合的中國茶品牌集群形象，表達(dá)整合且具有多元差異化個性的中國茶品牌獨特價值 。
（一）中國(guó)茶的整合品牌言說(shuō)
首先，要堅持具有中國茶特色的言說立場(chǎng)、具有中國茶性的言說态度，具有中國文化特征的言說美學與言說價值觀(guān)。
從(cóng)品牌學的角度來說，品牌有四重身份，分别爲作爲符号表征/授權的品牌之裳，作爲産(chǎn)品利益/體驗的品牌之用 、作爲人的個性/人格的品牌個性和作爲組織管理/收益的品牌家族。
中國茶的品牌個性維度量表
相關(guān)研究已經證明，中國茶具有“仁、雅、義、樸”的整體個(gè)性特性，同時各個(gè)區域公用品牌擁有各自不同的特征。
如何在符号體(tǐ)系中表現“仁、雅、義 、樸(pǔ)”？
如何在品牌之用中表現真實的利益（色、香、味、形、觸(chù)、意、自），實現六茶共舞、個性紛(fēn)呈？
如何傳(chuán)達(dá)中國茶共享/平和的價值觀？
如何表現(xiàn)中國(guó)茶平等且美好的文化/姿态？
這些是中國(guó)茶進行言說時需要思考、表達(dá)的内容。
（二）不同茶葉區(qū)域公用品牌的中國(guó)言說
其次，在中國茶整體特征的基礎上，要基於(yú)區域性茶品牌的個性化言說立場(chǎng)、言說态度，區域性茶文化的言說美學與言說價值觀，實現不同茶葉區域公用品牌的中國言說。
相關茶的品牌個性維度量表
上表中，是我們團隊(duì)爲中國部分知名區域公用品牌部分進行的品牌定位與品牌個性表達(dá)。時間關系，不一一介紹。
根據品牌個性特征，我認爲安溪鐵觀音，可以以“仁”爲基礎(chǔ)，表現出“質樸、平和、平易近人”的個性特征。再如上表中我們團隊有關“西湖龍井”“徑山茶”等品牌的品牌核心概念及品牌口号探索，都表明中國各地茶葉區域公用品牌應當從(cóng)差異化文化底蘊、價值感的角度切入，實現不同茶品牌的言說。
這是我之前研究並(bìng)提出的品牌模型，“消費八識：‘藏識’是關鍵”。這個模型說明，表面上看，消費者消費品牌時，隻用感官與中國茶實現鏈接，體驗茶的“色香味形觸(chù)”，但實際上，是消費者的品牌态度、欲望發現、消費認同在起作用。因此，我們應當探索中國茶富有質感、美感、情感、價值感“四感”的品牌内涵，提升品牌消費意義，關切消費者發展，表達中國美學與中國價值觀。
我們團隊爲很多茶品牌做策劃，都實現瞭(le)不同品牌的個性表達。如“安康富硒茶”，利用“安康”這一表達“美好理想生活追求”的概念與消費者進行鏈接；武當道茶，”打出“樸守方圓 循心而行”的品牌口号，以應對消費者的生活價值觀；“千島湖茶”，提出“一葉知千島”，将茶拟人化爲千島湖導遊，實現IP化的“旅鄉人”消費場景對應；“大佛龍井”，基於(yú)自身的産地特色、大佛寺地标、禅茶特征，提出“居深山 心自在”；“徑山茶”，訴諸“風雅”的特性，傳遞中國茶道之源的特性，與風雅人士進行心智、生活方式等的關聯。每一個茶葉區域公用品牌，即便品種一樣，工藝同類，但都通過文化賦能，表現出各自的消費特質。
（三）不同企業的茶産(chǎn)品品牌的中國(guó)言說
中國的茶葉企業，應當基於(yú)中國茶/區域/企業/産(chǎn)品特征的言說立場、言說态度、言說美學與價值觀進行品牌言說。比如八馬茶業以“馬”作爲記憶點，“年迹”以堅守“真年份、真産(chǎn)地、真原料”的産(chǎn)品主義及“做時間的朋友”的品牌理念入局年份茶市場等。
茶葉企業要注重真實産(chǎn)品利益的言說立場，實現科學制茶的言說态度，傳遞與“仁、雅、義、樸”整體特性相關，並(bìng)體現自身特質的言說美學與中國茶價值觀。
總結
在全球品牌競争的格局中，中國作爲茶的原産(chǎn)國，本身具有其獨特的競争優勢與消費價值。要發現、理解並(bìng)形成中國茶的中國言說（内容、策略、方式），以促進中國茶整體品牌形象，中國茶的品類特色、區域特征、文化個性的輸出。唯有如此，才能讓中國茶得到應當有的尊重，應當有的價值認同，中國茶，才能與世界共享美好。