正好清明連谷雨，一杯香茗坐其間。

到瞭(le)今天，“新新人類”已不再是一種戲谑與調侃，反而成瞭(le)個性化、時尚化的代名詞(cí)，甚至開始引領潮流。同時作爲日漸龐大的主流消費人群，他們的喜好、取向，也成瞭(le)衆多品牌主關注的焦點，迎合的對象。

在《中國茶的國家戰略與世界表達》中，我提出：全球消費市場發生瞭(le)劇烈變化，特别是發達國家的消費者，已經步入後工業化時代，他們追求個性化、差異化、附加價值、文化性，他們對於(yú)茶在生活的、價值的、象征的、符号上的追求，遠超過對物質的單純追求。

品牌戰略是創(chuàng)造認知的競争戰略，是差異化、個性化競争戰略，是互動親和關系競争戰略，是創(chuàng)造忠誠(chéng)的競争戰略。我認爲，中國茶要成爲具有國際影響力與話語權的茶業品牌，就必須對接新新人類
，赢得未來。在這方面，衆多國際茶品牌的實踐，已充分證明：赢得新新人類，才能赢得未來！

伊藤園是一家日本的飲料制造公司，以茶品
、果菜飲料、咖啡等爲主要産(chǎn)品，其中最富盛名的莫過於(yú)綠茶商品。每年
，綠茶這款主打産(chǎn)品的銷量差不多有1億箱（1箱等於(yú)24瓶），按日本1.2億人口計算的話，人均每年消費一箱。

人們記住伊藤園，並(bìng)樂於購買其産品，除瞭(le)統一的品牌形象表達和品牌個性外，更緣於其長期緻力於綠色環保。在制造綠茶飲料的過程中，伊藤園每年會産生4萬至5萬噸的茶葉渣。而利用茶葉渣回收利用系統，大部分可用於制造肥料及飼料，另一方面，通過充分利用茶葉渣具有的除臭性和抗菌性，一部分茶渣還廣泛用於日常用品的制造。

目前
，伊藤園已推出瞭(le)廚房紙巾等紙制品、垃圾箱、鞋墊及涼鞋等近30種混入茶葉渣的産品，並(bìng)時常推出相關公益主題活動，既吸引瞭(le)公衆目光，也樹立起自身環保
、綠色
、健康的品牌形象。

啓示與思考：如何利用産(chǎn)品包裝、傳(chuán)播形象，保持品牌形象的一緻性？品牌精神的人文關懷與一貫堅持，非常關鍵！

發源於(yú)新加坡的TWG，2008年才創立，但創造瞭(le)一個“茶葉奢侈品品牌”的全球擴張神話
。迄今爲止，在茶葉商品中，價值連城者已不在少數，但能稱得上“奢侈茶品品牌”的，目前，可能暫時還沒有一個品牌比TWG離得更近。

TWG的品牌定位很明確(què)——“第一、唯一的高端茶葉沙龍”。最初，其第一家茶沙龍&零售精品店在新加坡共和廣場亮相後，所打出的口号就是“全球最好的奢侈茶品牌”。爲瞭(le)符合這一定位，它聲稱将歐洲最頂尖老牌廠商的調茶師、品茶師、制茶師、品牌設計師以及米其林主廚，以及最古老的歐洲制茶技術帶到新加坡。

在店鋪選址和設計上，TWG也頗有心得。TWG TEA沙龍與精品店，風格優雅且極富情緻，店内裝潢採用溫潤隽永的高級桃花心木與澄淨的黃銅，搭配低調鏡面的大理石地闆，氣派簡約的落地窗、工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰
，完美傳遞出品牌傳統與現代並(bìng)存的優雅氛圍。對於(yú)太習慣喝茶的中國人來說，TWG首先帶來的沖擊是視覺與美學上的——歐式古典、富麗堂皇的店面裝潢風格與産品包裝風格，讓普通人聯想不到這家店與茶有什麽關系。

TWG Tea在新加坡Republic Plaza開(kāi)設的全球首家沙龍(lóng)與精品店

TWG Tea上海ifc商場(chǎng)店

盡管是奢侈品的定位，TWG還是提供瞭(le)符合品牌個性的多樣化茶産品線，其擁有超過800種的單品茶與手工調配茶，來自全球45個原産地優質茶園，直接收割回來後，再由手工配制成獨特的調配茶。價格上，從每50克百元内到5000元以上不等，具有寬松的選擇，擴大瞭(le)消費者層(céng)面。

TWG Tea 高級(jí)定制茗茶系列

在取得瞭(le)不錯效果後，TWG還依托互聯網開展線上業務，甚至還爲熱愛時尚的年輕人開發瞭(le)一款APP，無論是作爲尋找禮品還是閑暇時刻的消磨，通過這個APP，就可以輕松查找到消費者想要的那款茶，並(bìng)且尋找到最近的TWG TEA門店
，實現線上線下的全渠道品牌構建，從而帶來更多新的機會。

啓示與思考：如何依據自身優勢尋找品牌定位？品牌定位決定瞭(le)採(cǎi)用何種方式和消費者溝通；進而是，和誰說？在哪裏說？說什麽？想和他建立什麽樣的關系？

TWININGS由英國人托馬斯·川甯（Thomas Twining）創立。1706年，川甯先生以“Thomas”之名於(yú)英國開設咖啡館，這正是TWININGS的前身。1837年，英國皇室維多利亞女王頒(bān)布第一張“皇室委任書”，川甯茶被指定爲皇室禦用茶，該殊榮一直被沿襲至今。川甯茶曾分别於(yú)1972年和1977年兩次獲得“女王勳章”。

英國皇家禦用茶的授權證書

這樣一個擁有曆史的茶品牌，卻能夠在今天，依然引領著(zhe)飲茶文化的新潮流，它的魅力在哪裏？作爲英國皇家禦用茶品牌，川甯的品牌戰略採(cǎi)用“端莊英倫範疊加清新可愛風”，這種範兒不僅體現在包裝細節上，更體現在各種推廣活動上。

 藝術(shù)家系列禮(lǐ)盒

關(guān)注睡眠與(yǔ)健康的TWININGS系列

調配茶，是英式茶的一大特色，川甯更是将調配茶做到極緻。300多年前，川甯茶在倫敦斯特蘭德開始爲人們定制茶葉。從(cóng)1706年發展至今，川甯的調配師們已經調配出瞭(le)近200種口味的紅茶
。無論你喜歡什麽口味，提供私人定制服務的川甯，都有自信可以滿足你。

川甯調茶大師在很多方面都是出類拔萃的。他們在茶葉購買和調茶領域都有超過20年的寶貴經驗，更重要的是，他們每個人都兼顧瞭(le)茶葉採(cǎi)購和茶葉調茶師兩種角色。極少數的調茶大師還會被委以重任，授權走遍全球探尋和採(cǎi)購最優質的原料，正是這些調茶大師将採(cǎi)購的原料帶回到川甯的茶葉工廠，加以精心調配，最終成就瞭(le)川甯茶産品。

在中國策略上
，川甯主打年輕白領女性，在節日營銷的方式上，通過移動(dòng)端，主打溫情牌。比如
，中秋節時，打出“今年嫦娥愛(ài)英倫”；母親節時，打出“川甯，不一樣的母親節”；新年時，打出“臻享百年川甯，品味茶香新年”。

TWG與彼得兔聯名

TWG與大都會(huì)博物館(guǎn)聯名款

啓示與思考；曆史悠久品牌如何在新語境下保持品牌活力？傳(chuán)統工藝的傳(chuán)承與匠人精神，如何再塑造？傳(chuán)統與現代、古老與年輕之間，又該(gāi)如何平衡？

Tea Calendar：全世界第一款日曆(lì)茶

品嘗歲月的卡片茶包，你會給這個創意打幾分？Hälssen & Lyon直接将茶葉處理、壓制成瞭(le)海苔般的薄片，上面用可食用的材料印上日期，做成一年的日曆，每天撕下一片來，直接扔開水裏就能泡成茶。看著(zhe)茶片慢慢融開，就像一天的時間慢慢過去，在喝茶中品嘗歲月的消逝。

将日曆和茶葉結合在一起的創(chuàng)意，獵奇，太獵奇，但是Hälssen& Lyon就是有本事讓它做得一點都不違和。這創(chuàng)意是有多贊？橫掃2013年戛納國際創(chuàng)意節、倫敦國際廣告節、紐約國際廣告節，一共拿下瞭(le)兩座金獎、三座銀獎、一座銅獎，實力證明瞭(le)一切。

Tea Calendar天生就具備瞭(le)話題營銷的最重要的元素——新奇，不費吹灰之力，就可以在世界各個網站上掀起瞭(le)一陣風潮。微博、百度貼吧、人人網、豆瓣小站……這些年輕人最喜愛的網站上都可以見到有關於(yú)它的鋪天蓋地的話題，每個人都喜愛它，每個人都想擁有它。

啓示與思考：好創(chuàng)意可以幫(bāng)助古老品牌再次掀起消費熱潮，但這種好創(chuàng)意，來自對消費者的人性洞察。

塔塔全球飲料公司（原塔塔茶葉集團）是世界上第二大茶葉品牌供應商，每年銷售額高達7.13億美元，業務涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷售市場(chǎng)遍布全球，在60多個國家有業務往來。此外，該集團旗下目前擁有以茶、咖啡、飲用水爲大類的14個子品牌，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，滿足全球不同市場(chǎng)和人群的需要。

不過(guò)，在塔塔完成換标以前，“塔塔”名稱(chēng)、品牌标志等本應标準化統一的視覺形象部分，在全球而言是雜亂的
。在拉坦·塔塔成爲塔塔财團第4代掌門人之後，即開始統一品牌形象戰略。至2010年左右，基本上全部成員公司完成品牌名稱(chēng)和标志等的标準化。

有瞭(le)統一品牌形象後，支撐著(zhe)塔塔的全球化腳步。此後，在任何場合出現TATA的字樣，均採用統一字體，将抽象化的字母T嵌在藍色的橢圓裏的圖案，則成爲“塔塔”的标緻藍色橢圓。另一種推動力，則是資本的擴張。

2000年，塔塔斥資4.35億美元收購瞭(le)比它自身大三倍的英國泰特萊茶葉公司，這是印度公司曆史上首次大規模跨國並(bìng)購行爲；2007年，塔塔簽署瞭(le)收購波蘭Vitax和Flosana商标協議；2010年，塔塔和百事可樂成立的Nourish Co-Beverages推出高端蘇打水；2012年，塔塔和星巴克成立合資企業，塔塔星巴克公司創新性地将茶和咖啡結合起來，推出瞭(le)塔塔泰舒茶；2013年,塔塔斥資1600萬美元和浙江省茶葉進出口有限公司簽約開展業務；2014年,塔塔又全資收購瞭(le)在澳大利亞的MAP公司。

啓示與思考
：統一的品牌标識和品牌形象是企業進(jìn)行全球化戰略的成功保證，如果說資本是硬實力，那麽(me)品牌就是軟實力。

T2是澳大利亞最大的茶葉連鎖店，2013年以750億美元的價格被聯合利華收購。現在，T2在澳洲及海外擁有超過60家連鎖店，每個月銷售的茶葉可以大約泡900萬杯茶。聯合利華認爲T2是澳大利亞創(chuàng)業故事中最神奇的一個，它帶動瞭(le)全新的一代人喝茶，開發瞭(le)所有茶葉零售商最渴望的群體。

T2的創(chuàng)始人一直試圖打破人們對茶設下的各種規矩，進而總是将各種離奇的想法，表現在新品種開發上。各種明亮色彩的茶具和裝飾，在黑色的基調上顯得異常搶眼，讓顧客在門店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗。T2從來不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠(chéng)度。

T2的定位以中高檔茶葉爲主，還原飲茶原本的樣子，茶葉來源遍布世界各地。爲瞭(le)讓更多的人瞭(le)解茶、接受茶， T2的門店被打造成瞭(le)體驗店的模式。好奇心驅使人們走進來看一眼，進來之後可以随意的拿起樣品聞一聞，店内還有沏好的多種茶供顧客嘗(cháng)一嘗(cháng)。可以說，隻要進瞭(le)T2的門，能忍住不買，真的需要很強的自制力。

從店鋪裝修來說，每家店都以黑色木質牆面爲基調，内部牆壁上貼滿瞭(le)中文舊報紙做的牆紙，以此來表現茶文化的起源。貨架均爲幾乎占滿整面牆的黑色的方格架，據說靈感來源於(yú)中藥鋪。在這些黑色的方格裏按顔色擺滿瞭(le)各種茶葉和茶具，每個小方格都貼有一個黑色的小标簽，用來說明這個格子裏的茶葉品種。

如果顧客試喝之後覺得很滿意，就會一次買走多種茶葉回去自己搭配喝，不得不說是很高明的手段。同時，所有的T2茶葉都是紙盒加塑料袋的包裝，一旦拆封，就需要裝到密封性比較好的茶葉筒裏，這時候你可能就會順便從旁邊的茶具區裏再順便買上幾個茶葉筒。T2也提供各種禮盒套裝，禮盒的包裝設計都十分别緻而時尚。另外，T2還将茶點心也引入到産品體系中，打造“泛茶飲”概念。最爲人稱道的是，T2首先用傳統與時尚結合的“形式感”吸引瞭原本對茶並(bìng)不那麽瞭解的人們，同時也用“形式感”将自己與超市的茶包明確區分。看著(zhe)店員踩上梯子，爲顧客取下放在架子高處的茶葉的整個過程，透露出小心翼翼地取下珍藏著(zhe)的寶貝的信息。

啓示與思考：如何吸引年輕一代來喝茶？T2最大的奧秘便在於(yú)，在滿足飲茶愛(ài)好者的同時，又能吸引新客戶體驗喝茶的樂趣。

目前，國際茶品牌已先後進入中國市場，並(bìng)引起瞭(le)新新人類的關注甚至追捧。中國茶如何應對逼上門來的競争挑戰？還是那句話：洞察新新人類的生活方式與價值觀，尋找與其聲息相通的接觸與對話，赢得新新人類，才能真正赢得未來。