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近日 ，由《中國品牌》雜志社 、中國品牌網主辦(bàn)的第八屆中國品牌發展論壇在京舉行 ，主題爲“三個轉變這十年”。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長、浙江芒種品牌管理集團專委會主任胡曉雲應邀參加並(bìng)以“中國農業品牌十年發展回顧與展望”爲主題展開演講 。在我國第8個品牌日來臨之際 ，特整理胡曉雲主任演講内容，與諸位分享學習。
尊敬的劉平均理事長，各位專家、領導，以及在場的新老朋友們，下午好。感謝《中國品牌》雜志社的邀請，能夠借此良機與大家深入探讨我國農業品牌發展的議題。自2019年起，我有幸連續參(cān)與中國品牌日系列論壇與會議，見證瞭(le)中國農業品牌從起步階段到逐漸嶄露頭角的曆程。同時，我目睹瞭(le)各位品牌從業者一路走來，爲我國品牌建設、發展及未來付出瞭(le)不懈努力 。
依據張超社長與宛楓主編(biān)的提議，今日我與大家共同探讨的主題爲 ：中國農業品牌十年發展回顧與展望 。在接獲此主題之時，我倍感振奮。自2004年起，我們緻力於(yú)研究農業品牌 ，始終奔波在前進的道路上 ，無暇回顧與反思。此次契機恰好讓我們得以回望與梳理過去十多年間，爲推動農業品牌發展所付出的努力 。
一、中國農業品牌十年發(fā)展回顧(gù)
在過去的十年裏，中國農業品牌的發(fā)展可謂波瀾壯闊，成果豐(fēng)碩 。據我個人的研究和觀察，這一階段的發(fā)展主要表現在以下幾個方面：
1.十年間，中國農業品牌建設相關(guān)政策聯動(dòng)出台
十年來，中央和各級政府對農業品牌建設之重視程度持續提升，相繼推出衆多相關政策。從中央一号文件到各部委發布的品牌建設文件，均明確提出瞭(le)加強農業品牌建設的要求 。這些政策的出台，爲中國農業品牌的發展提供瞭(le)堅實的政策支撐和保障 。在衆多文件中，尤其值得一提的是2014年12月15日發布的《中國農産品品牌發展研究報告》。此前，我們的研究主要側重於(yú)企業品牌和産品品牌，但該報告将我們於(yú)2006年提出的農産品區域公用品牌納入其中，構建瞭(le)全新的産業和品牌發展體系 。自此以後 ，政策文件逐漸深入、全面，爲整個中國農業品牌的發展構建瞭(le)系統化的政策框架。
2014年12月15日，農業部召開瞭(le)關於(yú)《中國農産品品牌發展研究報告》的新聞發布會。據透露，我國将推動品牌農業發展，完善農業品牌培育保護機制，保護知識産權，創建我國農業公用品牌發展體系； 2017年，確定爲“農業品牌推進年”，召開全國農業品牌推進大會；國家發展改革委 、農業部、國家林業局聯合印發瞭(le)《特色農産品優勢區建設規劃綱要》，確定到2020年創建並(bìng)認定300個左右國家級特優區，打造一批“中國第一、世界有名”的特色農産品優勢區 ，培育特色品牌，增強綠色優質中高端特色農産品供給能力； 2018年印發《農業農村部關於(yú)加快推進品牌強農的意見》，明確瞭(le)新時期品牌強農的主攻方向、目标任務和政策措施； 2019年，指導啓動中國農業品牌目錄制度建設 ，指導發布《中國農業品牌目錄制度實施辦(bàn)法》《中國農産(chǎn)品區域公用品牌建設指南》等文件，構建現代農業品牌管理體系，引導規範農業品牌特别是優勢特色産(chǎn)業品牌建設。 2019年，農業農村部辦(bàn)公廳《關於(yú)做好2019年貧困地區農産品産銷對接工作的通知：“（六）培育壯大特色農業品牌。指導貧困地區立足區域主導産業，做好品牌整體規劃，重點加強農産品區域公用品牌培育，推動“三區三州”貧困縣開展“一縣一品牌”建設。在特色農産品優勢區、現代農業産業園等農業園區建設中 ，加快塑強一批特色鮮明、質量過硬 、信譽可靠、帶動能力強的企業品牌 ，爲區域産業發展、農民增收提供有力支撐。建設具有文化底蘊、鮮明地域特色的“小而美”特色農産品品牌 ，不斷提升品牌農産品在農産品貿易中所占比重，提升貧困地區農産品品牌溢價能力 。” 2020年 ，印發《農業品牌精品培育計劃（2022—2025年）》，提出聚焦茶葉等品類，塑強一批農産(chǎn)品區域公用品牌。指導啓動中國農業品牌目錄制度建設 ，成立農業品牌專家工作委員會，發布《中國農業品牌發展報(bào)告》，系統梳理農業品牌建設的主要措施和發展成效 。二是加快精品培育。2022年啓動實施農業品牌精品培育計劃，發布信陽毛尖、都勻毛尖、西湖龍井等75個農業品牌，支持開展優勢鏈條對接，組織全媒體宣展和海外推廣 ，加強金融支持，全面提升農業品牌競争力、影響力。 2023年 ，制定印發《支持脫貧地區打造區域公用品牌實施方案（2023—2025年）》，提出到2025年塑強50個精品區域公用品牌、打造200個地域性區域公用品牌、帶動培育300個核心授權企業品牌和600個特色優質農産品品牌的總體目标，明確(què)壯大主導産業、提升供給質量、強化市場跟蹤、壯大品牌主體 、開展品牌幫(bāng)扶、加強宣展推廣 、支持渠道拓展、強化品牌管理等8項重點任務。 2023年 ，我國農業目錄體系初步形成，全國精品培育品牌144個 ，省級目錄區域公用品牌1100餘個，企業品牌1700餘個，産(chǎn)品品牌約2000個，31個省（區、市）均出台品牌支持政策，已形成部級統籌(chóu)抓精品 、省級系統抓目錄、市縣推進抓落實的品牌發展促進機制，農業品牌建設工作取得積極進展。 2023年9月6日，《中央财辦(bàn)等部門關於(yú)推動農村流通高質量發展的指導意見》（下稱《意見》）發布。《意見》指出，加快農村流通高質量發展 ，對鞏固拓展脫貧攻堅成果 、全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化具有重大意義。其中特别提到 ，要培育優質特色農産品品牌。
2.十年間(jiān) ，中國(guó)農業品牌建設研究成果加速出現
以三個關鍵詞在學術平台（如中國知網）的搜索結果來看 ，2014年成爲分水嶺 。2014年後關於農業品牌、農産品品牌及農産品區域公用品牌的期刊 、論文、專著呈現急劇爆發式增長，研究範圍亦不斷拓展 。這些學術成果爲農業品牌實踐提供瞭(le)重要理論支持和指導。在關注農業品牌建設、農業現代化，以及政府相關部門的重視和系統性推進外 ，更爲關鍵的原因是學術隊伍逐漸壯大並(bìng)成爲主力，越來越多的年輕人投身其中。
3.十年間，中國(guó)農業品牌建設類型獲(huò)得多元探索
在品牌建設實踐領域，我國農業品牌建設呈現出多元化的探索态勢。各地區積極創新，形成瞭(le)豐富多樣的品牌建設模式。除以地理标志産品、農産品地理标志、地理标志證明商标、地理标志集體商标爲前提的單一品類區域公用品牌和以初級農産品爲經營範疇的企業品牌以及産品品牌外，以區域範疇和空間爲基礎的全品類農産品區域公用品牌，以及全域鄉村公共品牌等新品牌類型的出現，不僅豐富瞭(le)品牌類型，還著(zhe)重彰顯瞭(le)我國鄉村的獨有特色。在鄉村經濟和管理體系的支持下，構建瞭(le)具有中國特色的農産品、農業和鄉村品牌生态結構 ，特别是“麗水山系”的品牌創新探索 ，值得我們深入研究。當前，品牌鄉村的新架構在發達地區已基本形成 ，這是值得贊譽的成果。
4.十年間，中國地理标志産(chǎn)品獲得多元保護與品牌化發(fā)展
在過去，中國地理标志的推廣與發展主要側重於産業層面，而近年來，已逐漸轉向以品牌視角爲主導的推動模式 。當前，如何将地理标志産品有效轉化並(bìng)提升爲農産品區域公用品牌 ，已成爲業界關注的焦點 。在此過程中，兩大工程發揮瞭(le)舉足輕重的作用：一是國家知識産權局主導的地理标志運用促進與保護工程 ，二是農業農村部與财政部聯合推進的地理标志農産品保護工程。這兩項工程共同爲地理标志産品的品牌化進程提供瞭(le)有力支撐。
2017年，國家發展改革委牽頭編(biān)制《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》（以下簡稱《規劃》），明確(què)要求培育提升農業品牌 ，加強農産品商标及地理标志商标的注冊和保護，構建我國農産品品牌保護體系 。 2019年以來，國家知識産權局先後印發《地理标志運用促進工程實施方案》《關於(yú)組織開展地理标志助力鄉村振興行動的通知》《關於(yú)進一步加強商标品牌指導站建設的通知》等政策文件，指導地方加強區域品牌建設，加大對地理标志市場主體商标品牌注冊(cè)、運用、管理、保護與推廣的服務力度。持續暢通地理标志商标和區域品牌商标注冊(cè)“綠色通道”，簡化材料、優化流程、完善标準、提質增效，穩步推進集體商标、證明商标和地理标志商标審查工作； 2021年5月，國家知識産(chǎn)權局與市場監管總局聯合印發《關於(yú)進一步加強地理标志保護的意見》，從強化申請質量監管、完善特色質量保證體系、嚴厲打擊侵權假冒行爲、加強專用标志使用日常監管等方面作出工作安排，推動地理标志高水平保護、高标準管理、高質量發展。
5.十年間，中國(guó)農業品牌價值研究與實踐獲(huò)突破性進展
我國在政策體系構建、理論研究深化以及實踐探索創新等多個層面，展現瞭(le)對推進中國式現代化建設的精準把握。不僅高度重視區域公用品牌、企業品牌以及産品品牌的聯動建設，並(bìng)将品牌打造工作與區域經濟發展、美好生活等戰略目标緊密結合，成爲鄉村脫貧、鄉村緻富、鄉村振興的重要的抓手。
6.十年間，中國(guó)地理标志品牌聲譽達(dá)到較高水平
在農業品牌價值評估領域，我們亦取得瞭(le)突破性進展。以茶葉區域公用品牌價值評估爲例，研究團隊累計瞭(le)2007年至2023年間品牌價值數據，並(bìng)自2010年起，持續發布相關研究報告。這些報告充分反映瞭(le)茶葉區域公用品牌價值的穩步提升态勢，以及地理标志品牌聲譽正在顯著增強。
品牌聲譽是未來的市場(chǎng)的制勝法寶(bǎo)，以2023年中國地理标志品牌聲譽評價爲例，在前序研究的基礎上，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、浙江永續農業品牌研究院、浙江芒種品牌管理集團、浙大城規院數字品牌研究所、新華社《中國名牌》雜志社等組建聯合課題組進行第四度“中國(guó)地理标志農産(chǎn)品品牌聲譽評價研究”。
據不完全統計，截至2022年12月，已注冊爲地理标志證明商标（集體商标），或此前已獲得農産品地理标志、中國地理标志産品登記和保護的品牌，現已正式注冊商标的農産品地标品牌，總計4471個。這4471個地理标志品牌呈現出積極的發展态勢，4471個中國地标品牌，平均品牌聲譽爲749.98，其中品牌聲譽最高值達到瞭(le)922.07。雖然品牌聲譽高於(yú)900的品牌數量僅6個，但品牌聲譽介於(yú)800至900之間的品牌共計984個，占本次總量的22.01%；品牌聲譽介於(yú)750至800的品牌共計1021個，占總量的22.84%；2460個品牌的品牌聲譽低於(yú)750，占總量的65.02%，其中品牌聲譽不足700的品牌有1012個。充分展現瞭(le)我國品牌在市場競争中的強勁實力和廣闊前景。
二、中國(guó)農業品牌建設未來發(fā)展展望
在第7屆中國(guó)品牌建設論壇中，我曾發(fā)表過《中國(guó)式現(xiàn)代化的品牌模式探索》的演講内容，依據文中提到的五大特點(diǎn)，需要針對(duì)性的做探索和突破。目前面臨的兩大問題：
1.加大力度探索中國(guó)式現代化農業品牌建設特色戰略及其特色路徑(jìng)
此戰略的探索與確立對於(yú)我們在研究過程中如何確定以及理解目标至關重要。過去，我們主要關注經濟指标，然而，經濟指标雖爲品牌建設的重要指标之一，卻並(bìng)非唯一，亦不能視爲核心指标。更爲重要的是，要通過農村品牌與農業品牌的打造，以滿足原鄉人、歸鄉人、新鄉人以及旅鄉人的消費需求。
2.加大力度培育科學運營鄉(xiāng)村及農(nóng)業品牌人才
當(dāng)前，浙江省大力推動(dòng)鄉村CEO培育項目，其中一項至關重要的工作便是CBO培訓，即首席品牌官。CBO的角色對鄉村品牌及農業品牌的塑造具有決定性影響。
3.加大力度解決鄉村與農業品牌的國(guó)際化發(fā)展
曆史悠久的老字号企業如何煥發青春，如何将品牌與年輕化、國際化、現代化相鏈接，這是一個亟待解決的問題。隻有解決瞭(le)這個問題，企業才能真正構建與消費者之間的互通關系，真正走向消費者心智。在過去的研究中，更多關注的是現有消費者的需求，然而，想要開拓未來市場(chǎng)，更應該注重突破和創新。
由於(yú)時間關(guān)系，我就分享到這裏，謝謝大家。