凝聚品牌力量，迸發産(chǎn)業新動能。由中國畜牧業協會、中畜傳(chuán)媒、中國畜牧獸醫報(bào)社主辦(bàn)的首屆（2024）畜産品品牌培育大會日前在江西南昌成功舉辦(bàn)。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長(zhǎng)胡曉雲作爲重要專家作主題報(bào)告
，芒種品牌管理集團副總經理周葉潤以一系列品牌案例，引出團隊在畜牧品牌的打造上，呈現出的多元化戰略思路。

“品牌”二字意味深長(zhǎng)，影響博大。品牌是高品質生活的重要象征、創(chuàng)造高溢價經濟的一個核心要素，也是中國聯通世界的橋梁。

談到中國畜産(chǎn)品品牌化，須談區域公用品牌、企業品牌和産(chǎn)品品牌三者之間的關系，即中國畜産(chǎn)品品牌的生态結構。但這三類品牌的品牌化程度不一，匹配度欠缺，主要表現在企業品牌做大做強，發展勢頭強勁，品牌化程度相對較高；産(chǎn)品品牌特色顯著，高品質特色品牌需求加大；區域公用品牌培育力度加大，平台品牌價值日漸顯現。從三個品牌類型的關系中
，我們可以得出一個非常重要的事實：目前，企業品牌走在前面，區域公用品牌還需要持續培養，而産(chǎn)品品牌已經在消費市場有瞭(le)顯著的特殊性。

畜牧品牌化發展向好是肯定的，雖然問題也存在，但辦(bàn)法總比問題多。其實
，任何類型的品牌培育關鍵指标有兩個，品牌價值和品牌聲譽
。品牌價值，不單純說是此時此刻的品牌收益、利潤如何，更重要的是能通過品牌價值測算來昭示你未來的盈利能力。品牌聲譽的重要性也顯而易見，如果一個企業、一個産品的品牌聲譽崩塌，就沒瞭(le)未來。可以說，品牌聲譽是未來制勝的法寶
。

作爲畜産品品牌，無外乎非地緣品牌與地緣品牌。無論哪一種品牌類型，都與一個區域的生态特征、文化因素息息相關，比較而言，區域公用品牌尤甚。目前，我國絕大多數畜産品區域公用品牌，屬於(yú)以地緣爲優勢的地理标志産品品牌。本人有一個基本的看法，我國農業将來真正要在國際上獲得獨特品牌價值的意義，在打造非地緣品牌的同時，更重要的是打造地緣品牌。因爲隻有地緣品牌才能真正将我們獨特的生态、文化特征帶出縣、市、省，甚至帶出國門，穿越國家地理和文化邊(biān)界，與世界接軌。

那麽，中國畜産(chǎn)品品牌培育首先應當(dāng)培育什麽？有人會說，首先應當(dāng)培育品種、培育産(chǎn)品、培育工藝等等。這些自然重要，但是，經過多年的研究和實踐，我們認爲，品牌培育首先要培育品牌主體科學的品牌經營理念，至少包括八種理念。

第一，差異競争理念。品牌本身就是差異化競争戰略，就是要突破品類同質化，創(chuàng)造品牌差異化。品牌主體需要發現差異、創(chuàng)造差異，還要供給差異，才能讓消費者能夠覺察到，以至消費到你的差異。可以說，差異化在我國畜産(chǎn)品培育上非常迫切，亟待解決品類同質化問題。豬肉、牛肉、羊肉
、雞肉、鴨肉等，都還隻是肉，是品類概念
，未能形成品牌概念和印象。消費者在購買畜産(chǎn)品時，基本的消費程序是首先選品類，然後選品牌，但是最終的消費抉擇還是選品牌。如果畜牧品牌主體不能引導消費者進行品牌差異化選擇，就隻能在品類中遊移打轉，停滞不前。

第二，消費立場理念。所有的競争
，最終是人心的競争，品牌的底氣就在消費者心裏，你要赢得的是人心。一個品牌的口碑、銷量
、溢價的來處，正是利他，而非利己的價值觀與品牌聲譽。品牌主體要做的是，轉變(biàn)自我立場，傾聽訴求，引導需求，滿足追求，因爲消費者至上就是“道”。如果從道
、法、術、器、勢來看，勢是消費者的需求，即高營養、高安全性的産(chǎn)品：法就是科技化、現代化技術；術是生産(chǎn)工藝；器就是生産(chǎn)管理。看清悟透，品牌主體才能夠獲得最大利益。

第三，投入産出理念。品牌創造本質上是一種戰略性的心智投資行爲。既是投資行爲，就需要成本。我們研究發現
，現在畜産品品牌的投入比例是失當的，問題出在哪？因爲品牌主體在品牌打造中陷入瞭(le)投資回報率計算誤區。很多品牌主想盡辦(bàn)法占領各種資源，以凸顯其身份和地位。可是
，品牌主體需要很清楚，你最終必須要占領的是消費者心智，在這個目的下，再重新考慮如何進行投入，還要堅持品效合一，奉行長期主義才行。

第四，品牌生态理念。品牌不是孤立的存在，世界是一個基於(yú)空間、産業、組織、人等要素的品牌生态場，是不同類型、不同層(céng)級、不同定位的品牌博弈場。關鍵的問題是，在博弈場當中如何定位，如何理解與其他品類之間的競争關系，理解什麽是真正的品牌聯合，什麽才是真正的國家力量、産業力量、某個區域品牌力量的整合，如何打造屬於(yú)自己的品牌生态場，實現品牌的網絡化、立體化。品牌主體們需要進行資源聚合、區域整合、品牌競合，缺一不可。

第五，創新賦能理念。品牌建設是新質生産力的重要體現，需要創新賦能以實現品牌溢價，比如：品種特色、産品工藝、文化植入、品牌類型、組織結構、創意策略、互動方法、産業強鏈、消費方式等等。舉例說，文化創新賦能包括符号、文脈、象征意義賦予；科技創新賦能包括杜絕産品中沙門氏菌風險等；組織創新賦能，比如“公司﹢養殖農場﹢職業農民”的新型組織結構等。這一系列賦能都是爲瞭(le)使産品的差異化凸顯。與做大而強的品牌相比，做令人愛(ài)的品牌更難，也更可貴。隻有通過創新賦能，才能創造出獨特可愛(ài)的品牌，唯有獨特可愛(ài)的品牌才能長長久久，成就強大的品牌。

第六，多元價值理念。品牌是多元價值，不僅是創造眼前的經濟利益。在畜産品品牌打造的多元價值結構中，除瞭(le)基本的功能性意義——營養供給滿足消費之外，還有文化性、情景性、認知性、社會性的意義，品牌主體都要想辦(bàn)法去實現。比如，文化性意義：物種保護，文脈傳承；情景性意義：場景營造，生命體驗；認知性意義

：知識傳遞，探索萬物；社會性意義：區域發展，養殖共富。

第七，品牌權益理念。品牌首先是一種知識産(chǎn)權，必須得到法制化保護，但現實的情況是：生産(chǎn)主體的注冊(cè)商标獲得法律保護的意識不強，品牌投入前功盡棄，品牌維權意識和品牌維權能力缺乏等等，主要表現在區域公用品牌上。在一些地方，區域公用品牌建設作爲政績工程，會導緻他們對抗或者漠視知識産(chǎn)權問題，值得重視。

第八，持續發展理念。品牌資産是通過長期努力得以累積的，要注重長期主義而非急功近利。可是，現在不少地方存在短視行爲。一些區域公用品牌的問題是行政幹預過大，無法堅持一個品牌的戰略定位和方向，甚至出現前任負責人走瞭(le)，後任者接不上的情況，何談可持續。建議採(cǎi)用區域公用品牌“五權”分置管理體系建設，即：政府相關部門的決策和監管權，協會的商标所有權/有關品牌運營、商标使用等授權權，第三方機構的品牌運營績效評估權，符合産品标準企業的商标使用權，被授權品牌運營機構的運營權。如果這“五權”都在一個部門，可能會出現一系列問題。企業和産品品牌的問題則是，産業思維要向品牌思維轉型，這也需要假以時日才行。