内蒙古自治區
，全國産(chǎn)羊量第一的羊肉大區。南北縱跨約16個緯度，東西橫跨2400多公裏，内蒙古的廣袤大地滋養出“錫林郭勒羊”“呼倫貝(bèi)爾草原羊肉”“興安盟羊肉”“達茂草原羊”“巴美肉羊”等羊肉品牌。

鄂托克前旗（以下簡稱“鄂前旗”），地處北緯37°黃金養殖帶
，擁有560萬畝有機認證草牧場(chǎng)，180多種優質牧草，空氣、水、土壤常年保持綠色無污染，爲羊群提供絕佳的生活環境
。作爲内蒙古自治區33個牧業旗縣之一，鄂前旗遊牧文化與農耕文化交彙融合，居住在這片土地上的人們，世代與羊同行，有著(zhe)豐富的養殖經驗。

鄂前旗生态草原 圖(tú)源：鄂前旗農(nóng)牧局 

爲助推羊産(chǎn)業高質量發展，鄂前旗積極引進杜泊、薩福克等品種的優質種公羊與本地品種雜交，加大優質種畜培育力度。經過十幾年的品種改良，鄂前旗羊産(chǎn)業發展優勢凸顯，年度羊飼養量和年出欄量位居鄂爾(ěr)多斯市第一。

立足資源優勢和産業優勢，2017年鄂前旗審時度勢，系統謀劃地理标志申請事宜。“鄂托克前旗羊肉”地理标志證(zhèng)明商标，曆時一年半，通過兩次補證，成功於(yú)2019年獲得國家知識産權局核準注冊，成爲鄂前旗首件地理标志證明商标，實現瞭(le)鄂前旗地理标志證明商标零的突破
。

“鄂托克前旗羊肉”地理标志證(zhèng)明商标

獲準地标，讓鄂托克前旗羊肉從此有瞭“身份證”，進一步激發産業活力。但有瞭這張特殊的“身份證”，並(bìng)不意味著(zhe)“皇帝女兒不愁嫁”。如何将地标産品優勢轉化爲經濟優勢，讓鄂托克前旗羊肉既有“身份”、更有“身價”，成爲鄂前旗政府要解決的新難題。

在地标資源豐富的條件下，鄂前旗缺少的不是資源而是整合資源的抓手，這個最佳抓手便是建設品牌
。在衆多品牌類型中，區域公用品牌，以區域性爲顯著特征，是地标産品走近消費者的有效途徑。基於(yú)這一認知，2020年，鄂前旗政府委托芒種團隊，對鄂托克前旗羊肉進行品牌塑造。期望借助專業團隊的力量，從戰略層(céng)面對“鄂托克前旗羊肉”品牌進行價值提升，書寫鄂托克前旗羊肉的品牌新篇章。

2020年芒種團隊赴鄂前旗調(diào)研羊産(chǎn)業

時間撥(bō)回2020年5月，芒種團隊赴鄂前旗啓動項目調研。面對激烈的羊肉品牌競争市場，芒種團隊從差異化戰略出發，提煉“鄂托克前旗羊肉”品牌價值定位爲“來自鄂爾多斯高原的天然饋贈”。借鄂爾多斯高原之名，指出品牌區别於(yú)内蒙古大多羊肉品牌的差異化優勢，也讓消費者對品牌産地有一定認知。同時提出品牌口号“羊嘗百草，肉自然好”，進一步凸顯區域資源優勢。此外，從環境、産業、産品、文化多方面，綜合提煉品牌價值支撐——萬裏草場、千年牧歌、百草精養
、十分匠心
、一隻好羊，創意設計具有區域特色和文脈内涵的品牌符号體系。

“鄂托克前旗羊肉”品牌口号

“鄂托克前旗羊肉”品牌價(jià)值支撐(chēng)

“鄂托克前旗羊肉”品牌主形象

“鄂托克前旗羊肉”品牌輔(fǔ)助圖(tú)形

確(què)定品牌核心價值和符号體系後，鄂前旗政府馬不停蹄籌備(bèi)品牌發布會。2020年11月，“鄂托克前旗羊肉”區域公用品牌在第十八屆農交會上重磅發布，向外界全方位展現品牌新形象和産品特色，宣告一個新興羊肉品牌的誕生。

“鄂托克前旗羊肉”品牌發(fā)布會現場(chǎng)

發布會上，鄂托克前旗羊肉赢得與會者的一緻好評，這讓鄂前旗政府推進品牌信心十足。但在品牌建設初期，光有信心是不夠的，更需要耐心，一磚一瓦的基礎(chǔ)工作是必不可少的。換句話說，在制定瞭(le)品牌戰略規劃後，對規劃的具體實施過程就顯得十分重要。

基於(yú)芒種團隊編(biān)制的《“鄂托克前旗羊肉”區域公用品牌戰略規劃》，鄂前旗政府從組織管理、品牌授權、産品發展等多方面，逐步推動品牌規劃落地。

規範組織管理。根據品牌頂層(céng)規劃，印發《2021年“鄂托克前旗羊肉”區域公用品牌實施方案》，成立“鄂托克前旗羊肉”區域公用品牌建設工作領導小組，明確(què)政府及相關職能部門在品牌建設中的角色定位，充分發揮“政府主導、部門監管、企業運作、協會帶動”的作用

。

嚴格品牌授權。先後制定和出台《“鄂托克前旗羊肉”證明商标使用管理辦(bàn)法(試行)》《“鄂托克前旗羊肉”商标品牌管理制度》《使用“鄂托克前旗羊肉”證明商标質量安全承諾》等管理制度，積極申請注冊(cè)品牌圖形商标，嚴格商标許可使用管理。同步開展規範使用“鄂托克前旗羊肉”品牌标識培訓會、品牌提升座談會、品牌授權企業市場運營指導等系列工作，指導授權企業規範使用商标。截至目前，“鄂托克前旗羊肉”商标授權許可使用企業9家，輻射養殖基地和農牧戶3500多戶。

“鄂托克前旗羊肉”品牌系列培訓(xùn)活動(dòng)

推進産品發展。爲確保産業标準化發展，鄂前旗政府編制瞭(le)羊肉産品、飼養管理技術規程、生産加工技術規範等标準，完善瞭(le)羊肉産品食品安全檢測和特定品質檢測機制，並(bìng)對授權企業實施動态監控。2023年，鄂托克前旗羊肉取得“蒙”字标團體标準認定，開啓瞭(le)打造“以認證、選真品”的“蒙”字标認證新征程。

鄂托克前旗羊肉通過(guò)“蒙”字标團體标準認(rèn)證

強化支持力度。資金支持方面，鄂前旗政府每年投入5000萬元，用於(yú)示範基地建設、品種改良、品牌培育、品牌營銷等多個方面，推動品牌有序發展。政策支持方面，出台《鄂托克前旗現代農牧業高質量發展扶持政策》、《鄂托克前旗肉羊屠宰補貼實施方案》等，推廣實施瞭(le)種公羊貸款貼息、屠宰補貼等政策措施，夯實産業基礎。

一步一個腳印，不斷穩固品牌地基的同時，爲讓更多人知曉品牌、認可品牌，鄂前旗持續發力品牌傳(chuán)播、渠道營銷，向外建設品牌“大廈”，推動(dòng)品牌發展邁向新高度。

高頻亮相展會。品牌發布以來，“鄂托克前旗羊肉”相繼走進中國農業博鳌論壇、國際肉類産(chǎn)業博覽會、中國品牌節年會、國際優質農産(chǎn)品博覽會、内蒙古綠博會、鄂爾多斯農産(chǎn)品展洽會等重大展會。並(bìng)借助各大展會的影響力，順勢在瓊海、銀川、長沙、深圳、淄博等多個城市召開品牌推介會，傳播品牌良好口碑、拓展銷售渠道。

審時善用媒介。依托鄂前旗旅遊資源，在紅色研學基地、宥州古城等景點設置産(chǎn)品體驗區，投放宣傳物料，推動牧旅融合發展；以“鄂托克前旗羊肉”爲主題，開展品牌故事征文、攝影大賽，挖掘品牌文化内涵；借力央視、自治區電視媒體、短視頻、直播平台等現代媒介，傳播品牌聲音；以擎天柱、橋體、高鐵站、樓宇電梯等爲載體，在目标市場(chǎng)投放品牌廣告，使宣傳觸角延伸到消費者生活的各個角落。

借力直播宣傳品牌

雙線耕耘渠道。線下，在北京、深圳、西安、濟南、銀川、呼市、杭州等20多個旗外地區，設立直營店、專賣店、專櫃約80多個，在旗内打造“鄂托克前旗羊肉”品牌标準化示範專賣、體驗店3家，提供産(chǎn)品銷售體驗的窗口。線上，邀請旗長、鎮長、駐村第一書記等直播帶貨，以政府公信力爲品牌産(chǎn)品背書；參(cān)加快手電商地标甄選直播活動，不斷拓展網紅電商模式。目前已初步形成電商、店商、微商“三商融合”的營銷體系。

杭州異地投放點

鎮長、旗長走進直播間

積極向外“取經”。從品牌創建至今，鄂前旗政府多次組織外出學習活動，如考察學習“鹽池灘羊”品牌典型做法、觀摩交流巴彥淖爾市肉羊産業發展模式、參(cān)加中國農業品牌百縣大會學習畜牧品牌運營經驗等，拓展品牌建設人員的視野和思路，助力品牌運營更上一層(céng)樓。

走進鹽池灘羊

參加中國農業品牌百縣大會

在品牌引領下，鄂前旗羊産(chǎn)業活力不斷被釋放，從過去賣活羊到現在賣品牌羊肉産(chǎn)品，農牧民戶均增收達0.5萬元，市場(chǎng)主體年均增長率達25%，品牌溢價率達15%以上。

四年來，“鄂托克前旗羊肉”品牌榮譽也是接二連三，連續兩年被認定爲“中國農業博鳌論壇指定用品”，被農業農村部評爲“全國名特優新農産(chǎn)品”，先後入選國家和自治區地标運用促進工程項目，成爲第二批地理标志助力鄉村振興典型案例，榮獲“内蒙古知名區域公用品牌”“内蒙古優秀品牌”“鄂爾多斯市具有影響力品牌”“中國畜牧地理标志區域公用品牌聲譽百強獎”“地理标志區域公用品牌保護傳(chuán)播獎”等。

品牌系列榮譽

品牌建設是一項長(zhǎng)久的系統工程，需要統籌(chóu)謀劃，久久爲功，紮實推進。鄂托克前旗羊肉品牌所獲得的每一個榮譽，每一份成就，都是長(zhǎng)期堅持和不懈努力的果實。唯有腳踏實地，方能行穩緻遠。回望四年品牌之路，“鄂托克前旗羊肉”品牌從一顆樹苗逐漸長(zhǎng)成一棵大樹，相信未來這棵“大樹”将枝繁葉茂、碩果累累。