立秋已過，暑氣未全消
，醞釀瞭一整個盛夏的“水果盛世”即将降臨。在這個充滿豐收喜悅的季節裏，我們再度以“果品季專題”爲橋梁，用理論、觀點、案例……連接起每一位農業品牌同行者，共同探索果品區域公用品牌創建的奧秘與魅力。這是一場味蕾的盛宴，更是一次關於品牌塑造與鄉村振興的深度對話
。

大家好！

很高興，又一次來到美麗富饒
、風情萬種的象山。在東(dōng)海之濱(bīn)，我們載歌載舞，慶祝豐收。

這是我第三次來象山。

第一次，2016年8月5日，應邀爲象山柑橘、象山梭子蟹兩個品牌做品牌規劃調研。當(dāng)時，被象山的人、産(chǎn)品、環境、産(chǎn)業所振奮。

經過數月研究，我們中心與象山各位一起，共同決策瞭(le)“橘生山海間，味道自然甜”，“象山梭子蟹，原生蟹，十足鮮”的品牌口号，並(bìng)制作瞭(le)未來五年的品牌規劃。

 “象山柑橘”品牌标志

第二次，2019年7月20日，應邀來調(diào)研，我們共同讨論瞭(le)品牌運營中的許多問題。氣氛非常熱烈，大家的事業心，令我非常感動。

這是第三次，應邀來到美麗的象山，參(cān)加“象山柑橘文化節(jié)”的高峰論壇。

高峰論壇現場

我看到，這些年來，象山人民因爲“象山柑橘”，特别是明星産(chǎn)品“象山紅美人”的産(chǎn)業發展、品牌溢價，過上瞭(le)美好生活。

2001-2020，20年間(jiān)：

（一）20年間
，産業發展瞭(le)：經過高接試驗，2001年，我們在曉塘鄉種下瞭(le)第一棵“紅美人”；2013年，經過13年的探索與推廣，在定塘鎮，建立瞭(le)全國第一個紅美人規模化栽培基地，30畝；2015年
，全國12個省到象山參觀，並(bìng)引種；2020年，浙江省栽種面積達20萬畝，全國栽種面積達50萬畝。

（二）20年間，橘農富裕瞭(le)：象山柑橘産(chǎn)業迅猛發展，讓橘農過上瞭(le)小康生活。單單“象山紅美人”，2020年種植面積爲3.3萬畝，投産(chǎn)1.5萬畝
，橘農畝均收入達5-10萬元，盛産(chǎn)園畝均産(chǎn)值達“萬美元”之上，最高達20萬元人民币。

（三）20年間，品牌成長瞭(le)：從一顆種子、一棵母樹
、一個産業到一個品牌家園，“象山柑橘”已經創造瞭(le)獨立品牌價值24.55億元的品牌價值。並(bìng)成爲占地少、品質高、品牌溢價高、品牌價值飛速提升的中國柑橘區域公用品牌。

2020年中國(guó)果品品牌價值評估中，27個(gè)品牌的種植面積與品牌價值比較

象山柑橘品牌2019、2020年的品牌價(jià)值、品牌收益數據(jù)，提升快速

2020年評估，象山柑橘的品牌收益和品牌價值分别較上年度增長(zhǎng)瞭(le)27.83%和16.13%，增長(zhǎng)顯著

（一）整合區(qū)域力量，強(qiáng)化政策扶持

品牌規劃、品牌傳(chuán)播由政府決策，依托專業力量，規劃頂層(céng)設計，實施基地建設、力量協同、傳(chuán)播推廣。

（二）堅守核心價(jià)值，創(chuàng)新品牌管理

品質堅守、品種研發、核心價值儲(chǔ)備(bèi)、新價值創新，政府-聯盟-龍頭企業-橘農協力，形成品牌一條龍運營管理制度。

（三）加強(qiáng)品牌傳(chuán)播，提升品牌體驗

利用農事節慶實施區域聯動(dòng)傳(chuán)播、文化植入與傳(chuán)播：上海的新聞發布會/柑橘文化節/影視明星代言等等。

象山柑橘、象山梭子蟹品牌新形象上海新聞發(fā)布會(huì)

 象山縣委縣政府、農業局、象山柑橘産(chǎn)業聯盟、企業、橘農一起，協力外部力量，創造瞭(le)“一棵紅美人，富裕千萬家”的奇迹；創造瞭(le)一棵種子，星火燎原，實現産(chǎn)業扶貧、品牌扶貧的奇迹；創造瞭(le)區域各種力量整合驅動，堅守核心競争力、提升品牌溢價力、提高品牌價值的奇迹
。

四、新競(jìng)争局勢下的象山柑橘品牌發(fā)展

（一）象山柑橘面臨(lín)多重競(jìng)争挑戰

1、競争加劇挑戰

品種優勢受到挑戰，全國(guó)紅美人種植50萬畝。逐利會導(dǎo)緻盲目種植，競争加劇；

全國柑橘，參(cān)加2020中國果品區域公用品牌價值評估的，共計就有27個柑橘類區域公用品牌，覆蓋福建
、廣東、廣西、湖北、湖南、江西
、陝西、四川、雲南、浙江和重慶等11個省（市、自治區）。供大於(yú)求。供給側改革将更加加劇。

2、消費提升挑戰

消費者對品質生活的追求達到瞭(le)新境界，價格高，但品質必須好，且口感必須符合新生代、新興中産階級的個性化需求。供大於(yú)求，消費者選擇多。象山柑橘面臨消費者關系的挑戰。

3、品牌經(jīng)營(yíng)挑戰  

品牌經營是一種順應3B(品牌消費、品牌競争、品牌經濟)時代的嶄新探索，需要不斷探索，不斷吸納新思維、新形式、新方法。才能使品牌立於(yú)不敗(bài)之地；各地的品牌經營也高度重視。

（二）象山柑橘的品牌應對

1、堅(jiān)守核心價(jià)值，提升品牌價(jià)值

品種、品質、品牌。堅守品種、品質優勢，同時，更要提高文化賦能、精神賦能，進一步植入區域精神與靈魂，區域文化價值，創(chuàng)造新的差異化，創(chuàng)造消費(fèi)者關系的新境界。

2、快速疊(dié)代創(chuàng)新，引領消費者新需求

過去，我們引種、研發、推廣象山紅美人，用瞭(le)13年時間。消費者有耐心等著(zhe)我們；未來，随著(zhe)國際貿易、區域競争加劇，産品的高度豐富，消費者會見異思遷。因此，加大品種研發、加快新品疊代。

同時，我認爲，象山柑橘的核心價值，不單是紅美人品種、不單是象山的地理優勢，更是象山人執著(zhe)的事業心。因爲有瞭(le)象山人民的敬業追求，不斷推陳出新，才有“橘生山海間”，才有“味道自然甜”。要用這種用心做産品的文化内核，鏈接消費者的新關系。

3、科學運營品牌，持續(xù)強(qiáng)化品牌

象山柑橘新的五年即将拉開帷幕。2021年，需要新的頂(dǐng)層(céng)設計、新的品牌規劃，持續、系統地發展品牌，強化品牌，科學運營品牌，才能讓象山柑橘成爲象山人民永久的富裕果。

4、持續科學傳(chuán)播，鞏(gǒng)固品牌聲譽

象山柑橘目前的品牌聲譽很好。但基於(yú)競争加劇挑戰、消費提升挑戰，需要持續實施科學的品牌傳(chuán)播，鞏固品牌聲譽。未來，品牌聲譽是一個品牌最關鍵的競争力。

2019年 象山柑橘的品牌傳(chuán)播費用遠低於(yú)平均值（27個柑橘區域公用品牌比較）

2020年評(píng)估，象山柑橘的知名度提升快，認知度其次，好感度提升較(jiào)低

我們常說，好的産(chǎn)品自己會說話，但在混亂、複雜的品牌傳播環境中，應當高度重視傳播對於(yú)消費者認知的控制與影響力，通過産(chǎn)品的體驗傳播，通過全方位的品牌科學傳播，可以鞏固品牌聲譽，獲得未來更好的品牌成長。

最後，期待象山人民能夠持續創(chuàng)造出“一個(gè)【象山柑橘】，富裕千萬家，甜美全天下”的奇迹。