我國已經真正進入瞭(le)品牌農業時代。品牌農業，是“以農立國，品牌強國”的國家戰略的核心支撐；是以“綠色有機生态”發展爲追求的可持續生态發展戰略；是以“農業增效、農民增收、農村更美”爲目的的鄉村複興戰略；是以農産品品牌爲引擎，實現跨界融合的新産業生态戰略；是以品牌競争爲核心戰略的全球化應對戰略
。所以，今年以來，各地都在抓農業品牌化工作，做品牌規劃，我們中心忙得不可開交。但是，必要性、重要性都知道的同時，深層(céng)問題出現。

品牌戰略到底是一種怎樣的戰略（戰略類别定位）？品牌創建的核心目标（目标管理與程序指向）是什麽？品牌創建的動力系統（品牌驅動力與系統構成）是什麽？品牌戰略規劃之後應當怎麽做（頂層(céng)設計與落地實現）？不同産(chǎn)業基礎水平的農業品牌應該如何做（品牌創建與管理模式的适用性問題）？等等問題出現。

品牌戰略，是競争戰略中的差異化戰略
。根據邁克·波特的《競争戰略》可見，市場(chǎng)競争三大戰略
，有成本戰略、專一化戰略、差異化戰略。品牌戰略的戰略類别定位是差異化。因此，品牌戰略的關鍵目标，是通過品牌戰略規劃與實施，實現品牌的差異化。讓産(chǎn)業、企業、産(chǎn)品在同質化的市場(chǎng)中跳出來；在競争日趨惡化的環境中，與消費者實現獨一無二、唯我莫屬的交流，在紛繁複雜的信息環境中，凸顯自己的個性與價值。其戰略核心：發現與重塑差異化，創造不一樣的競争可能。

品牌創建的關鍵目标，是品牌價值。通過差異化發現與重塑，發現價值、再造價值
、創造特有的品牌價值，才能夠讓品牌産品快速、優價地實現市場銷售，並(bìng)支持區域經濟發展，形成品牌生态價值鏈，提升品牌自身的獨立價值。創造品牌的目的有多個層(céng)級：産品銷售，産品溢價銷售，支撐區域經濟發展及區域形象塑造，創造區域公用品牌、企業或産品品牌的獨立價值，通過品牌延伸，構建品牌生态價值鏈。所以，品牌不是戰術，更不隻是營銷工具，而是一種特殊的戰略體系。

品牌價值，成爲品牌農業的核心指标。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心，從2008年開始，用自主創(chuàng)新的價值模型進行評估。今晚，将發布中國果業品牌價值評估結果。計算起來，雖然與中國果品流通協會合作發布是第一次，但我們的評估發布，已經是第八個年頭瞭(le)。

品牌戰略，就是通過價值發現與價值重塑，創造差異化價值。用獨一無二的價值優勢而不是價格優勢參(cān)與市場(chǎng)競争，與消費者溝通。

那麽，中國(guó)果業如何通過價值發(fā)現與價值重塑獲得差異化價值？

許多年以來,我都在思考、整理、寫作一本書，希望不久能夠弄好。書名叫《農業品牌傳(chuán)播論——20個差異化創(chuàng)造的基本法則》。具體到果業呢？今天，就用這點時間
，講一講中國果業品牌差異化價值發現與價值重塑的方法。這些案例，前六個是中心這些年爲果業品牌規劃的部分成果。

過去，産品經濟時代，人們注重的是産品物理價值的發現。果業，說的最多的産品利益點是：甜、糖度高。甚至用精確的糖度來吸引消費者。最近幾年，才開始注重 “甜酸比”。比如2011年，中心爲新疆維吾爾自治區做“十二五”農業品牌戰略規劃，調研過程中，新疆的朋友一個個都告訴我們：我們的哈密瓜、蘋果、紅棗、葡萄，都特别甜。我說，如果新疆的水果特點就是特别甜的話，我不敢吃瞭(le)。如煙台蘋果提出“甜酸黃金比”。今天的消費者，在關注什麽？甜，意味著(zhe)發胖。現今的時代，男女老少都愁胖；甜，意味著(zhe)糖尿病可能；甜，意味著(zhe)糖尿病人不能吃。從下面這張圖表中就可以看到，今天的消費者關注的點在哪裏。

現代品牌經濟、品牌消費時代，消費者食用水果，不僅僅注重營養，同時也在注重營養要素與自己身體素質的匹配，一些感性消費人群、高端理性消費人群，除瞭(le)注重産品的品質之外，也許更注重品牌的無形價值。當我們要去看望長輩(bèi)的時候，糖度低、纖維素高、口感綿的蘋果也許是最受歡迎的；當我們去看朋友的時候，選擇與朋友的生活品位相匹配的水果才是最重要的。因此，打造品牌，首先要站在消費者立場，發現品牌的适用價值。那麽，用什麽方法、視角去發現适用價值？

根據我們這些年爲各地果業品牌做品牌規劃的經驗，我認爲，至少可以從以下幾個視角去發現不同區域的果業品牌，适應不同消費市場(chǎng)的價值。價值發現與價值重塑的方法有：發現産(chǎn)品特征、行業地位、地緣特征、産(chǎn)業特征、文化特征、管理模式、消費特征等七種方法。 

中國(guó)果業品牌的價值發(fā)現與價值重塑方法

這種方法，是利用産(chǎn)品的品類或品質特點，進行價值系統的發現與梳理，進行核心價值的提取，通過符号生産(chǎn)與系統傳(chuán)播，重塑品牌價值
。

蒲城酥梨，是陝西蒲城縣的特色産業。通過調研，我們發現，酥梨産品的共性特征是“汁多甜潤”，而蒲城酥梨的個性特征是“汁水豐多”。在當地有俗稱‘吃一口，流一手’”。進一步研究發現，蒲城酥梨“多汁”的品質支撐體系有：500米海拔适生地帶；1米多厚黃綿土孕育；200多天無霜期生長；2200小時光照時數；2500多度有效積溫；5項全方位栽培管理（全營養一體水肥；高光效樹型修剪；針對性病蟲防治；精細化花果管理；木漿紙優質套袋）。品質支撐體系龐大，難以記憶，更難以留下深刻印象。根據蒲城酥梨的産品核心特征，進而獨占同行關於(yú)梨的共性價值，表明産品主要特征“多汁”，在酥梨産業同行中率先傳達出消費者對於(yú)梨的共性需求“多潤”，既有潤喉、潤肺的功能需求，也有以表示感恩緻謝、潤心的情感需求，提煉出蒲城酥梨的核心價值爲“多汁多潤”。這一提煉，簡約而搶占瞭(le)酥梨的品類特征，消費者認知資源
。

“蒲城酥梨，多汁多潤”成爲品牌口号，進一步，通過符号生産(chǎn)，用簡潔、易記的方式，進行品牌價值重塑。到達市場(chǎng)
，消費者因爲這個潤澤的符号，“多汁多潤”的口号，而印象深刻。 

蒲城酥梨的核心價(jià)值與符号表達(dá)

這種方法指的是，利用一個品牌在行業中原有的地位特征，進行進一步的價值發現與核心價值提取，然後通過符号生産(chǎn)與傳播，凸顯並(bìng)鞏固其行業地位，讓消費者重新認知其獨一無二的地位。

煙台蘋果，在中國蘋果産業中的地位獨一無二。1871年，在中國，第一個引進西洋蘋果，並(bìng)經過百年努力，成就瞭(le)百億品牌價值。

我們發現，煙台蘋果的價值支撐體系十分顯著。作爲一個百年品牌，又經近年發展，煙台蘋果在産品品質、産業水平
、生态環境、品牌溢價、曆史文脈等方面具有突出優勢，立體構成瞭(le)煙台蘋果的品牌價值支撐鏈
：口感酸甜黃金比：皮薄汁多，鮮香脆爽
，酸甜比例恰恰好；種植水平優先級
：種植技術、管理水平，國内領先、世界一流；生态條件世界級：生态條件比拟華盛頓、青森等世界著名産區；品牌價值第一高：多年蟬(chán)聯中國農産品區域公用品牌價值評估果品類第一；中國曆史第一個：1871年由美國傳入煙台，開創中國蘋果之源。

衆多的第一個。核心價值當然成爲“第一個”。老大地位
，老大定位。核心價值抽取
：主題口号：“中國第一個蘋果，煙台蘋果”；輔助口号也即煙台蘋果的行業定位：“中國蘋果發源地”。“第一個”與“第一”不同，有足夠證據證明，不違反廣告法所說的“極端用詞(cí)”。進一步，利用符号生産(chǎn)，将價值提煉、固化，獲得價值重塑效果。

“第一個”必定有悠久的曆史文化，有與消費者的生活深刻關聯的記憶。進一步，将品牌價值支撐(chēng)體系進行符号化傳(chuán)播演繹，輸入消費者認知。

煙台蘋果傳播輔助圖形

這種方法指的是，針對區域環境對果品的自然影響特征，借助地緣特征，發現品牌價值，提取核心價值，利用符号生産(chǎn)與系統傳(chuán)播，創造或重塑品牌價值。

威甯蘋果，生長(zhǎng)在西南冷涼高地，貴州屬地轄縣。擁有得天獨厚的自然、人文特色景觀。自然特色以被譽爲“高原明珠”的百裏草海和記錄烏撒曆史的百草坪爲代表，人文特色則有：“一個信仰與文化改變(biàn)社會的樣本”的石門坎，“最原始最粗犷”的彜族戲劇撮泰吉
，交相輝映的彜族、苗族、回族等少數名族特色節慶。

鬥(dòu)古鎮中關村早熟蘋果上市 圖源：威甯發(fā)布 毛甯 羅紗 攝

威甯蘋果所在産區爲西南冷涼高地産區，是中國南方的最優質蘋果生産區，具有如下特色優勢：緯度低。種植地位於北緯27°，緯度相對較低，年均溫相比於北方産區較高。海拔高。種植地海拔1900-2300米之間，高海拔以及晝夜溫差大，帶來瞭(le)産區病蟲害少的優勢。溫差大。威甯蘋果整個産區表現出晝夜溫差大、年溫差小的特點。日照多。威甯地區年日照時數爲1812小時，被譽爲“貴州陽光城”。從品牌建構角度來看，這樣“特立獨行”且具有優勢的産區格局，給威甯蘋果帶來瞭(le)特色農産品品牌産區基礎，這種地域優勢對於構建品牌文化内涵有著(zhe)極大的推進作用。

威甯蘋果的品牌價(jià)值支撐(chēng)體系爲：

不套袋，迎接最純粹天然陽光；施肥少，不打藥，不摻(càn)雜質；威甯蘋果是一種純粹的紅；生長在1900-2300米海拔的高原
、北緯27°的低緯度、由1812小時的年光照時間共同成就，威甯蘋果是一種熱烈的紅；深藏於(yú)烏蒙山脈間的，由彜族獨特而神秘的種植方式育成的，威甯蘋果是一種神秘的紅；由自然農法養育，與山風、野花對話，威甯蘋果是一種野性的紅。

圖源：威甯發布

繼而，通過價值提煉，提取價值體系、核心價值的符号表達體系
。價值支撐(chēng)體系的文字表達：純粹的紅
：暢(chàng)享陽光，不飾粉黛；熱烈的紅：紮根高原，自由奔放；神秘的紅：彜族聖果，傾心孕育；野性的紅：自然農法，天生天養。

基於(yú)獨特的地緣優勢及其威甯蘋果 “不套袋”、“外表紅”、“純天然”、“較早熟”的特色優勢，選擇“貴州”地理标志，結合“紅”的概念
，組成瞭(le)威甯蘋果的核心價值：“貴州紅”。

“貴州紅”的概念，可以突出蘋果品類的特性和凸顯威甯蘋果産(chǎn)品的優勢，同時
，貴州的旅遊宣傳口号爲“多彩貴州”，其中“紅”是最重要的一彩。“貴州紅”可以借力“多彩貴州”所建立的消費者認知基礎(chǔ)，具有強勢的傳播力
。

從威甯蘋果的生長(zhǎng)環境來看，威甯蘋果遠離喧嚣城市，也不在所謂“黃金緯度”上，它深藏於(yú)烏蒙山脈間
，純粹而神秘，就如隐藏在大自然的美好，等待世人用心發現。於(yú)是我們用這個詞語“發現”，引導消費者注意。

輔助圖形：採用彜族絢麗的紅色，加上民族特色濃烈的藍、黃等色調
，描繪一幅載歌載舞、蘋果豐收的景象；用畫面定格瞭(le)威甯蘋果所表達的貴州紅，也代表著(zhe)威甯人的熱烈期盼。因爲威甯蘋果藏在深山人不知，所以，我們從消費者拉動角度，将品牌口号設定爲“威甯蘋果，發現貴州紅！” 

威甯(níng)蘋(píng)果LOGO＆品牌口号

威甯蘋果的輔助圖形

基於威甯蘋果的地緣特征，在傳播策略、消費者互動策略中，採用瞭(le)與區域旅遊聯動的“農旅融合”策略，設計“發現之旅-發現貴州紅”，一舉兩得，讓遊客進入烏蒙山脈深處，發現“貴州紅”代表——威甯蘋果，同時，並(bìng)實現區域旅遊的開發。實現一個産業帶動一方經濟，一個農産品成就區域形象的立體作用
。

威甯蘋果吉祥物

威甯蘋果的海報系列

並(bìng)根據“純粹的紅”、“神秘的紅”、“熱烈的紅”、“野性的紅”，以上形成威甯蘋果四大特色産品，各有獨特之處，涵蓋市場各部分人群，同時也通過相應吉祥物傳達瞭(le)威甯蘋果“貴州紅”的品牌核心價值。 

威甯(níng)蘋果的特色産(chǎn)品包裝系列

2013年時期的靈寶(bǎo)蘋果産(chǎn)業，曆史悠久（92年種植曆史）、産(chǎn)業大縣（90萬畝、120萬噸産(chǎn)量、27億元年産(chǎn)值）、環境獨特（優果主産(chǎn)區海拔800-1300米不等），但是産(chǎn)業鏈相對完整但不均衡（生産(chǎn)組織小而散，銷售組織小且單、加工産(chǎn)能豐盈而原料果不足）、經濟效益突出（人均收入4100多元）、品牌溢價不足（僅3%品牌果）、行業高知名、市場低認知的傳統老産(chǎn)業。

分析它的生長環境，地緣特色可見，海拔所帶來的高原特色相對顯著。品牌傳播支撐系統五個：曆史：高原蘋果發源地世代傳承；氣候：秦嶺東端小氣候精華滋養；土壤：九曲黃河金三角黃土孕育；生态：首批生态原産地品質保障；管理：優質産區高标準精心挑選。於(yú)是，将靈寶(bǎo)蘋果定位爲“來自黃土高原的好蘋果”。品牌口号“天賜高原好果”。

LOGO的符号表達，著(zhe)重於黃土高原的特質，並(bìng)将蘋果與高原進行嫁接處理。搶占高原蘋果的差異化定位。字體、蘋果形狀、品牌口号“天賜高原好果！”都在體現“高原”特征，而高原蘋果，具有生态、特色的象征
。

吉祥物“小靈寶(bǎo)”，精靈、可愛(ài)。分級符号、優質産區符号、應用廣告海報等。綜合體現新的價值系統。 

靈寶(bǎo)蘋果的核心标志、産(chǎn)品包裝、廣告設計系列都體現“高原”特質

浙江溫嶺的葡萄，種植在南海邊海岸灘塗上。溫嶺市地處中國大陸最東部，第一縷陽光普照地，緯度較低，三面臨海；亞熱帶季風氣候，海洋性氣候影響明顯，雨量充沛，光照适宜；溫嶺葡萄種植在海岸邊，海塗土壤富含磷、鉀等有利元素，葡萄含糖量高；溫嶺葡萄採(cǎi)用大棚設施栽培，具有聚熱作用，物理升溫裝置，比省内其他産區提前10-20天上市。體現瞭(le)優質葡萄莊園的“3S”法則
：陽光、沙礫、大海。

研究瞭(le)溫嶺葡萄與海岸的關系，再鏈接溫嶺與陽光（新世紀第一縷陽光照到的地方）、葡萄、海岸的關系。将溫嶺葡萄定位爲“陽光海岸鮮食葡萄”。因爲“海岸葡萄”才可以有3S：陽光

、大海、灘塗營養。品牌口号自然是“溫嶺葡萄，海岸葡萄陽光味！”其品牌價值支持系統爲：海洋氣候：北緯28°沿海氣候滋養；海塗土壤：豐富磷鉀海塗自然孕育；海濱(bīn)陽光：海岸光照成就鮮甜風味；設施栽培：技術保障高效利用資源。其LOGO設計元素爲海鷗、海浪、“海岸葡萄陽光味”口号，構建瞭(le)與其它葡萄不同的差異化特色。

因此，“溫嶺葡萄”品牌戰略是一個塑造“海岸葡萄”的戰略過程，即，通過占據“海岸葡萄”品類，深入挖掘“海岸葡萄”基因，創(chuàng)意凸顯“海岸葡萄”的符号體系，從(cóng)而大幅度提升品牌效益的過程。

溫嶺葡萄的核心标志、産(chǎn)品包裝、廣(guǎng)告設計均體現“海岸葡萄陽光味”特質

繼而，結合“溫嶺葡萄”多品種多色系的特點(diǎn)，整合成以顔色區隔的四個産(chǎn)品系列，分别爲：1）紫氣東來；2）紅粉佳人；3）綠色心晴；4）缤紛陽光。

溫嶺葡萄的四款不同産(chǎn)品品質葡萄特色裝設計(jì)

這種方法指的是，針對品牌自身的産(chǎn)業特征,及其對果品的品質特征産(chǎn)生的影響力，發現品牌價值，提取核心價值，利用符号生産(chǎn)與系統傳(chuán)播，創造或重塑品牌價值。

武功猕猴桃，産(chǎn)自陝西武功縣。在陝西，是猕猴桃産(chǎn)業的後起之秀。總體種植規模比不上周至、眉縣，但其産(chǎn)業的集聚程度、标準化、組織化、電商化管理特色顯著。猕猴桃市場(chǎng)，國際有新西蘭佳沛；國内近有眉縣、周至，遠有都江堰、蒲江等等，競争态勢險峻。

武功猕猴桃的品牌主形象

以産業特征爲前提，抓取品牌價值的支撐體系。我們看到，除瞭(le)農耕始祖、天時地利之外，武功猕猴桃更重要的是“下足瞭(le)工夫”，且該工夫與其縣名“武功”有天然鏈接。武功猕猴桃品牌的價值支撐體系是：在種植标準化上下功夫，建立猕猴桃生産标準，開發物聯網，有效實現監測(cè)溯源；在管理規範化上下功夫，果園管理标準化、組織化、規模化，樹立安全健康形象；在渠道電商化上下功夫，升級農産品銷售模式，發展電商平台，開拓産品銷路；在産業組織化上下功夫，利用金融化手段，向上下遊延伸，形成産業聯盟，壯大龍頭企業；在果園循環化上下功夫，果園與養殖場結對，發展循環農業模式，打造西北農業典範。

基此，構成瞭(le)武功猕猴桃品牌價值體系：農耕始祖：後稷教民稼穑聖地，中華農耕之源；天時地利：光照充足土質肥沃，納天地之靈氣；規範管理：标準化組織化管理，技術規範領先；監測溯源：果園精準監測溯源，保障安心品質；匠心守護：嚴格規定採(cǎi)摘時間，充分沉澱營養。

核心價值提取爲：“下功夫，成好果！”這句口号，不僅将武功猕猴桃與“功夫”在字面上進行鏈接，更進一步進行品牌内涵上的延伸，使消費(fèi)者産(chǎn)生正面聯想，強化消費(fèi)認知：武功猕猴桃，是武功人下足功夫才成就的好果。

基於(yú)品牌口号，武功猕猴桃的五大價值支撐點進一步提煉爲武功猕猴桃“下功夫”的“一招五式”，闡釋“下功夫，成好果”的具體内涵，一脈相承，增強傳播力。在“下功夫，成好果”的核心價值中，“功夫”是核心重點，是和武功縣内外兼具的鏈接點，亦是武功猕猴桃符号創意的出發點。将功夫元素和猕猴桃結合，通過拟人化的表達，進一步加深消費者對武功、對功夫、對品牌核心價值的認知。基此，創意武功猕猴桃的品牌主形象“武功小子”，表現“下功夫，成好果”的産業特征。“武功小子”表情憨厚可愛(ài)，頭戴鬥笠、身披鬥篷、招式過人，有武俠之風範。同時繼承武功先人農業始祖後稷的敦厚、勤勞，大漢忠臣蘇武的誠實、勇敢，才女蘇蕙的創新、聰穎。個性鮮明，順應互聯網時代下品牌符号的審美取向 。

品牌形象“武功小子”、品牌名稱(chēng)、品牌口号，共同構成武功猕猴桃獨一無二的品牌标志。“武功小子”也是目前市場(chǎng)上唯一以拟人化卡通人物爲主的猕猴桃品牌标志，将成爲武功猕猴桃進行差異化品牌競争的有力武器。

武功猕猴桃卡通形象“武功小子”的“一招五式”

武功猕猴桃戶外廣告牌