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秋分已過，在這個充滿豐收喜悅的季節裏，我們再度以“果品季專題”爲橋梁，用理論、觀點 、案例……連接起每一位農業品牌同行者，共同探索果品區域公用品牌創建的奧(ào)秘與魅力 。這是一場味蕾的盛宴，更是一次關於(yú)品牌塑造與鄉村振興的深度對話 。
在日本東京經濟大學訪學期間，日本的精緻農業、一村一品等現象曾引起胡曉雲主任高度關注。随著(zhe)中國式鄉村品牌化、農業品牌化逐步推進，農業品牌打造進入深水區 ，我們再回首，深度觀察成功案例，将目光聚焦品質提升 、市場(chǎng)開發、高水平營銷、海外推廣等關鍵環節 ，全面提升農業品牌核心競争力。 今年夏天剛剛來臨 ，瑞幸咖啡的“通暢小妙招”——西梅系列立刻迎來回歸 。相比以往新品的口味點評，這款飲品的“副作用”似乎更加“種草”。作爲玩梗先鋒的瑞幸，和飲品一同打包的還有足足一整條手帕紙作爲周邊(biān)，适配度100%。居高不下的社交平台讨論度讓廣大消費者自動分爲瞭(le)“自發安利派”和“我偏不信邪派”，西梅也再次成爲熱門水果。
許多人對(duì)西梅的初次印象，可能源自童年時期那些令人回味無窮的袋裝西梅幹 ，上面印著(zhe)的“加州西梅”字樣 ，吃完還要意猶未盡的嗦幾下果核。但西梅雖以“梅”爲名，事實上卻是我們常吃的李子的“歐洲親戚”——歐洲李。
遠渡重洋的“歐洲親戚”
據曆史資料記載，西梅最初種植在西亞地區，位於黑海邊界的高加索山脈附近。當時，西梅主要是由羅馬皇室及貴族種植。随著(zhe)羅馬帝國的擴張，西梅也被帶到瞭(le)歐洲各地 ，在歐洲的中南部、西部以及巴爾幹半島地區得以種植和生長，特别是在法國和西班牙，獨特的氣候爲西梅提供瞭(le)理想的生長環境。
西梅在美國加州的種植曆史同樣悠久 。目前普遍認爲 ，随著(zhe)哥倫布開辟新大陸，越來越多的歐洲人湧入美洲，19世紀中後期，西梅被從法國引進至加州，並(bìng)搭乘上瞭美國現代農業大規模發展的快車 ，在同爲地中海氣候區的加州生根發芽。
到瞭(le)1900年，西梅在加州的種植面積已達90,000公頃，特别是在沙克拉門托、聖克拉、索諾瑪、納帕和聖喬奎山谷等地區，西梅産(chǎn)量約占全美國總産(chǎn)量的99%，約占世界總供給量的70%。巨大的産(chǎn)量使得加州超越歐洲原産(chǎn)地，成爲瞭(le)世界著名的“西梅之鄉”。
西梅雖然好吃，但它的成熟期短且集中 ，從能吃到完全成熟，隻有15天左右 。再加上早期種植的西梅未經改良，果實帶有酸澀感，難以入口，隻能添加大量糖分制成果脯、果汁食用 。其次 ，脆弱的表皮和大規模機械化收割，使得西梅表皮破損，不易儲存。加州出産的大約90%的西梅都非直接食用 ，當地人在採(cǎi)摘西梅後要将西梅曬幹水分，加工成西梅幹 ，然後再進行銷售與出口 。經過曬幹、腌制的西梅幹在大大增加适口性的同時 ，又延長瞭(le)貨架期 ，使得加州西梅可以遠銷海外。
1917年，爲瞭(le)更好地打開銷路，一群農民聯合起來，以“加州西梅和杏脯種植者協會”名義成立瞭(le)Sunsweet品牌 ，立志打造全球最大的西梅種植及加工企業 。成立第一年，Sunsweet就處理瞭(le)加州43％的收成物。1952年，經加州食品和農業部長授權，加州西梅協會正式成立 ，代表加州西梅種植者和相關從業者。爲瞭(le)更好地進行市場(chǎng)推廣，樹立品牌形象，協會在1997年成立營養咨詢小組，對加州西梅的營養功效帶頭進行科學嚴謹的研究。
加州西梅協會(huì)發(fā)布的2022年秋冬季刊
經過長足的研發 ，加州的西梅制品目前包括西梅汁 、西梅糕、西梅醬、西梅脯以及西梅粉，可以夾在各類糕點和糖果中。西梅可以全部替代或部分替代糕點 、松餅(bǐng) 、面包中的奶油和酥油；西梅糕和西梅醬能完全滿足糕餅(bǐng)制作的不同需求 ，並(bìng)且西梅的獨特風味可以使所制成的烘焙制品更具口感。
使用加州西梅制作的糕點 圖源：加州西梅協會
“加州西梅”的健康戰(zhàn)略布局
百年前的加州 ，西梅種植業已蓬勃發展；然而 ，西梅成爲中國市場(chǎng)的寵(chǒng)兒 ，卻隻是近三 、四十年的事。
20世紀50年代後 ，随著(zhe)全球化的推進，各國之間的水果貿易量大幅增加，西梅也開始作爲蜜餞零食、烘焙原材料進入中國市場(chǎng)。
爲瞭推廣西梅制品，拓展市場，加州西梅協會與上海 、青島、武漢 、北京等多個城市的烘焙品牌及外資連鎖超市合作，舉辦周期性推廣活動，直接面向C端消費者普及加州西梅。這些活動不僅增加瞭消費者對西梅的認識，也爲西梅在中國市場的發展打下瞭堅實的基礎。随著(zhe)時間的推移，加州西梅開始向餐飲領域推進 ，與全國各地的烘焙學校、酒店和面包房合作，舉辦瞭多場廚師交流會 。會上，廚師們用加州西梅作爲原材料，創造出各種創意烘焙産品 ，並(bìng)在研讨會上分享烘焙技巧和如何利用西梅開發新的烘焙産品。
青島(dǎo)天使香氣餅(bǐng)房活動＆中國烘焙博覽會
此外，加州西梅協會還與溜溜梅、良品鋪子、來伊份和果園老農等國内零食廠商合作，共同打造瞭(le)獨特的原料基地，将西梅轉變(biàn)爲國民級别的童年零食 。這種合作不僅豐富瞭(le)西梅的産品線，也使其在中國市場的地位更加穩固 。
随著(zhe)消費者對健康食品需求的增長，他們不僅關注食品的味道，更關注食品的健康價值。加州西梅通過市場調研，不斷調整營銷策略，向大健康賽道發力，憑借其特殊的功能性 ，西梅在母嬰群體中打開瞭(le)市場，孕婦将其作爲解決孕期便秘的産品使用，在嬰兒輔食階段 ，也作爲果泥喂給寶寶促排。随著(zhe)市場教育程度的加深，西梅的健康天然功效屬性使其從孕婦人群開始走向更爲廣大的市場 ，此時的加州西梅在消費者心中已轉型爲功能性産品。
動搖的西梅市場地位
加州果農靠著(zhe)西梅賺的盆滿缽滿，既然法國的西梅能在美洲、大洋洲種植 ，那在同緯度的中國是否也能種植成功？畢(bì)竟中國市場對西梅的需求火熱，利潤可期，“錢”途一片光明。
西梅採(cǎi)摘分揀(jiǎn) 圖源：疏附零距離
1885年，煙台地區率先引入西梅種植 ，但並(bìng)沒有大量種植 ，遑論商業化。20世紀末，一家香港公司将加州西梅引種試栽到自然條件與美國加州相似的伊犁河谷（西部），而後 ，新疆林科院經濟林研究所又引進瞭(le)多個西梅品種。新疆對瓜果類植物的種植可謂是“天賦異禀”，高強度日照和晝夜溫差讓本身就偏甜的西梅品種進化成瞭(le)純甜，在中國一炮而紅。
随著(zhe)健康意識的提高，國内消費者對食品的選擇越來越傾向於新鮮、天然和無添加的産品，對於他們來說，要吃就吃新鮮的。畢竟在一個“好吃愛吃會吃”的國家眼裏，大部分食物的新鮮狀态，往往與口感、營養挂鈎。來自加州的西梅雖然營養價值高，但往往以加工産品的形式出現 ，對“添加劑”心有餘悸的消費者更傾向看得見摸得著(zhe)的鮮食。在市場選擇與多方競争的雙重打擊之下，貿易政策和關稅的不確定性又爲供應鏈疊加瞭(le)“debuff”，對加州西梅在中國市場的競争力構成瞭(le)挑戰。
盡管加州西梅協會在22/23年度的投放目标中增加瞭數字流媒體的預算，但大部分預算還是投入到瞭Instagram或Facebook等平台，繼續圍繞“健康”核心進行營銷。然而，在中文互聯網環境中，沒有“整活”的軟推廣内容，並(bìng)不能起到強力的傳播效果。伴随著(zhe)紙質媒體的衰弱、國内西梅産品的競争以及國内消費者對“舶來品”的祛魅 ，“加州西梅”的品牌“光環”似乎正在褪去。
加州西梅22/23年度市場(chǎng)營銷(xiāo)預算
中國西梅産業二十年
位於(yú)新疆喀什地區的伽師縣，在維吾爾語裏意爲“天賜昌盛、美麗富饒之地”。“平均每5顆西梅，就有3顆來自新疆伽師縣”——這個大多數人都沒聽過的小縣城 ，默默支撐著(zhe)國産西梅産業的半壁江山。
圖源：伽師零距離
上世紀80年代，伽師縣黨政部門大力推進農業相關的産業化進程，利用此前引進的歐洲李品種，與當地有上千年種植曆史的的酸梅品種進行嫁接栽培，培育出瞭(le)如今的伽師西梅原株。2009年8月，新品種通過新疆林木品種審定委員會認定，並(bìng)命名爲“新梅1号”。經過20多年的推廣改良，伽師新梅形成瞭(le)獨特的品種和産地标簽 。
短短20年間，伽師縣種植新梅面積就已達57萬畝，2024年挂果41萬畝，産(chǎn)量37萬噸，占全國種植面積的50%、産(chǎn)量的70%，成爲中國最大的新梅産(chǎn)銷基地。中國果品流通協會攜手浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合發布的《2024中國果品品牌價值評估報(bào)告》中，“伽師新梅”品牌首次跻身該品牌榜，其區域公用品牌價值高達29.45億元。全國116個品牌上榜，伽師新梅排52位 。
新疆西梅在水果市場大放光彩，西梅種植也從伽師縣擴散至全省、全國，不少果農開始加入瞭(le)西梅的種植隊伍。西梅也從最初的供不應求到供過於(yú)求，到價格慘遭“腰斬”。
剛剛興起的西梅市場尚未形成，沒有完善的産品标準和銷售體系。由於(yú)新疆地處西部，農戶手中的果子價格低，銷路不暢。西梅“一熟即一樹”的特性使得採(cǎi)摘時間也在“逐利”推動下一再提前，成熟度靠人工很難把握，果實成熟後來不及採(cǎi)收，市面上的國産西梅品質參差不齊。好産品才能赢得市場，要知道，很少有消費者願意爲低品質的産品買單。
除瞭(le)鮮果之外，西梅産品另一員猛将則是“西梅汁”。根據魔鏡洞察發布的《2023年度消費新潛力白皮書》顯示，西梅汁GMV達14.1億，增長率翻瞭(le)将近四倍。西梅汁撬動著(zhe)有通便和減肥需求的兩大類人群，以保健品的名号做飲料的西梅汁，以“0心理負擔”的優勢完美匹配瞭(le)消費需求。但這份火爆，随著(zhe)多位網紅大V所帶貨的“TiQ天萁西梅汁”被打假出“違規添加瀉藥”後，也陷入瞭(le)信任危機，身爲源頭的西梅産業也不能幸免。
圖源：魔鏡洞察
盡管供應端過剩讓一些區域出現瞭(le)市場飽(bǎo)和的消極言論，但疫情後消費者對健康的重視程度不斷上升，西梅産業的“健康”路線仍存在大片藍海。
對鮮果來說，未來的鮮果種植端，應該當走标準化、品牌化之路。當前市場不缺西梅，缺的是有品質的高質量西梅。建立起一個切實可行的區域産業标準，統一、優秀的品質不僅能夠吸引消費者，解決信任危機，還能鏈接B端企業，實現穩定供貨。喀什的兩個盒馬村就是典型案例，通過源頭直採(cǎi)、包園鎖貨的訂單農業保障西梅的供應鏈路，堅持在西梅成熟、甜度達到18度以上後再採(cǎi)摘上架。農戶不愁賣，消費者不愁買，不僅延長瞭(le)産業鏈條、拓寬瞭(le)銷售渠道，還增加瞭(le)就業崗位。
此外，品牌化也是西梅産(chǎn)業未來的必經之路，深挖西梅産(chǎn)品背後的文化，提升林果産(chǎn)品附加值。新疆等諸多富有優勢的特色産(chǎn)區要挖掘、利用好文脈資源，在全國人民的心中持續爲産(chǎn)品賦能，打造獨特的西梅品牌，方能進一步提升當地西梅的市場(chǎng)競争力，增加果農收入，實現鄉村振興和産(chǎn)業升級。
部分參考資料來源於網絡
文字整理：董奕秀