當(dāng)第一縷春風吹醒沉睡的茶山，鮮嫩的芽尖便成瞭(le)季節的信使。

令人遺憾的是，這個足以讓杭州自豪的品牌，假冒僞劣一度如影随形，揮之不去。隻要一提到西湖龍井，消費者聯想到的，不是源遠流長(zhǎng)的曆史文化，而是提心吊膽(dǎn)的購物體驗。

近年來，在西湖龍井品牌保護(hù)上，盡管有關(guān)各方想方設法、絞盡腦汁，但似乎收效甚微。一方面，品牌知名度如日中天，盡人皆知；另一方面，每年将近年關(guān)，茶農還在爲賣茶傷神。

西湖龍井，一個承載著(zhe)杭州形象的品牌，一個寄托著(zhe)中國茶葉國際聲譽的品牌，究竟如何才能獲得消費(fèi)者信任？

打假困境

世所公認，中國(guó)是茶的故鄉。而說到茶葉，繞不過(guò)西湖龍井。

因湖而名，傍城而生。西湖龍井的每一片葉子都濃縮著(zhe)曆史，訴說著(zhe)文化。在杭州城市宣傳(chuán)片中，與湖光山色相融，西湖龍井更是不可或缺的元素。

但假冒僞劣一直侵蝕著(zhe)品牌誠信。西湖龍井隻有2.16萬多畝茶園，年産量500多噸。杭州作爲國際旅遊城市，每年遊客數以億計。茶葉市場缺口之巨可謂天文數字。然而，浙江18個縣區均生産和加工龍井，雖然分爲西湖産區、錢塘産區和越州産區，但無論茶葉品種，還是制作方法都如出一轍，客觀上造成瞭(le)龍井之間“真假難辨”，以緻本地茶農制假售假屢禁不絕，外地客商渾水摸魚，借機牟利。

“劣币驅逐良币”的悲劇(jù)，不僅使茶農利益受損、欲哭無淚，也讓消費(fèi)者權益受損、投訴無門，更讓西湖龍井品牌蒙污、被人诟病。

對此，西湖龍井茶産業協會屢屢出台辦(bàn)法，進行應對。據知情者回顧，在茶界
，西湖龍井最早實現原産地域保護，但當年由於(yú)工商和質檢分屬兩個系統，要貼原産地保護和證明商标兩個标識，不僅手續繁瑣，而且缺乏後續監管，導緻品牌保護形同虛設。

情急之下，2011年開始，協會開始聘請專業律師團隊(duì)前往全國各地市場(chǎng)打假。

此後，杭州在市級層面成立瞭(le)西湖龍井茶管理協會，希望通過雷霆手段，整肅西湖龍井的市場亂象，但由於(yú)注冊商标由西湖區茶産業協會控制，沒有及時轉讓，以緻無法實施有效監管，最後功虧一篑。

2019年3月
，個(gè)别茶農制假售假、買(mǎi)賣茶标現象被媒體曝光，再次掀起軒然大波。

西湖龍井何去何從？

解決方案

西湖龍井的品牌保護，固然必須進行市場打假
，但如果沒有做好内部管理就貿然出手，不僅解決不瞭(le)根本問題，還容易造成市場過激反應。接過“燙手山芋”的杭州市農業農村局綜合分析認爲：西湖龍井産業集中度低，所涉主體不僅有茶農，也有茶企，不僅有本地，還有外地，不僅商品流通環節過多，而且質量難以用肉眼分辨。面對如此複雜多變(biàn)的現狀，依靠傳統的管理方法勢必難以奏效，必須充分發揮杭州優勢
，利用現代化的數字手段進行應對。

在這一理念驅動下，杭州市出台“西湖龍井茶産地證明标識管理辦(bàn)法”，並(bìng)運用移動互聯網、大數據等先進技術
，構建“西湖龍井茶數字化管理系統”，将168平方公裏保護基地内的所有茶農和茶企統一進行數字化管理，以圖一雪前恥。

“盡管表象撲朔迷離，但茶葉産(chǎn)量每年基本穩定。因此隻要管住茶園，就能管住根本。關鍵是我們怎麽去管，通過什麽技術手段去管。”杭州市農業農村局局長(zhǎng)趙國欽認爲。

記者瞭(le)解到，其數字化管理體系構(gòu)建思路大體如下：

首先，由區、鎮、村三級根據測繪數據，對茶農和茶企的茶地面積進行核定
，並(bìng)統一填報(bào)到數字化管理系統；然後在管理系統中，爲每家主體建立獨立的電子賬戶。該電子賬戶按照實名制管理，並(bìng)按其茶園面積核定幹茶數量。

這樣一來，當(dāng)農戶将鮮葉銷售給茶企時，其電子賬戶中的幹茶數量（鮮葉幹茶按4：1換算）将同步核減，收購企業電子賬戶中的幹茶數量則同步增加，兩者一一對應。如不匹配，系統将自動報(bào)警。對外包裝銷售時，茶農和茶企可憑其電子賬戶中幹茶數量，提前換領實物證明标。

所有發放的實物證明标統一編(biān)号管理，茶農、茶企申領證明标時，其電子賬戶中同步顯示申領的證明标編(biān)号。根據編(biān)号，可随時源頭追溯
。按規定，所有對外銷售帶包裝的西湖龍井茶，必須在外包裝上張貼實物證明标
，否則将依法進行查處(chù)。

由於(yú)數字化管理系統堵住瞭(le)制假售假的幾乎所有漏洞，因此遭到許多人或明或暗的抵制。其利益盤根錯節，關系四通八達。“數字化管理盡管有可能讓大家的利益一時受損，但隻要一以貫之，物以稀爲貴，品牌受益将是長遠的、可持續的。”趙國欽态度堅如磐石，不爲所動。

随後，西湖龍井實行品牌授權經營
，與100多家經營主體簽訂承諾協議，並(bìng)開展大規模的業務培訓，普及數字化管理的必要性和操作要領
。另一方面，與天貓、京東等電商平台簽約合作，規範電商市場(chǎng)銷售行爲，並(bìng)與中茶所聯合成立西湖龍井茶質量鑒定中心，提供鑒定服務。在此基礎上，聘請專業的律師團隊打假
，邀請媒體明察暗訪，提供線索。一經發現問題，統統按律嚴處，絕不偏袒。屢教不改的，直接吊銷“營業執照”。

執法人員現場抽查

“西湖龍井的確(què)深不可測。但如果熟視無睹，或者敷衍瞭(le)事，我們就是踐踏‘金名片’，斷子孫飯碗，做缺德事。”趙國欽充滿感情地告訴記者，接下來，杭州準備通過立法，形成工作閉環，最終将西湖龍井打造成“國内領先、國際一流”的茶葉品牌。

“龍擡頭”

數字化管理系統施行不到一年，盡管市場上茶農零星買賣茶标、包裝标識不規範、“打擦邊球”等現象仍有存在，但“做真、做優、做精”的共識正在加快形成。很多人對數字化管理系統的态度，也從剛開始時的搖擺(bǎi)、抵制，變成瞭(le)普遍歡迎和支持。

一個讓人興奮的事實是，西湖龍井的産值實現瞭(le)大幅增長。2020年，受倒春寒以及疫情等影響，盡管春茶産量同比減少瞭(le)4.3％，但平均售價同比增長55.1％，産值同比增長48.6％。這一逆勢增長的背後，正是數字化管理幫(bāng)助西湖龍井實現瞭(le)優質優價。

與此同時，制假售假基本絕迹。由於(yú)西湖龍井茶标發放、劃轉、流向等實行全程閉環監管，有效堵住瞭(le)實物茶标買賣的漏洞，最終，茶農們還主動将因減産而結餘的22噸茶标退還給協會。線上線下，西湖龍井泛濫成災、低價叫賣的現象基本銷聲匿迹。茶農手裏的西湖龍井茶不僅不愁賣
，而且都成瞭(le)搶手貨。

反映到産(chǎn)業上，則是集中度得到有效提升。往年，西湖龍井的企業實際收購比例不高，主要是因爲茶農自産(chǎn)自銷。2020年，約45％的茶農選擇将茶葉出售給企業，其中“頭部茶企”正浩茶葉、西湖龍井茶葉、浙茶集團的收購量較上年實現翻番
。更多的茶企摩拳擦掌、信心滿滿，準備(bèi)來年大幹一場。

最新發布的《2020中國茶葉區域公用品牌價值評估報(bào)告》中，西湖龍井以70.76億元的品牌價值蟬聯榜首。在單位銷量品牌收益上，西湖龍井同樣高舉第一，比第二位的安吉白茶高出7.2倍
。特别是一級保護區的明前西湖龍井，市場售價每斤基本上都在3000元以上，遙遙領先於(yú)其他茶葉品牌。

胡璧如是正浩茶葉品牌當家人。這位從(cóng)國外留學歸來的“新農人”，一開始對數字化管理也有諸多顧慮。公司老員工告訴她，茶标管理十多年前就搞瞭(le)，搞不好的。因此，在政府征求“數字化管理系統”意見時，她洋洋灑灑寫瞭(le)一大篇，表示質疑。後來又一股腦兒全删瞭(le)，隻寫瞭(le)兩個字“同意”，還重重打瞭(le)個驚歎号。

在當時的胡璧如看來，既然是政府在推動，顧慮也好，擔憂也罷，總之隻能配合。但這種被動情緒很快被沖淡，尤其當看到政府有條不紊推出後續舉措時，她的信心在逐步增強。向茶農收購茶葉時，她明確(què)要求“不給标就不收”。就連其年近六旬的父親，在杭州茶界很有号召力，也開天辟地做起瞭(le)直播，幫助政府推動新的管理體系實施。

正浩茶葉品牌的發(fā)展沒有辜負胡璧如的一腔熱情。2020年，公司的茶葉銷量、價格、盈利都出現令人意想不到的增長(zhǎng)。“西湖龍井是我們企業的根基，貼标銷售是我們的生命線。隻有保護好品牌，我們的經營發(fā)展才能可持續，才能心安理得。”胡璧如說。

實踐啓示

地理标志農産品是中華農耕文化的重要傳承，值此多元消費時代，有的備(bèi)受青睐，卻難逃“公地災難”；有的則在規模化沖擊之下，左顧右盼，無所适從。因此，如何保護傳承，採(cǎi)取什麽手段，是值得共同關注的問題。浙江大學城鄉規劃設計研究院數字品牌融合研究所副所長朱振昱認爲，西湖龍井的實踐給人諸多啓示。

一是在消費層(céng)面。有人認爲，數字化管理雖然做到瞭(le)保真，但物以稀爲貴，随之而來的高價卻隻能讓普通消費者望洋興歎。實際上，像西湖龍井茶這樣的地理标志産品，受到生長環境、人文曆史、加工工藝等因素影響，産量和規模十分有限，不可能讓所有人都消費得起。隻有堅持高端精品定位，進一步凸顯品牌的核心元素，才能真正保護好、傳承好地标品牌。

二是在産品層面。爲瞭(le)追求高效益，許多人曾經牢牢盯住早産和高産，有的甚至不惜以次充好、以假亂真，賺“昧心錢”。數字化管理體系的實施，讓更多的茶農和茶企認識到，隻有通過提純複壯，恢複群體種的品種特性，隻有恢複手工炒制，凸顯西湖龍井的工藝特質，從而延續品牌的曆史和文化，才是西湖龍井高質量發展的應有内涵。西湖龍井的實踐說明，政府保護品牌的初衷和動機，與茶農、茶企增收的目标並(bìng)不相悖，而是完全一緻的。

三是在技術層(céng)面。地标品牌固然是和璧隋珠，不可多得，但因爲農業生産的特殊性，一直缺乏有效的監管保護手段。西湖龍井的實踐說明，通過互聯網、大數據、雲計算等技術手段，進行技術創新和制度創新，是改變(biàn)信息傳遞模式，重塑政府管理模式、服務模式，提升政府治理能力的必然選擇。

朱振昱建議，下一步，可進一步結合區塊鏈技術，讓生産加工主體、政府主管部門、社會化服務機構及消費者等利益相關方，採(cǎi)用數字化的方式共同參(cān)與品牌建設，實現品牌數字化認證，提高品牌美譽度，提升品牌價值。

作者：蔣文龍 朱海洋

原載《農(nóng)民日報(bào)》2021年2月