當(dāng)第一縷春風吹醒沉睡的茶山，鮮嫩的芽尖便成瞭(le)季節的信使
。

世間(jiān)萬物，認(rèn)知成像，不同視角下的新昌，各有各的不同。

從(cóng)行政區劃(huà)視角來看，新昌縣隸屬浙江省紹興市；

從(cóng)地理地貌視角看，新昌是八山半水分半田，典型的山區(qū)縣；

從(cóng)同類競争視角看，新昌是首批浙江高質量發(fā)展建設共同富裕示範區之一；

從(cóng)曆史文化視角看
，新昌是中國山水詩、山水畫的發祥地，浙東(dōng)唐詩之路；

從(cóng)特色産(chǎn)業視角看，新昌是名茶之鄉、全國十大重點産(chǎn)茶縣。

那讓我們(men)看看，品牌視角下的新昌是怎麽(me)樣的
：

圖1 新昌縣基本品牌生态結(jié)構(gòu)

圖2 新昌茶産(chǎn)業品牌基本類型與生态結構(gòu)

圖3 “大佛龍井”茶葉區域公用品牌基本類型與生态結構(gòu)、區域内品牌相關(guān)利益者

圖(tú)4 “大佛龍(lóng)井”品牌logo

圖(tú)5  “大佛龍(lóng)井”品牌口号

大佛龍井是一杯源於(yú)新昌的好茶
，是一杯成就新昌的好茶，是一杯傳(chuán)遞新昌的好茶。大佛龍井茶葉區域公用品牌的母子品牌關系因此構成，該品牌的生态結構具有國際性，但更具中國化
。

在美國，艾達華土豆聯盟與“艾達華土豆”區域公用品牌之間也有類似關系。“艾達華土豆”商标最初注冊時，聯盟成員包括9家企業，其中6家種植公司，2家運輸公司
，1家廣告品牌策劃公司。該聯盟同時實現生産、供銷、信用、品牌運營“四位一體”的服務，並(bìng)在一年内爲區域經濟創造瞭(le)45億美金的品牌銷售。

圖6 美國愛(ài)達(dá)荷土豆（地理标志證明商标）

圖7 美國(guó)愛(ài)新奇士橙（集體商标）

另一個集體商标的案例，美國新奇士種植者協會和新奇士橙區域公用品牌的關系。新奇士種植者協會相當於超級專業合作社聯合社，即農合聯。由該農合聯組織65000多戶的果農，成立超級專業合作社，實現生産、供銷、信用、品牌運營等“四位一體”的服務，創造並(bìng)運營瞭(le)百年品牌“新奇士”。

圖8 法國波爾(ěr)多葡萄酒（地理标志産(chǎn)品GI）

法國波爾多葡萄酒行業協會與“波爾多葡萄酒”區域公用品牌。法國波爾多葡萄酒行業協會（CIVB），相當於葡萄種植與釀造專業戶、經紀人的專業合作社。由該組織專業種植與釀造者、經紀人，實現生産、供銷、信用、品牌運營等“四位一體”的服務，創造並(bìng)運營瞭(le)區域公用品牌“波爾多葡萄酒”。    

圖9 台灣省農(nóng)會(huì)（圖形商标）

台灣省設立農會，垂直下設各地區農會，如仁愛(ài)鄉農會，統一指導生産、技術把關、檢測(cè)産品
、分級包裝
，品牌統一背書。台灣省将農會作爲一個農産品全品類區域公用品牌運營，進行各區域内相關産品的統一品牌背書與品牌運營。

圖10 大佛龍井茶品牌的相關(guān)利益者，形成四權分置的互動(dòng)關(guān)系

• 一、新昌縣(xiàn)委、縣(xiàn)政府的品牌相關(guān)職能    

（一）打造新昌縣區域公共品牌，形成對(duì)大佛龍井茶葉區域公用品牌的區域品牌背書與聯(lián)合品牌協同；

（二）塑造黨(dǎng)政機關(guān)及職能部門的公共服務系統形象，實現公權力背書；

（三）成爲大佛龍井茶葉區域公用品牌創(chuàng)建、管理、發展過程中的共同決策者、戰略謀劃者、政策制定者、資源提供者、品牌傳(chuán)播者、行業監管者。

（四）到具體的工作上，進行茶産(chǎn)業空間布局、面積發展、生産(chǎn)管理及産(chǎn)品标準控制，確(què)定茶産(chǎn)業鏈延展方向（茶葉市場），支持新昌名茶協會、茶文化研究會工作以政府名義進行茶品牌傳播（活動設計/方向）；

（五）引進(jìn)外部力量（浙江大學、茶行業社會(huì)力量）；

（六）監(jiān)管體系建設與應用（農(nóng)業局、市監(jiān)局）；

（七）實(shí)現政府的公共服務(wù)功能；

（八）實現縣域品牌與産(chǎn)業品牌的聯(lián)合打造。

• 二、鄉鎮黨(dǎng)委、政府的品牌相關(guān)職能

（一）打造鄉鎮區域公共品牌，形成對(duì)大佛龍井茶葉區域公用品牌的鎮域區域品牌背書與聯(lián)合品牌協同。

（二）在鄉鎮層(céng)面實施基層(céng)政府的公共服務功能，實現公權(quán)力背書。

（三）小将鎮，決策“紅(hóng)+綠”全鎮茶業發(fā)展方向。

（四）茶文旅項(xiàng)目決(jué)策與打造
。

（五）成爲大佛龍井茶葉區域公用品牌的基地、場(chǎng)景、産(chǎn)業發展、品牌落地的茶産(chǎn)業強鎮。    

（六）建設(shè)大佛龍(lóng)井品牌的品牌基地、品牌地标、特色子品牌。

• 三、鄉村村委/村集體(tǐ)的品牌相關(guān)職能

（一）打造鄉村品牌，形成對(duì)大佛龍井茶葉區域公用品牌的村域區域品牌背書與聯(lián)合品牌協同；

（二）在村級層(céng)面實施基層(céng)組織的公共服務功能，帶動村民發展茶産(chǎn)業生産(chǎn)基地、實現茶産(chǎn)業興旺；

（三）大佛龍(lóng)井品牌的品牌基地、品牌地标、特色子品牌；

（四）大佛龍(lóng)井茶實現鄉村村民共富的基本單(dān)位；

（五）外婆坑村。

• 四、新昌名茶協(xié)會(huì)的工作職能

（一）大佛龍(lóng)井茶品牌的商标所有權者；商标使用授權與監(jiān)管者；商标運營授權與監(jiān)管者；

（二）制訂(dìng)大佛龍井茶品牌的發(fā)展戰略，實現品牌定位等；

（三）制訂(dìng)授權準入标準並(bìng)按标準實施授權，收取使用經費；

（四）制訂(dìng)協會成員及大佛龍井茶品牌的自律制度（定價、标準、獎懲(chéng)）；

（五）打造協會(huì)組織品牌，形成對(duì)茶品牌的協會(huì)品牌背書與聯合品牌協同；

（六）協同並(bìng)遵守縣委/縣政府及相關(guān)職能部門監管制度；尋求相關(guān)支持；

（七）實施對(duì)商标授權使用者、商标授權運營者的監(jiān)管；

（八）指導(dǎo)品牌運營者開展外部力量互動，品牌營銷、品牌傳(chuán)播工作；

（九）指導(dǎo)授權子品牌進(jìn)行協同品牌聯合打造。    

• 五、新昌茶文化研究會(huì)工作職(zhí)能

（一）茶葉品牌與其他品牌不同，有獨(dú)特的文化屬性，因此，需要茶文化研究會(huì)協同協會(huì)及品牌運營者；

（二）挖掘大佛龍井茶品牌的文脈，延續、傳(chuán)承、振興、發(fā)展茶品牌文化；

（三）探索文化賦(fù)能品牌的道路，確(què)定品牌的文化定位、文化特征、文化内涵；

（四）設計、制訂(dìng)大佛龍井茶品牌的文化氣質、品牌調(diào)性、包裝特色等；

（五）協同制訂(dìng)協會成員及大佛龍井茶品牌的自律制度（定價、标準、獎懲(chéng)）；

（六）指導(dǎo)品牌運營者開展品牌文化營銷、品牌文化傳(chuán)播、品牌文化賦能工作；

（七）指導(dǎo)授權子品牌進(jìn)行協同品牌聯合打造；

圖(tú)11 “大佛龍(lóng)井”品牌口号

圖12 大佛龍(lóng)井茶品牌的文化屬(shǔ)性、文化特色研究

• 六、大佛龍井授權子品牌的角色與規(guī)範(fàn)    

子品牌包括接受協會授權使用商标的相關企事業單(dān)位；企業品牌、産(chǎn)品品牌、組織品牌、個人品牌。

（一）自覺遵守協會的自律制度，生産(chǎn)符合标準的産(chǎn)品、採(cǎi)用符合标準的包裝、保持品牌的共同價值觀、美學特色、文脈一緻性，遵守協會定價策略等等；

（二）打造既具大佛龍井茶葉區域公用品牌共性特征，同時具有企業/産(chǎn)品/組織/個(gè)人特征的品牌文化；

（三）協同打造大佛龍井茶葉區域公用品牌（基地、活動(dòng)），著(zhe)力打造自主品牌，形成相得益彰的互動(dòng)關系。

注意事項：地理标志證明商标的公權維護(hù)與企業等商标的私權保護(hù)關(guān)系。

案例警示一：肥西老母雞(jī)2012年轉型升級(jí)爲老鄉雞(jī)。

圖13 肥西老母雞門店

圖14 老鄉雞

案例警示二：安吉白茶和宋茗白茶。

圖15 安吉白茶

圖16 宋茗白茶

案例警示三：大佛龍(lóng)井茶。

圖17 大佛龍井

圖18 百鳥峥茗

圖19 大佛龍井包裝設計

• 七、大佛龍井授權子品牌的角色與規(guī)範(fàn)

（一）子品牌包括：接受協會授權使用商标的相關(guān)企事業單(dān)位。品牌運營者。

（二）在協會(huì)指導(dǎo)下，進行品牌日常管理與運維工作；

（三）品牌保護(hù)：商标内部使用保護(hù)；商标形象保護(hù)；商标外部保護(hù)；商标運用保護(hù)；品牌危機(jī)管理；

（四）品牌管理：日常事務管理；子品牌對(duì)接；外部資源鏈(liàn)接與應用；

（五）品牌傳(chuán)播：活動(dòng)設計與執行；話題設置與傳(chuán)播；

（六）品牌營銷：展會(huì)設計(jì)與執行；渠道協同拓展。

進行什麽樣的品牌活動？例如愛(ài)達(dá)荷土豆舉行的減肥瘦身公關活動。

圖20 愛達荷土豆博物館

圖21 新奇士橙的“微笑”傳(chuán)播運動(dòng)

圖22 新奇士橙的“微笑”傳(chuán)播運動(dòng)

圖23 新西蘭佳沛奇異果進入中國(guó)市場(chǎng)

圖24 大佛龍井品牌活動

母子品牌，是我國基於(yú)現狀的品牌生态，也是富有國際化程度與中國式現代化的探索。各司其職，相得益彰。母子品牌共生，協創(chuàng)品牌價值。

謝謝聆聽！