當(dāng)第一縷春風吹醒沉睡的茶山，鮮嫩的芽尖便成瞭(le)季節的信使。

尊敬的魯所長，各位領導，各位嘉賓，祁門縣的父老鄉親們，大家上午好。我是浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉雲，從浙江麗水來到我們安徽的黃山北，浙江麗水打造瞭(le)麗水山耕品牌，它們的生态特征是九山半水半分田，咱們祁門也是九山半水半分田，所以我在黃山北坐上車，轉山轉水來到祁門門口的時候，我就想
，在黑暗當中光明在哪裏，這個時候看到前面有一片光亮，這片光亮是火紅的光亮，上面書寫著(zhe)幾個大字，世界紅茶之都祁門。

從門口進來之後一直到住的酒店，一路過來，全部是茶廠、茶店、茶園，茶氣芬芳。我就在想，這真的是一座茶城，産(chǎn)城融合。祁門紅茶爲這座城市的形象、這座城市的氣質、這座城市的調性打下瞭(le)非常好的基礎，從這個意義上來講，祁門紅茶不僅僅是茶，也不僅僅是一個産(chǎn)業，更不僅僅是一些企業，它是我們整個祁門縣的符号
。

一、祝賀祁門紅茶協會集體商标注冊成功

來到這裏，跟大家一起慶祝祁門紅(hóng)茶協會集體商标注冊(cè)成功，說實話我非常高興。

爲什麽？從2010年我們開始中國茶葉區域公用品牌價值評估以來，看到祁門紅茶從第一次評估的前10位，後來慢慢出現瞭(le)滑鐵盧。滑鐵盧的過程大家也知道，2008年我們注冊瞭(le)地理标志證明商标，但由於(yú)産地糾紛，2018年地理标志證明商标被撤銷。這個過程當中，我覺得在座的各位企業家、政府、協會的日子是非常難過的，怎麽辦？大家都在尋求對策，都在尋求未來，怎樣去守正創新？

2024年7月7日，“祁門紅茶協會”集體商标注冊(cè)，是中國衆多茶葉區域公用品牌中的特例
。中國茶葉區域公用品牌絕大多數爲地理标志證明商标。集體商标的注冊(cè)，就是我們守正創(chuàng)新的非常重要的一個舉措。

“祁門紅茶協會”集體商标

集體商标和地理标志證明商标在類型上有非常重大的區别。地理标志證明商标證明的是茶的産(chǎn)區，茶的地理生态和人文因素，而集體商标證明的是我們的企業家群體、企業品牌的群體，就像剛才劉縣長所說，百家茶企、千家茶廠、萬家茶農、所有的集體。集體商标體現瞭(le)品牌的态度、品牌的價值觀、品牌的形象、品牌的工藝特征，以及祁門紅茶體現的獨特的價值
。所以從某種意義上來講，集體商标比地理标志證明商标在産(chǎn)地特征、生态文化特征的基礎之上，更增添瞭(le)新的品牌價值。

（一）集體(tǐ)商标與地理标志證明商标、地理标志集體(tǐ)商标的區(qū)别

• 案例1：美國(guó)加州“新奇士”

新奇士。是1907年爲瞭(le)遏制美國加州柑橘産業“窩裏鬥”而注冊(cè)的集體商标。統一标識、統一形象、統一産品品質标準、統一“新奇士的微笑”傳播，獲得“新奇士”橙的高品質生産、高溢價銷售、高品牌影響力。其品牌價值已經達到10億美元
，新奇士合作社内有6500會員，共用一個商标
。

集體商标進行跨行業授權，獲(huò)利豐(fēng)潤。

“新奇士”橙商标

• 案例2：信陽(yáng)毛尖地理标志證明商标授權(quán)事件

地理标志證明商标隻是産(chǎn)地證明，證明商标隻是質量證明。不可以跨行業、地域授權(quán)。地理标志集體商标受地域限制
。

信陽毛尖啤酒授權風波

（二）集體商标的特殊意義

1.具有集體(tǐ)共富模式的商标基因

集體商标具有集體共富模式的商标基因。集體商标是組織内成員共同構成並(bìng)共同維護的商标
，其商标所有權、商标保護義務、商标權益均屬於(yú)組織内集體成員，具有集體共富模式的商标基因。集體商标可以跨行業，例如茶飲料。

2.集體商标需要有共同使用、共同保護、共同執行的統一标識、産(chǎn)品标準、品牌文化、品牌精神、品牌價值觀(guān)。

3.集體商标擁有共同授權並(bìng)共同獲(huò)益的權利。

4.集體商标授權可不受地域、行業局限，其品牌延伸及多元價(jià)值獲(huò)得可能性大。

5.目前，祁門紅茶協會集體商标授權120個人，80家企業，都在祁門縣域内。同時擁有瞭(le)産(chǎn)地地域特征。

作爲一個集體商标，我們創造它、注冊它的時候，實際上隻是一個基礎，是在法制化保護上我們做好瞭(le)這個基礎。期待未來我們正確(què)理解集體商标這樣的一種商标類型，接下去可能我們應當做一些事情。

第一，從過去這幾年以來的整合、融合到聚合，出現聚合創(chuàng)新。僅僅是整合還不夠，僅僅是大家之間的融合還不夠，一定要把聚合的爆發力集聚出來，應當做一個長(zhǎng)期的規劃，把我們統一的品牌形象、統一的品牌精神、統一的品牌靈魂締造出來。

第二，進行“祁門紅(hóng)茶協會”品牌的産(chǎn)品标準、工藝标準、包裝設計标準等的标準化設計與管理。

第三，制定“祁門紅茶協會”品牌的自律管理系統、懲(chéng)戒體系，不能讓“一顆老鼠屎，壞瞭(le)一鍋粥。”這需要我們協會在自律系統當中，加強内部的自律管理，在自律管理的前提之下，對外一緻以共同的特征和其他的品牌進行競争。

第四，在共通性的品牌形象、品牌精神的基礎(chǔ)之上，處理好共性和個性之間的關系，締造“祁門紅茶協會”的英雄譜，打造共同的精神特質，並(bìng)體現個性特色。

在國際上，我們屬於(yú)三大高香茶葉品牌之一，這把劍再亮出去，隻能上不能下，隻能更亮。所以我們要通過聚合發展把刀亮出來，亮的更亮、更具有競争力。因此共同的價值體系要做好，自律系統要做好，同時要理解共同價值觀和企業家、每一個企業，甚至每一個茶廠(chǎng)之間的共性和個性之間的關系的處理。

我們不是進行整合，也不是融合，融合更多的是相互之間的協同，我們是在整合統一的前提下，在相互之間的融合、協同的前提之下，更重要的是要把聚合的力量聚集起來。所以聚集不是消除個性，而是在充分發揮個性的同時，進行整合的表達，這是未來非常關鍵的一個問題，這個問題處(chù)理好瞭(le)，我們的母子品牌之間的關系就處(chù)理好瞭(le)。

從某種意義上來講，集體商标是由組織協會爲主體來構成的品牌，所以請大家以後在打造品牌的時候，一定要注意品牌獨特性。實際上我們的品牌有很悠久的曆史，我聽說明年就是150周年的慶典，我們有先得的條件，前人給我們打好瞭(le)非常好的品牌的文化的基礎(chǔ)。

在品牌學的角度上來看，打造品牌有三個關鍵的要素，第一個要素就是品牌價值，第二個要素就是品牌聲譽，第三個要素就是品牌文化力。品牌文化力方面，我們有很多關於(yú)祁門紅茶的茶文化的傳承，但傳承是一方面，就像中國農業科學院茶葉研究所魯成銀所長談到的，一定要想辦(bàn)法守正創新，所以我提出另外一個概念就是文化創生。我們不能停留在原來的基礎上，而要聚合發展，同時要文化創生。文化創生就是延續我們原來的傳承，無論從工藝還是文化，但是要鏈接市場，鏈接年輕的消費者，鏈接時尚的、流行的消費趨勢，鏈接國際化的消費趨勢。所以聚合發展、文化創生，希望祁門紅茶可以延續從唐宋時期的輝煌，更能夠重現“萬國來求”的盛景。

謝謝大家！