近日，由胡曉雲主任和萬琰博士主筆的最新專著《原型•文脈•現代化——中國地理标志農産品的品牌化》一書出版。本書對中國地理标志農産品的品牌化進行瞭(le)全面地梳理闡述，通過16章的内容，分别對相關問題進行瞭(le)深入闡述與探讨，並(bìng)提供瞭(le)作者與團隊近二十年的相關研究成果。新書現已上架微信小店歡迎關注微信公衆号：芒種品牌智庫 購買！

中國地理标志農産品的品牌化

前言

品牌賦能，促進地理标志農産(chǎn)品的現代化發(fā)展

本書所指的地理标志農産品
，指的是經過地理标志商标注冊(cè)、專用标志登記使用的農産品。地理标志農産品，因其擁有獨特的區域生态特征、人文曆史特征，以及由前述兩大特征而形成的産品特征，可申請並(bìng)得到相關法規的注冊(cè)、登記，擁有特殊的知識産權保護。

有關地理标志的制度設計與産權保護，源於(yú)法國，濫觞於(yú)歐盟，並(bìng)延伸向其他區域與國度。目前，國際上，有關地理标志保護的雙邊協定、區域協定等已充分說明，地理标志保護問題在全球貿易中的重要性、地理标志産品在消費市場中的受歡迎程度。

在我國，經過原質監局、原農業部、原市監局，現國家知識産權局等前赴後繼的努力，已經登記、注冊(cè)瞭(le)近萬個地理标志農産品。截止2022年底，我國已有3510個農産品地理标志；截至2024年8月底，我國累計認定地理标志保護産品2523個，以地理标志作爲集體商标、證明商标注冊(cè)7385件；2023年度，我國地理标志直接産值超過9600億元，實現四連增，建設國家地理标志産品保護示範區123個。這些地理标志産品中，占比90%以上是地理标志農産品。

自上世紀末開始，我國開展瞭(le)商标戰略、品牌戰略、地理标志産品、農産品地理标志、地理标志證明商标、地理标志集體商标注冊(cè)、登記等戰略部署和知識産權保護工作，通過推動地理标志農産品的發展，促進瞭(le)我國農業産業的發展，推進瞭(le)中國農業的産業化、品牌化進程。本世紀以來，地理标志農産品成爲我國農産品區域公用品牌、農産品精品品牌創建的堅實基礎。

2021年3月1日，《中華人民共和國政府與歐洲聯盟地理标志保護與合作協定》正式生效，設定瞭(le)高水平的保護規則，我國275項具有地區特色的地理标志産(chǎn)品，涉及酒類、茶葉、農産(chǎn)品、食品等進入保護名錄，其中絕大多數爲茶葉
、農産(chǎn)品、食品。

上述數以萬計的地理标志農産品，在我國鄉村脫貧的過程中，以産業支撐區域經濟發展，爲鄉村脫貧做出瞭(le)重大貢獻。在未來的鄉村振興道路上，如何進一步借助地理标志農産品，實現“産業興旺”基礎上的鄉村振興的“二十字”方針？值得進一步研究
。在品牌消費、品牌競争、品牌經濟的3B時代，地理标志農産品如何經過品牌化過程，進一步赢得消費市場的關注與消費、獲得更好的品牌溢價？在國際化進程、年輕化過程中，如何借助品牌化對接國際市場，獲得更高的世界性的品牌價值，爲全球消費者提供更多的消費價值？一系列問題，均需要我們去進行深層(céng)次、多視角的研究
。

本書以“品牌賦能，促進地理标志農産品的現代化發展”爲立足點，通過16章的内容，分别對相關問題進行瞭(le)深入闡述與探讨，並(bìng)提供瞭(le)作者與團隊近二十年的相關研究成果。

第一章，闡述瞭(le)“地理标志的獨特構成及多元價值”，從地理标志的含義、構成、地域性特征
、屬性特征等方面，對地理标志的構成特色進行瞭(le)描述性研究，並(bìng)從地理标志的市場價值、區域發展價值、生物多樣性價值等方面
，闡述瞭(le)地理标志的特殊性價值。

第二章，闡述瞭(le)“地理标志與注冊商标”的異同關系，並(bìng)對地理标志與商标注冊的沖突及沖突類型、沖突原因、典型案例、解決方案等進行瞭(le)研究表述。

第三章，闡述瞭(le)“地理标志保護的國際公約”，站在國際的層面與視角，對涉及地理标志保護的國際條約，如《巴黎公約》《馬德裏協定》《裏斯本協定》《與貿易有關的知識産權協定》等進行瞭(le)研究分析，並(bìng)對地區性的條約，如雙邊協定、區域性協定、中歐地理标志協定等，進行瞭(le)條文分析，以提供地理标志農産品有關法條依據。

第四章，闡述瞭(le)“歐美典型的地理标志保護制度”，重點分析瞭(le)法國、歐盟、美國等的地理标志保護法規、方法與應用，並(bìng)提供瞭(le)針對歐美典型的地理标志保護制度的應對方法與策略。

第五章，闡述瞭(le)“歐美地理标志品牌化的典型模式”，以法國、美國的地理标志農産品的品牌化制度、品牌營銷策略、品牌傳播方法、數字化管理、符号傳播營銷等爲典型進行深入解剖，並(bìng)提供瞭(le)歐美地理标志農産品的品牌化啓示。

第六章，闡述瞭(le)“中國的地理标志保護模式及其發展趨勢”，從地理标志登記制度的演化、到地理标志保護工程的啓動與延續、到地理标志立法的探索等，将我國内地數十年的地理标志農産品保護曆程進行瞭(le)回顧與展望。並(bìng)提出瞭(le)“地理标志專門法”立法的重要性價值。

第七章，闡述瞭(le)“中國地理标志農産品的品牌化基礎與可行性”，從基本特征和核心特征兩個層面，多層級分析瞭(le)我國内地的地理标志農産品的品牌化基礎；並(bìng)從立足區域性、借助獨特性、打造文脈品牌、建立區域聯合品牌機制等方面，提供瞭(le)品牌化的可行性分析。

第八章，闡述瞭(le)“地理标志農産(chǎn)品品牌的治理主體及其路徑”，站在國際視野的高度，進行瞭(le)地理标志農産(chǎn)品品牌的治理主體、相關利益者、四種現存的治理路徑級治理内涵的分析，提供瞭(le)有關治理主體與路徑的研究成果。

第九章，闡述瞭(le)“地理标志農産品品牌的治理模式及其策略”，分析瞭(le)國際上三種不同類型的治理模式，並(bìng)提供瞭(le)治理策略的結構、機制等提升策略
。

第十章，闡述瞭(le)“地理标志農産品的符号化”問題，對地理标志農産品符号化的理論基礎、四種不同的理論模型進行瞭(le)分析研究，並(bìng)根據目前我國内地地理标志農産品的符号化現狀，進行符号化設計的基本前提、基本方法論研究。

第十一章，闡述瞭(le)“原型品牌：地理标志農産品品牌的人格化”問題，從原型理論進入，探讨原型理論的品牌化實踐問題，並(bìng)提供瞭(le)“中國地理标志農産品品牌的原型設計”的神話原型與品牌設計表達案例分析與研究。

第十二章，闡述瞭“文脈品牌：地理标志農産品品牌的文化溢價”問題，分析瞭文脈與文脈品牌打造的概念性問題，並(bìng)提供瞭“文脈品牌”塑造的方法論、著(zhe)力點與案例探索。

第十三章，闡述瞭(le)“地理标志農産(chǎn)品品牌的品牌代言者選擇”問題，以品牌代言者的類型及其符号特征、不同代言者的代言适用性爲前提，提供瞭(le)品牌代言人選擇的元素提取法則與代言策略要求。

第十四章，闡述瞭(le)“地理标志農産品品牌的特色傳播模式”，從地理标志農産品的獨特信息源的構成結構、傳播價值入手，推出基於(yú)對地理标志農産品品牌的消費者洞察的“品牌八識”特色溝通模型。

第十五章，闡述瞭(le)“地理标志農産品品牌的聲譽締造”研究成果，品牌聲譽是品牌未來的制勝法寶(bǎo)。本章以有關“聲譽及品牌聲譽”的相關研究及理論模型爲前提，推出針對“地理标志農産品”的品牌聲譽評價指标、評價應用。爲地理标志農産品品牌的品牌聲譽締造，提供瞭(le)評價标準與應用啓示。

第十六章，闡述瞭(le)“地理标志農産(chǎn)品的品牌文化指數評價”研究成果。地理标志農産(chǎn)品擁有獨特的文化特質，其品牌文化力是提升地理标志農産(chǎn)品品牌價值的重要因素。本章提供瞭(le)品牌文化力評價指标、指标評價的權重體系、實證研究的結論。

地理标志農産品的品牌化，擔任著(zhe)我國鄉村振興的重大責任，同時，對我國區域特色産品、特色文化的國際化、年輕化，也體現著(zhe)獨特的差異化價值。對該問題的研究，需要複合型的知識結構、聚合的研究力量。本書的研究課題提出、研究課題開展、研究成果發布等，由胡曉雲擔任；在品牌聲譽、品牌文化力研究中，得到瞭(le)魏春麗、張琦的重要支持，最終的書稿撰寫，由胡曉雲、萬琰兩人完成；全書的校對工作，由朱越完成。

長期以來，我與團隊有關中國農産品品牌化研究、地理标志農産品品牌化研究，特别是将地理标志農産品通過品牌化轉型爲具有強大品牌競争力的區域公用品牌的研究，得到瞭(le)衆多前輩、專家、朋友、家人的支持，得到瞭(le)浙江大學出版社編審李海燕女士的大力支持，在此深表感謝；研究同時得到瞭(le)國家知識産權局知識産權運用促進司、國家農業農村部綠色食品發展中心、浙江大學中國農村發展研究院、浙江大學傳媒與國際文化學院、全國各地各農産品區域公用品牌管理與運營等政府相關職能部門與學術機構的大力支持，在此一並(bìng)表示感謝。