在水果行業競争日益激烈的今天，品牌已成爲地标品牌突圍的核心武器。随著(zhe)氣溫逐漸升高，各式各樣的水果争“鮮”上市，芒種品牌智庫啓動新一年“果品季專題”。今年，我們将整合、分享過往理論、觀點，帶(dài)來更多果品品牌實操案例分享，以品牌賦能中國果品。

（一）全球疫情改變(biàn)瞭(le)消費價值觀：一方面，理性消費主義回歸，身心健康、誠實真實、環境保護、民族自信加強；另一方面，消費者追求享受生命與美的體驗；

（二）全球疫情與國際關系改變瞭(le)消費方向：未來不確定性導緻消費者對健康、家庭的關注與回歸，健康（身心健康）與值得信賴的分值並(bìng)列第一；

（三）全球疫情與互聯網技術改變瞭(le)消費方式：從線下消費真正轉型爲“R&V”虛拟與現實並(bìng)舉的消費方式特征。

面對這些變(biàn)化，中國應對新時代的新政策爲國内大循環爲主體和國内國際的雙循環，真正實現獨立自主與對外開放的統一的雙意圖，從(cóng)而達到聯動雙赢目标。

我們這次大會的主題，是“品牌提升國際競争力”。當我們探讨“品牌提升國際競争力”這個問題時，首先要解決全球跨文化品牌傳播問題，提升品牌跨文化傳播價值。實際上，從品牌價值角度而言，有一個關鍵問題是，一個品牌是否具有穿越國家地理邊(biān)界能力？如果一個品牌不具有跨文化傳播的能力，也就意味著(zhe)，這個品牌不具有穿越國家地理邊(biān)界的能力。那麽，我們的品牌也永遠不可能擁有國際競争力。所以，我們要理解什麽是跨文化傳播？

跨文化傳播源於霍爾在1959年發表的《無聲的語言》。跨文化傳播是指具有不同文化觀念和符号系統的人們之間進行的交流，文化觀念與符号系統的不同，足以改變交流事件。引發跨文化品牌傳播的雙重含義，跨文化品牌傳播是指具有不同文化觀念和符号系統之間的消費者有關品牌的交流，各個文化體系都對各自的消費者有著(zhe)潛在的品牌接受制約力，並(bìng)形成容格的“集體無意識”，即對品牌的集體無意識。這裏隻要我們理解瞭這上面這幾句話，就能理解有些我們自認爲做得很好的設計，但是在國際市場中很多人並(bìng)看不懂的困境。

跨文化品牌傳(chuán)播的理論(lùn)模型 （胡曉雲
，2007）

跨文化品牌傳播就是追求上圖中兩者重疊的領域，但爲瞭(le)創造該領域是非常困難的，主要是當前全球跨文化品牌傳播的障礙(ài)爲：

（一）應對(duì)各種文化體(tǐ)系的不同感知模式。

感知模式指消費者認識世界包括認識自然、社會、品牌的模式。感知模式以信仰、态度、價值觀和文化模式儲存在人體中。其中信仰，在消費者認識自然、社會、品牌時體現出巨大影響力；态度，消費者帶著(zhe)文化印記的評價與判斷；價值觀，消費者的價值判斷；文化模式，消費者的生活方式。每一種消費行爲後面
，都有消費價值觀支撐。如“華盛頓蘋果”的關聯營銷傳播就非常具有借鑒意義。“華盛頓蘋果”的關聯營銷傳播由健康軸和兒童軸構成，通過這兩條關系鏈條來鎖定健康生活這一核心訴求，並(bìng)且依托於官方網站和社交平台這兩個載體來進行數字化的品牌傳播，将蘋果養生這一概念烙印進消費者的生活方式，使其成爲一種流行，並(bìng)且一步步地滲透進消費者的日常生活中。

“華盛頓(dùn)蘋果”關聯營銷傳(chuán)播（胡曉雲，2010）

例如其官方網站會推出“蘋果養生”公益性知識普及、“華盛頓蘋果食譜”，營造一個與消費者共通的場(chǎng)景
，潛移默化地影響消費者，從而使得“華盛頓蘋果”這一品牌深入人心。針對兒童軸，“華盛頓蘋果”通過完善、豐富卡通代言人形象，利用教師這一跳闆來鏈接兒童群體
，從而将兒童、家庭、生活方式之間的關系串聯起來，例如
，在其官方網站中就開辟瞭(le)“教師園地”闆塊，教師可以借用其中的内容将“華盛頓蘋果”這一品牌以及健康的生活方式傳遞給兒童群體。

“華盛頓蘋果食譜”

“教師園地”闆塊

 值得一提的是，華盛頓蘋果協會在2019年舉辦(bàn)瞭(le)首屆全球華盛頓蘋果周，全球14個國家的慶祝活動以“從枝頭到餐桌”爲主題，重點講述華盛頓蘋果種植者（華盛頓蘋果品牌大使）的故事。互聯網營銷傳播是一種虛拟狀态，消費者在這種虛拟狀态中難免會有一種距離感，但是當“華盛頓蘋果”通過節慶活動來塑造群體IP進行代言傳播時，這種距離感就很巧妙地被淡化瞭(le)。

華盛頓蘋果周主題活動(dòng)——“從(cóng)枝頭到餐桌”

借鑒“華盛頓蘋果”的跨文化品牌傳(chuán)播，可以得出以下幾點(diǎn)意義：

“華盛頓(dùn)蘋果”的開文化品牌傳(chuán)播的借鑒意義

（二）應對各種文化體系的不同思維模式。思維模式指人們在思考問題時的思維運動特征。由於人們所處的文化體系不同，在思維模式上會呈現出重大不同。全球化的經濟與文化交流，使普世概念得到瞭(le)新的演繹和提倡，爲人性的共同性構建瞭(le)新的闡釋平台。然而，由於地理因素帶來的各個文化中心在不同的區域産生和發展的自我性，使得東西方文化仍然存在或體現出重要的差異，這是不争的事實。所以在當前地球村時代的存在的兩個悖論，第一個是第三種文化即網絡文化的産生，第二個是源文化在新世紀體現出更強的獨特性。而“新西蘭奇異果Zespri”就很好的應用瞭(le)不同文化的思維模式，通過全球策略本土實現的策略大放異彩。作爲一款高端定位的産品，面對剛剛投入中國内地市場時的諸多障礙，Zespri首先針對整套符号體系進行本土實現，推出全新的中文品牌名稱“佳沛”，意爲“佳境天成
，活力充沛”；其次打破“中國是一個市場”的概念，針對北京、上海和廣州市場的區域性差異，制定瞭(le)不同的品牌推廣策略及執行方案。並(bìng)且通過一張創意海報敲開瞭(le)中國市場的大門。

“新西蘭奇異果Zespri”進入中國市場(chǎng)的創意海報(bào)

（三）應對不同文化體系的不同人際模式及背後的深層(céng)結構。人際模式指人們會因文化、宗教信仰、職業範疇(chóu)、政治派别、教育背景及其感知模式、思維模式等的不同
，在人與人的交往目的、交往關系、交往方式等方面體現出不同的模式。不同的人際模式背後的深層(céng)結構主要是宗教、國家、家庭三大力量。東西方人際模式研究特别是中西人際模式研究得出結論
，中國人重禮儀、講面子；西方人重現實利益。因此面對同樣的猕猴桃、蘋果、橙子，擁有不同的思維模式
、不同的文化樣式、不同的人際模式的消費者往往會做出不一樣的選擇，而這背後是值得我們去思考的。

在當(dāng)前國際跨文化品牌傳(chuán)播中，一般有以下三種模式：

（一）全球标準化品牌傳(chuán)播策略及其傳(chuán)播執行。通過針對(duì)人性這個人類的基本密碼，針對(duì)地球村時代的“公共全球文化”，統一而降低成本。比如“可口可樂”。

（二）全球地方化品牌傳(chuán)播策略——全球策略與地方執行。統一核心價值與核心形象
，應對地方表達(dá)，例如佳沛奇異果。但是品牌傳(chuán)播投入相對高。

（三）全球本土化品牌傳(chuán)播策略——本土策略與本土執行。認爲全球市場(chǎng)是一個個市場(chǎng)的組合。具有針對性強，品牌傳(chuán)播投入高的特點。

這三種模式各有利弊，各有長短，關鍵在於(yú)大家自己的品牌在哪一個層(céng)面，然後加以選擇。

全球跨文化品牌傳(chuán)播的基本方法我總結瞭(le)以下六個方面：

（一）挖掘共通的人性因素進(jìn)行品牌訴(sù)求。

這就是剛才談到的普世價值，人性是不變的，如健康、快樂、親情、家庭、國家認同等
。比如在2008年，新奇士爲慶祝品牌一百周年，在全球範圍内開展征集“微笑活動”，新奇士借助微笑
，更好地走進瞭(le)世界各地。新奇士柑橘切片之後，形狀上極似咧開嘴大笑的樣子，借此讓其柑橘品牌符号化，並(bìng)在社交網站上大力傳播，形成全球傳播效應。

（二）重視(shì)語言翻譯，避免語意差異或誤(wù)解
。

如中國的果業品牌中有很多的“龍”字眼，但是在翻譯中把中國的“龍”字翻譯爲“dragon”，很多學者指出，該翻譯在英語環境裏是“惡魔”的象征
，會産生重大的語言理解歧義。有學者曾對該翻譯做過一個涉及850個翻譯工作者的調查，發現占被調查者總數34.4%的被調查者認爲“dragon”意爲“可愛、獨特、有趣”，26.8%被調查者看見該詞時會想起“惡魔、傷害”等概念。許多中國人因爲不喜歡“dragon”所表達的惡魔形象和象征意義，支持把龍的英文改爲“Loong”。而将“Sunkist”翻譯爲“新奇士”；“Zespri”翻譯爲“佳沛”的背後恰恰體現瞭(le)品牌傳播者對於(yú)這一點的考慮。

（三）分析並(bìng)利用非語言符号的文化特征，避免不同文化的符号理解沖(chōng)突。

非語言符号是指採用肢體、表情、色彩等非語言文字形式的符号。非語言符号不像語言符号那樣需要翻譯，並(bìng)且，非語言符号的可視性強、形象感強。爲瞭避免各種不同的語言體系的困擾，我們一般強調多採用視覺語言表達。比如，不同的肢體語言，不同的表情和眼神、不同的色彩、甚至不同的構圖特色，我們用它們來進行有效的國度或文化間的轉移。但是，並(bìng)不是所有的非語言符号都具有可轉移性。同樣的一個手勢，在不同的國度裏解釋並(bìng)不同，同樣的色彩，在不同的文化中具有完全不同的符号象征及場效應。例如雙手交叉胸前姿勢，可意味著(zhe)疏遠、缺乏安全感，是一個防禦的姿勢。2019年一檔節目中，美國前聯邦調查局的特工稱雙臂交叉是自我安慰的意思，而並(bìng)非抵禦他人。

（四）注意各種文化的文脈因素，避免民族文化情結(jié)對(duì)品牌接受的影響。

民族文化情結在跨文化傳播的接受過程中，會産生重要的、甚至決定性的影響。全球大品牌發生的衆多侵犯性事件，都與侵犯瞭(le)受衆的民族文化情結有關。例如在2004年12月，耐克籃球鞋在中國境内各省市電視台播放的“恐懼鬥室”品牌，其中涉及到很多的中國文化元素。在品牌故事的展開和情節叙述中，由代表美國文化的NBA球星詹姆斯擊敗瞭(le)長袍老道、飛天龍、中國婦女形象等三個中國文化的代表符号，並(bìng)表現瞭(le)在籃球闆旁邊出現的兩條龍形象，二龍吐出煙霧並(bìng)成爲阻礙詹姆斯的妖怪。該品牌引起瞭(le)中國受衆的極大不滿。

（五）尋找各文化範(fàn)疇(chóu)中最具代表性的元素，進行有效的本土文化嫁接。

在本土文化較爲頑強、獨特的文化區域，如果能夠努力利用本文化範疇中最具代表性的元素，在一定程度上，激活文脈因素，使受衆共鳴，並(bìng)進一步創造新的文脈，形成國際性和本土意義的雙重編碼，便能實施有效的本土嫁接。事實證明，許多國際化大品牌，在這方面做瞭(le)衆多努力。如肯德基、麥當勞的許多品牌，多進行瞭(le)這方面的嘗試，獲得瞭(le)成功溝通，並(bìng)構築瞭(le)新的品牌文脈。

（六）充分認識不同國度的品牌規(guī)制，尊重它文化的獨(dú)立、正義、平等地位。

跨文化品牌傳播，由於涉及到衆多文化背景及其各文化背景下的交流、互動、溝通和說服，其策略的選擇和制訂、品牌創意的思維傾向、品牌表現的感知符号系統呈現等等各方面，較之文化範疇内的品牌傳播，難度要大得多。尊重各種文化的本質特征和地位，利用各種文化之間的共通性元素進行有效溝通，是我們要進一步探讨的課題。但是，尊重也並(bìng)不意味著(zhe)我們的妥協，尊重的同時也應該把自己的文化傳遞出去，從而在兩者之間找到共同的話語體系。

國(guó)家與國(guó)家之間、民族與民族之間、文化與文化之間、語言與語言之間、所有的符号體系之間都是有疆界的，我們品牌如果要進入不同文化領域競争，那必須要解決這一系列問題。當(dāng)把這些問題解決，此時的品牌才能說具有真正的全球競争力。