設施草莓 山東省濟甯市農業局供圖

　　毛木耳露天栽培 山東(dōng)省濟(jì)甯市農業局供圖

　　農産(chǎn)品品牌創建是一個長(zhǎng)期而龐大的系統工程。“濟甯禮飨”品牌運用現代企業管理制度來運營，這是濟甯市獨有的模式，但目前正處在起步階段，需要方方面面的共同努力。

　　近年來，來自時代、市場與政策的變(biàn)化，無不在釋放農業變(biàn)革的信号，農産品區域公用品牌的建設正當其時。在此浪潮中，山東省濟甯市委、市政府開啓瞭(le)農業品牌化的探索之路，攜手芒種品牌管理機構，共同創建瞭(le)全品類農産品區域公用品牌“濟甯禮飨”。

　　通過對“濟甯禮飨”的運營，市域内農業經營主體共同以“濟甯禮飨”作爲大背書，充分調(diào)動全市政策、資金等資源，以統一的大品牌，促進全市農産(chǎn)品質量提升，推動農業轉型升級，實現質量興農、品牌強農，以品牌引領農業産(chǎn)業發展，以産(chǎn)業發展促進鄉村振興。

　　結(jié)合儒家文化，傳(chuán)承精神内核

　　濟甯市地處山東省西南部，境内地貌複雜，山、湖、平原、丘陵均有分布。青山綠野、碧玉湖泊，濟甯擁有北方罕見的秀麗景象，更因此産(chǎn)生豐富的自然資源，多元的物産(chǎn)在這片樂土上共同和諧生長(zhǎng)。

　　優異的生态環境之外，濟甯市深厚的文化底蘊更散發著(zhe)獨特光彩。作爲孔孟故裏、儒家文化的重要發祥地，濟甯幾千年來一直在儒家文化的支持下不斷發展，儒家文化已經融入城市血脈，成爲濟甯區别於其他地區的重要标志。正是受儒家文化影響，濟甯人學會更好地保護氣候、适應地貌，爲多元物産的生長提供瞭(le)物質基礎。

　　濟甯 湖光山色

　　因此，在品牌建設的過(guò)程中，“儒”是濟(jì)甯不可舍棄的文化元素。

　　“儒家文化是支持濟甯農業不斷發展的重要動力源泉，也是濟甯區别於(yú)其他地區進行農業品牌發展的重要差異價值。”芒種品牌管理機構總經理莊慶超在接受《中國科學報》記者採(cǎi)訪時表示。

　　以“儒”爲核心，既是利好，又是難點。一方面，“儒”在全國乃至世界範圍内都有極高認知度，濟甯農産(chǎn)品區域公用品牌的發展道路早已被指明;另一方面，“儒”作爲傳承久遠的經典文化，長久以來在國人心中形成瞭(le)既有印象，具有濃厚穩重的文化氣質，與現代農産(chǎn)品的鏈接較弱。

　　濟甯孔府

　　如何将“儒”與農業結合，是品牌建設亟待解決的關鍵問題。帶著(zhe)這個問題，課題組在調研過程中發現，儒家文化經過千餘年的傳(chuán)承發展曆久彌新，時時刻刻規範著(zhe)濟甯人的言行舉止，引導著(zhe)濟甯人順應天時、因地制宜。

　　課題組成員茅嘉豪介紹，濟甯農人在進行農業生産(chǎn)的過程中，自發地依循儒家精神，真誠耕作。可以說，每一個濟甯農人都是儒家文化的傳承者和踐行者
，每一份濟甯農産(chǎn)品都是浸染著(zhe)儒家智慧蓬勃生長的。

　　由此，課題組将濟甯獨(dú)特的農業發(fā)展模式概括爲儒家經典農耕模式
，即儒耕模式。

　　提煉創(chuàng)意核心，確(què)立品牌口号

　　確(què)定瞭(le)品牌的發展模式後，需要進一步思考如何将其對接消費者。

　　儒家文化自春秋戰國時代發源，幾千年來起起落落
，随著(zhe)時代發展不斷傳承演變(biàn)。在此過程中，儒家文化逐漸深入國民心智，成爲最能代表中國正統的文化。

　　茅嘉豪表示，我國作爲“禮儀之邦”的國家形象、山東省提出的“好客山東”這一省級形象，實際上都離不開儒家文化的影響，而這兩大形象也是對儒家文化的最好注解，能爲濟甯農産(chǎn)品提供強大背書。由此，課題組結合濟甯文化與國家、山東的大平台，從中提煉出濟甯農産(chǎn)品區域公用品牌的創(chuàng)意核心——“禮”。

　　“禮”在中國文化中具有多重含義：比如“禮節”“禮物”。“此外，還代表著(zhe)制度、規範，濟甯特别重視農産品質量安全，都是按照規範和标準去生産農産品，並(bìng)且建立農産品質量控制體系。”山東省濟甯市農業局副局長田武菊在接受《中國科學報》記者採訪時說。

　　質量控制主要是抓好五個環節：一是控源頭抓基地。從品種選用
、農業生産(chǎn)資料投放上嚴格把關，全程杜絕使用危禁農藥。二是抓生産(chǎn)過程的監管，通過“物聯網+”實現遠程監控。三是實行産(chǎn)品準入機制，入市前全面抽檢。四是實行産(chǎn)品可追溯，所有入市産(chǎn)品都可以追蹤溯源。五是對不符合标準的生産(chǎn)者依法嚴厲處(chù)罰。

　　“我們的農産(chǎn)品一定是安全放心的産(chǎn)品，確(què)保農業的良性發展、綠色發展、可持續發展，真正做到讓消費者滿意，讓消費者放心、安心。”田武菊表示。

　　課題組進一步将“禮”與農産品作更深的鏈接，提出“禮飨”的概念，最終確定瞭(le)濟甯農産品區域公用品牌的名稱
：“濟甯禮飨”，並(bìng)基於品牌名稱和濟甯市的農業産業資源，提煉濟甯市農産品區域公用品牌的口号“濟甯禮，天下享”。

　　打造獨(dú)特模式，促進産(chǎn)業發展

　　濟甯市作爲農業大市，農産(chǎn)品總量約占全省的1/8，名優農産(chǎn)品品種衆多，畜禽有九大優良品種
，水産(chǎn)品有微山湖“四大家魚”，林果業如長(zhǎng)溝葡萄、鄒城山區的大櫻桃、曲阜北山大棗、汶上薄皮核桃，種植業如“金鄉大蒜”等都頗負盛名。

　　全市共有地理标志産(chǎn)品100多個，但這些産(chǎn)品多數比較分散，農民或者經營戶沒有能力将這些産(chǎn)品打造成品牌，實現其價值。另一方面，消費(fèi)者又得不到一個比較權威的産(chǎn)品信息。

　　在田武菊看來，塑造“濟甯禮飨”這一農産(chǎn)品區域公用品牌，既順應瞭(le)時代潮流的要求，又架起瞭(le)生産(chǎn)者與消費者之間的橋梁，讓生産(chǎn)者“抱團”發展，把産(chǎn)業做大做強，讓消費者享受到優質安全的好産(chǎn)品，滿足其對美好生活的需求。

　　目前，“濟甯禮飨”包含的農産(chǎn)品爲進入第一批“濟甯禮飨”品牌産(chǎn)品目錄的産(chǎn)品，大約有100種，比如濟甯市禦美生态園有限公司的甜瓜、兖州綠源食品有限公司的鮮凍(dòng)鴨
、曲阜市聖康綠色果蔬有限公司的草莓等。

　　在做法上，濟甯也與其他地區採(cǎi)用瞭(le)不同的模式。“濟甯禮飨”採(cǎi)用“1+N”母子品牌模式，1即“濟甯禮飨”，N即區域内名優農産品，如濟甯禮飨—金鄉大蒜、濟甯禮飨—微山湖大閘蟹、濟甯禮飨—魚台小龍蝦等。

　　農産(chǎn)品品牌創建是一個長(zhǎng)期而龐大的系統工程。“‘濟甯禮飨’品牌運用現代企業管理制度來運營，這是濟甯市獨有的模式，但目前正處在起步階段，需要方方面面的共同努力。”田武菊認爲。

　　爲此，市政府成立瞭(le)濟甯市農産(chǎn)品品牌建設領導小組，任慶虎副市長親自任組長。“濟甯禮飨”作爲政府背書的集體商标，商标的所有權歸屬“濟甯市生态農業協會”，協會授權由國有企業控股的“濟甯市現代農業投資有限公司”運營，政府部門搞好服務與監管，開創瞭(le)“政府+協會+運營企業+生産(chǎn)主體”四位一體的運營模式。

　　不過，品牌建設特别是農産(chǎn)品品牌建設具有專業性強、投入大、周期長(zhǎng)、見效慢的特點，大部分農業經營主體缺乏相應的理論支持與經濟基礎，在創建、運營品牌的過程中困難重重。

　　任慶虎表示，區域公用品牌依托的是産(chǎn)品品質，承載的是區域文化，将是引領濟甯農業發展的重要引擎，濟甯市委、市政府也将繼續依循高層(céng)領導的智慧指引，借助農産(chǎn)品品牌全面促進農業産(chǎn)業發展。

　　“‘濟甯禮飨’覆蓋濟甯全區域、全品類、全産(chǎn)業鏈，未來還有很長(zhǎng)的路要走。我們會繼續努力，不斷完善，真正實現‘濟甯禮飨’‘濟甯禮 天下享’的目标。”田武菊說。

　　(本文來源：《中國(guó)科學報(bào)》 (2018-08-22 第8版 區域))