近年來，國内農産(chǎn)品供大於(yú)求現象越來越嚴重，逼得各地政府頻頻出手。區域公用品牌由此因運而生，浪潮澎湃。那麽，國外有否農産(chǎn)品滞銷情況發生？他們對農産(chǎn)品品牌和營銷持何态度？

近期，我們選擇瞭(le)同屬“小農”的東亞近鄰日本進行考察
。一個深刻的印象是：日本農業品牌化生産(chǎn)已成常态，盡管也高度重視品牌營銷活動，但重點卻是千方百計提升産(chǎn)品品質。   

 

一
、日本創(chuàng)建區域公用品牌，很重要的一個目的，是抵禦國外農産(chǎn)品的競争

 

日本人多地少，所産(chǎn)物品隻能滿足本國人口40%的需求，因此，包括中國在内的國外農産(chǎn)品大舉進入日本市場，這給日本農産(chǎn)品造成瞭(le)巨大壓力。

1978年
，大分縣開啓的“一村一品”運動，實際上就是各地挖掘優勢資源，參(cān)與市場競争的品牌化戰略。該戰略以地域爲品牌創建要素，符合農産品生産受地域環境影響的顯著特征，也迎合瞭(le)大衆消費習慣、消費需求，因此，很快得以在日本全國普及。出現瞭(le)一大批諸如山梨葡萄、靜岡茶葉、千葉蔬菜
、松阪牛肉等區域公用品牌，在市場上形成瞭(le)很高的知名度與美譽度。

在許多人看來，日本的“一村一品”是一個産(chǎn)業發展運動
，事實上，這是一個以品牌化爲本質特征的發展戰略。其産(chǎn)業發展不是盲目的、人雲亦雲的跟風，更不是以産(chǎn)量和規模爲追求目标，而是通過品牌化思維，分析市場(chǎng)需求，定位自身優勢，有目的、有針對性的産(chǎn)業發展計劃。
 

日本綜合品牌研究所田中所長(zhǎng)在講解日本的“一村一品”運動(dòng)

 

二、在品牌創(chuàng)建中，日本人永遠(yuǎn)把品質追求放在第一位

 

日本人堅信，品牌的根本在於品質，有瞭(le)良好的品質，就自然有瞭(le)口碑，能夠得到口口相傳。而這種品質並(bìng)非一成不變的，而是與時俱進的
。因爲消費者的需求在不斷改變、不斷提高。因此，對品質的追求是永恒的、無法替代的。此行沒有參與，也沒有看到農産品的品牌營銷活動，感覺上也隻是海報、試吃等常規活動，並(bìng)無挖空心思的策劃創意，相反，難以磨滅的印象是，他們對品質近乎苛刻、永不停步的膜拜。

農産(chǎn)品的品質基本上由品種決定。因此，日本人在品種改良上孜孜不倦，投入瞭(le)最大量的精力。新潟縣漁沼越光大米被譽爲日本大米第一品牌，種植面積占日本稻米的三分之一。雖然原有的品種盡管口感好，但易倒伏，易生病，研究人員有針對性進行研發，最終推出現在的品種，不僅抗病抗逆，而且味道香甜、口感略粘、色澤白亮。最貴的據稱達到400美金一公斤。在中國賣100元一公斤，被一搶而光。

 

 新瀉(xiè)縣(xiàn)魚沼越光大米

與中國(guó)的高産(chǎn)畈相比，看上去顯得有些瘦弱

但質量無可匹敵(dí)，售價(jià)百元一公斤

 

在日本，品種培育由科研機構(gòu)完成，但标準的執行和田間管理十分重要
，往往由農協加專業公司聯手完成。例如久保田，就将服務延伸到田間地頭，不僅提供收割服務，而且可以直接檢測(cè)大米蛋白質含量
，要求不超過6%。這是越光大米公認的重要指标。

 

不辭(cí)辛勞的久保田技術人員，田間地頭是他們的工作場(chǎng)所

 

三
、匠心農(nóng)人讓(ràng)人心生敬意

 

除瞭(le)品種，田間管理也對農産品的品質發揮著(zhe)重要作用
。
 

在日本所有的農産(chǎn)品幾(jǐ)乎都能做到精細化管理
圖爲日本茶園

 

在許多日本人心裏，農産品直接入口，因此異常神聖不可亵渎。他們願意平心靜氣，一輩子去努力侍弄，甚至常常是幾代人執著於(yú)一個産品。這一點上，中國的情境較爲心浮氣躁，或者說帶著(zhe)些戾氣。中國農民從事農業生産，大部分人是把農業作爲糊口或者生存的手段，盼的就是如何将産品變成現金。當然也不能否認中國農人對農業“帶月荷鋤歸”的付出精神。

相較而言，日本農人總是不急不躁，用心作業。他們的産(chǎn)品往往有曆史，有文化，有傳承，是不折不扣的農作藝術品。每次用餐時，我們也不由地對日本的食物産(chǎn)生崇敬感。這種人類對食物的天生情感，在中國正漸漸消失，但到瞭(le)日本卻被發掘
，被弘揚。

在我們參觀考察的行程中
，匠心農人的精神可謂無處不在、無時不在。一個規模並(bìng)不大的抹茶生産企業——丸久小山園，已經曆經300年曆史，傳到瞭(le)十一代；一個葡萄園盡管隻有幾十畝規模，但渡邊家族專心緻志，已經傳瞭(le)三代人；一個普通的大米品種隻有十餘年的風光，過後往往壽終正寝，但日本人圍繞越光大米，一直專注地研究，直至完美。

 

曆(lì)史悠久的丸久小山園，至今已經(jīng)曆(lì)經(jīng)十一代

 

四、追求品質，而不是規(guī)模和産(chǎn)量

 

在中國大陸，有一個奇特的現象，就是“多瞭(le)多瞭(le)又多瞭(le)”。一旦産品暢銷，立馬擴大規模，最後遍地開花，大家都無利可圖。這方面，政府部門需要負很大的責任，他們長期來以規模和産量作爲業績，所有的宣傳如出一轍，都是同一個口吻，就是面積的擴大、産量的提高。所有的科研也都是圍繞破著(zhe)單産的突破。最後導緻數量與質量的嚴重背離。

 

秀果園(yuán)的葡萄園(yuán) 

 

但在日本，我們看到的完全是另一種景象。農人們大多滿足於(yú)目前的規模，不受誘惑，不會沖動，不會盲目擴大生産。反而要限制規模和産量。如漁沼大米，居然在“憲章”中對産量作出限定：320公斤。這是他們防止農人使用化肥，追求産量的明智之舉；日本葡萄協會會長渡邊先生三代隻種植1.7公頃葡萄，因爲品質出衆，一串葡萄賣到600元人民币。但他不僅在單産上有所限制，而且也根本不想擴大規模。在他看來，規模大瞭(le)，精細管理就難以跟上，産品質量自然無法保證。

 

渡邊(biān)家族的葡萄園已經(jīng)曆經(jīng)三代

巨峰葡萄母樹(shù)就在他的園子裏(lǐ)

 

五、農(nóng)旅融合成爲産(chǎn)品營銷的有效方式

 

高端農産(chǎn)品與中低端大衆産(chǎn)品的營銷自是有所不同。在日本，線上營銷不像中國那麽發達，高端産(chǎn)品除瞭(le)個别與其匹配的專賣店，更多的是選擇農旅融合的方式進行營銷。

長野縣高山村地處旅遊勝地，當地結合這一優勢，将蘋果選果、分級
、包裝等環節向遊客開放，取得遊客的認可，18公斤一箱暗的蘋果賣到45000日元；三重縣mokumoku農場地處偏僻，但農場将養殖轉型爲三産(chǎn)融合發展的田園綜合體，裏面既有豐富的文創産(chǎn)品，也有地産(chǎn)農品的售賣，更有餐飲咖啡等旅遊配套設施，吸引瞭(le)大量遊客前來消費，産(chǎn)品售價自然水漲船高。

 

高山村将旅遊導(dǎo)覽(lǎn)圖印到蘋果包裝上 

 

高品質的農産(chǎn)品适合以農旅融合的文創(chuàng)化方式發展

mokomoko農場(chǎng)正是以這一獨特的方式提升農産(chǎn)品的附加值

 

mokumoku農場(chǎng)的文創産(chǎn)品 

 

六、區域品牌的健康發(fā)展與産(chǎn)品深加工息息相關

 

鮮活農産(chǎn)品保鮮期短，銷售難度大，常常出現滞銷、跌價，影響區域品牌長期健康發展，解決這一難題的辦(bàn)法是深加工。

在日本，我們發現，農産(chǎn)品集聚發展到一定規模的地方，也就是區域品牌比較有影響力的地方，大多有企業在從(cóng)事深加工。

高山村的蘋果，盡管隻有數千畝，但加工産(chǎn)品卻不少，蘋果醬、蘋果醋、蘋果酒等應有盡有；宇治抹茶所在地是茶葉主産(chǎn)區，由此開發出抹茶，抹茶蛋糕、抹茶餅(bǐng)幹等一系列産(chǎn)品；闆栗産(chǎn)品不僅在便當中有消費，而且開發出一系列食品，更有文創産(chǎn)品的延伸應用，琳琅滿目，讓人眼花缭亂。

 

高山村農協工作人員正在給(gěi)考察團講(jiǎng)解

蘋果的生産(chǎn)、管理和營銷、加工規範(fàn)

 

這種以農業産業爲基礎，進行全方位深度開發的方式，一方面提高瞭(le)産品的附加值，另一方面，則滿足瞭(le)消費者多種需求。更重要的，是不至於(yú)在産品銷售上大起大落，從而保證瞭(le)區域公用品牌的健康穩定發展。

 

芒種一行合影留念