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芒種說：?提起“龍井”，大多數人首先會聯想到“西湖龍井”。其實 ，浙江不止有西湖龍井，但其他産區的龍井品牌，卻鮮有消費者熟知的。多年以來，芒種團隊持續關注龍井茶的發展 ，亦發現瞭此現象。我們在思考，西湖産區以外的優質龍井品牌，在西湖龍井的光芒下 ，應如何突破天花闆？尋找到自身的差異化品牌價值是關鍵。
從西湖龍井到浙江龍井
不瞭(le)解龍井茶的消費者 ，很容易将龍井等同於(yú)西湖龍井，兩者淵源頗深卻不能劃等号，它們的故事還要從龍井茶的起源說起。
龍井茶原産(chǎn)於(yú)杭州龍井村，自唐宋時期開始嶄露頭角，被列爲貢品。清代乾隆六下江南，四上龍井 ，題寫六首龍井茶禦詩，親封“十八棵禦茶樹”，至此龍井茶上升爲至尊地位，風頭無兩 。當時的龍井茶，僅指西湖龍井 。
西湖龍(lóng)井的“十八棵禦樹(shù)”
民國後，西湖龍井逐漸成爲中國名茶之首。新中國成立後，許多老一輩(bèi)革命家到杭州視察時都要到龍井茶區觀(guān)賞名茶，品飲吟詩。
因爲隻有來自杭州西湖畔（獅峰、龍井、雲栖、虎跑、梅家塢等地）的茶叫龍井 ，産(chǎn)量稀少 ，所以龍井茶售價很高。80年代中期茶葉市場放開以後，浙江省各地紛紛赴杭州學習龍井茶的炒制技藝 ，生産(chǎn)的茶葉也都叫起瞭(le)“龍井”。久而久之，市面上出現瞭(le)各式各樣的“龍井茶”品牌。
爲保護西湖龍井品牌，兼顧浙江綠茶産(chǎn)業發展 ，浙江省農業廳（現在的浙江省農業農村廳）申請瞭(le)“龍井茶”原産(chǎn)地域保護産(chǎn)品（即地理标志保護産(chǎn)品）與“龍井茶”證明商标。自此以後 ，浙江龍井名正言順地登上品牌發展舞台。龍井茶産(chǎn)區也由西湖産(chǎn)區，擴大爲西湖 、錢塘、越州三大産(chǎn)區 ，共18個縣（市、區）。
三大産區的喜與憂
圖片來源網絡
由於(yú)西湖龍井品牌知名度極高，西湖産區龍井産量又極少，市場供給和需求嚴重倒挂，因此浙江龍井長期存在爲西湖龍井貼牌的現象。針對此現象，杭州市政府高度重視，授權西湖區龍井茶産業協會注冊和監管“西湖龍井”地理标志證明商标 ，明確使用“西湖龍井”證明商标的産地範圍，即西湖龍井茶保護基地的168平方公裏的區域，涉及西湖、轉塘、雙浦、留下四個鎮（街），並(bìng)通過加貼防僞标識等方式進行溯源管理。
目前西湖龍井採(cǎi)用3種标識作爲防僞的手段，分别是：由杭州市西湖龍井茶管理協會印制的茶農标和證明标以及由質檢部門核發(fā)的地理标志标。茶農或合作社在自售時使用茶農标，授權的相關企業在銷售時使用證明商标和地理标志标 。
除此以外，西湖區龍井茶産(chǎn)業協會官網常年公布西湖龍井授權專賣店名單(dān)，引導消費者去官方授權店購買正品。每年西湖龍井新茶上市期間 ，媒體也大量發布科普文章，強調如何辨别真假 。同時，協會每年也花大量的精力在全國範圍内進行打假維權。
杭州市西湖區龍井茶産(chǎn)業協會官網公布的授權專賣店名單(dān)（圖中僅爲部分）
圖片來源於(yú)《錢江晚報(bào)》
通過内外兼修，近年來，西湖龍井真假難辨的輿論影響在慢慢下降。然而 ，由於(yú)地處杭州主城區内，西湖龍井存在産(chǎn)區生态優勢不足的問題。相比之下，錢塘、越州産(chǎn)區在消費者印象中生态環境良好。
錢塘産(chǎn)區有千島湖等作爲生态背書，“千島湖茶”區域公用品牌中也包含瞭(le)“龍井茶”這一品類。
越州産區的茶商大多緻力於B端市場，曾經可以取得不錯的收益。但由於東茶西移，雲貴川等地區茶葉大面積種植，用地、人工等成本遠低於東部沿海地區，並(bìng)且上市更早，售價更低 ，嚴重沖擊瞭(le)B端市場。産品價格賣不上去，茶商們的生意越來越難做，急需擺脫原料供應商的身份，突破發展困境。
大佛龍井突圍之道
大佛龍井品牌誕(dàn)生至今不過二十餘年，之所以能在短時間内取得如此成就，還要歸功於(yú)政府狠抓區域公用品牌的決心與努力 。
在“市場做還是市長做”的命題上，大佛龍井一貫堅持的是“市長做”，確(què)保品牌的公益性。1994年新昌縣政府創辦名茶協會，是全國第一家縣級名茶協會。協會爲茶葉注冊瞭(le)“大佛”商标，2002年成爲證明商标。
2005年，連(lián)戰先生大陸行在北京老舍茶館(guǎn)品大佛龍井；
2006年，瑞典哥德堡号首訪(fǎng)中國，抵達(dá)廣州，“大佛龍井”成爲國王指定用茶。
此外還有上海國際茶文化節閉(bì)幕式移師新昌、北京老字号茶莊老總集體走進新昌，來到奧(ào)運場館建設者身邊，給他們送去清涼等等，不一而足。
價值挖掘的四點建議
多年以來，大佛龍井憑借強勢的事件營銷傳播，将品牌知名度推向高處，大大提升瞭(le)品牌價值，取得瞭(le)品牌建設的初步勝利。但發展至今，品牌發展也面臨新的挑戰，消費者大多聽說過大佛龍井，卻不清楚它的特點，根本原因在於(yú)品牌缺乏核心價值。不論是大佛龍井，還是其他正在成長的茶葉品牌，提煉核心價值都是品牌創建的重中之重。
針對浙江龍井品牌發展現狀，筆(bǐ)者提出品牌價值挖掘的四點(diǎn)建議。
1、遵循“二元法則(zé)”
“定位之父”傑克·特勞特曾提出著名的“二元法則”，它告訴我們，消費者在同一品類中往往隻能記住兩個品牌。在龍井茶中，西湖龍井的老大地位難以撼動，在此現狀之下，其他茶葉品牌需要明確(què)自己並(bìng)非要與西湖龍井直接競争，而是努力尋找自身優勢，争奪龍井茶“行業老二”的地位。
2、合理借勢資源
爲降低品牌傳播成本，強化消費認知，在提煉品牌核心價值的過程中常常使用“比附定位法”，通過與競争品牌的比較來確(què)定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。浙江龍井全國知名，目前尚未有品牌明確(què)借龍井之力進行宣傳，這對品牌價值挖掘而言是機會。
3、尋找差異價值
通過分析龍井三大産(chǎn)區，我們可以發現不同區域茶葉發展的優劣勢。對茶葉品牌而言，一方面，其他産(chǎn)區的劣勢可以成爲自身品牌與其相比的競争優勢，另一方面，自身産(chǎn)區的劣勢是品牌核心價值梳理中需要規避或進行合理轉化的内容。在全面分析與比較的基礎(chǔ)上，才能更好地發揮競争優勢。
4、深挖文化内涵
西湖龍井文脈深厚，乾隆與十八棵禦樹的故事幾乎婦孺皆知。縱觀其他地區的龍井品牌，文化内涵不夠，無法梳理出廣爲流傳(chuán)的品牌故事。在品牌競争日趨激烈的今天，各地龍井茶品牌更應意識到文化屬性對(duì)品牌價值提煉的重要性，讓浙江龍井不隻有西湖龍井的傳(chuán)說。