品牌價值觀(guān)是指品牌在追求經營成功的過(guò)程中所推崇的基本信念和奉行的目标，是品牌文化的核心。調研顯示 ，不同於(yú)以往對“名茶”的追捧 ，新一代年輕茶葉消費者 ，更看重品牌所傳(chuán)遞的精神價值 ，關注品牌價值觀與自身是否契合。凸顯差異化品牌價(jià)值觀(guān)成爲現代企業在品牌競争中的有力武器 。然而，品牌價值觀的創(chuàng)建、應用、傳(chuán)播等系統構架工程，依然是衆多中國茶企管理者的盲區。本文從(cóng)品牌角度分析英國花草茶品牌Pukka如何憑借價值觀從(cóng)百年品牌林立的英國茶市場(chǎng)突圍，爲中國茶企構建品牌價值觀提供借鑒案例。
Pukka，是英國有機花草茶品牌，創(chuàng)建於(yú)2001年。彼時(shí) ，英國(guó)茶葉品牌界已然熙熙攘攘，TWININGS、Whittard、FortnumMasons等百年品牌屹立不倒 ，各占江山 。一個新的茶葉品牌，想在這片市場(chǎng)占據一席之地 ，必須要展現出獨(dú)特的價值與超乎尋常的毅力。Pukka的差異化價(jià)值，是健康哲學(xué)(wellbeing)。
“健康”，是大部分茶品牌都會提到的一個概念，似乎不能産(chǎn)生獨特、差異化的魅力，那Pukka是否成功瞭(le)？根據2016年歐睿咨詢公司的數據，Pukka是全球增長(zhǎng)速度最快的公司，年營業額3000萬英鎊(bàng)，年增長(zhǎng)率約爲30%。2017年，Pukka被聯合利華收購，如今依然保持著(zhe)較高的年增長(zhǎng)率。
Pukka的魅力，是将一個通用概念上升到價值觀層面 ，並(bìng)一以貫之地圍繞此進行不斷深化與傳播，最終收獲瞭(le)能與品牌價值觀産生共鳴的消費群。以價值觀鏈接而成的消費(fèi)者，與品牌的粘性更大，忠誠(chéng)度更高。簡單分析Pukka價值觀的構建與傳(chuán)播，關鍵在於(yú)一個動人的故事、一個記憶性強的符号、一套系統的傳(chuán)播矩陣。
成功的品牌背後，往往有著(zhe)一個動人心弦的故事 ，也是品牌誕(dàn)生的核心 。Pukka的創(chuàng)始人是Sebastian Pole與(yǔ)Tim Westwell。2001年，Tim在英國當(dāng)地的一家雜志社登瞭(le)一則廣告 ，“你想以健康的方式發展業務嗎？”他收獲(huò)的唯一回複(fù) ，來自Sebastian。Sebastian是印度阿育吠陀醫學和中西藥的合格醫生，熱(rè)衷於(yú)草藥種植 。兩人一拍即合，随後創(chuàng)建瞭(le)Pukka。
Pukka,出自梵文pakwa，意思是純(chún)正的 、一流的 、最好的。Pukka品牌的産(chǎn)品 ，都是通過(guò)印度阿育吠陀醫學所拼配而成的花草茶。創(chuàng)始人希望以頂(dǐng)級品質的植物力量，讓人擁有更健康的身體 ，共同創(chuàng)造一個造福人類、植物、地球的世界 。
真誠的創業初心、神秘的異國醫學 ，Pukka的起源爲消費者營造瞭(le)一個内心向往、願意參(cān)與的品牌故事。
随著(zhe)經濟全球化的到來與信息科技的發展，人們每天接觸的信息越來越多，易於(yú)記憶的符号對於(yú)品牌的傳播起著(zhe)至關重要的作用 。一片簡單的花草葉子，就是Pukka的超級符号 ，十幾年來，盡管Pukka包裝、傳(chuán)播符号的畫風會根據時代審美而轉變(biàn)，這片葉子的形狀始終如一，它已成爲消費者識别Pukka的重要依據 。
晚安茶：爲你營造一個(gè)充滿燕麥(mài)花、薰衣草與橙花的夢境（包裝直譯）
綠茶集：内含優質抹茶、薄荷碾茶、人參(cān)碾茶 、藍(lán)莓
Pukka提倡的健康哲學，是産(chǎn)品（植物）、人類 、地球的共同健康，其傳(chuán)播亦是圍繞這三方面的具體落實展開。
對於(yú)pukka來說，再生有機農業意味著(zhe)遵循第三方認證的漸進有機原則。因此，雖然原料來自於(yú)全球20幾個多家千餘名的農戶所種植 ，Pukka堅持所有種植的土地均具有有機的可追溯資料 ，所有産(chǎn)品均獲得英國土壤協會和美國農業部的有機認證。每年 ，Pukka通過社區公平保險費（2018年爲246495英鎊(bàng)）和Pukka生命影響基金 ，幫(bāng)助農民和種植者改進種植設備 ，提供低碳農業試驗資本。
除瞭(le)持續使用有機與可持續發展的資源 ，Pukka還在爲當(dāng)地的農戶提供公平就業、可持續的水資源管理和增強全球生物多樣性等多方面進行可衡量的改進。
2018年，Pukka成立瞭(le)由英國著名作家、可持續發(fā)展評論員Jonathon Porritt精心挑選的外部專家小組，成員皆爲具有知名度的各界意見領袖。他們對Pukka每年在再生有機農業進行監督 、總結、傳(chuán)播，進一步提升消費者對Pukka品質的信任 ，加深品牌與“健康”的深層(céng)次鏈接。
（延伸閱讀：上文提到的社區(qū)公平保險費(fèi)是如何運作的？
首先，Pukka會和生産(chǎn)商讨論商定産(chǎn)品每公斤的底價 ，再商定商定産(chǎn)品的保險費(fèi)。生産(chǎn)商會(huì)分兩批收到付款。首先是産(chǎn)品底價 ，然後是單(dān)獨一次付清的保費。生産(chǎn)商會成立由工人 、農戶組成的公平生活委員會，以共同商定保費(fèi)。保費用途必須有利於(yú)整個社會，並(bìng)且會被非常仔細的審查，以確保被正確使用。比如土耳其的茴香種植者總是把他們的保費(fèi)用作當(dāng)地孩子的獎學金，使他們繼續接受教育。）
Pukka最初的産(chǎn)品優勢來源於(yú)世界上最古老的醫學體系阿育吠陀的專業背書。採(cǎi)集産品之後，專家會挑選産品在實驗室中分析，確(què)保産品符合嚴格的質量标準，再由阿育吠陀醫學大師根據醫療智慧，進行專業的花草混合。比如Pukka晚安茶，由有機荞麥花、薰衣草、椴樹花組合而成，給消費(fèi)者帶(dài)來安神的效果 。
最初，Pukka是根據大市場的消費趨勢來開發新産(chǎn)品線的，比如2006年左右，英國較爲流行水果茶，Pukka開發瞭(le)水果茶系列。随著(zhe)時代變革，Pukka更希望抓住年輕消費者，於(yú)是改變策略，随著(zhe)消費場景、生活方式來安排産品。現代工作與生活上的壓力帶(dài)來緊張的情緒，一杯平和茶（peace tea）能夠(gòu)舒緩身心；夏天的高溫讓人心煩(fán)氣躁，十款來自大自然的清涼花草茶幫(bāng)你幫(bāng)你抵禦酷暑，保持冷靜。
除瞭(le)産(chǎn)品上推陳出新，Pukka會通過持續性的主題活動、跨界合作，爲消費者進行多方面的品牌展示 。跟大多數國外品牌一樣，Pukka在instgram、Facebook上擁有自媒體賬号，其主要營銷會結合“瑜伽”等健康主題，舉辦(bàn)瑜伽活動(dòng)、與瑜伽大師互動(dòng)，增加其話題性；與“E咖啡”合作，開(kāi)發(fā)可持續利用的Pukka竹杯，借由社交平台名人效應再次引爆社交平台。
傳(chuán)統傳(chuán)播渠道方面，Pukka在倫敦地鐵上推出瞭(le)數據驅動的廣告活動。倫敦地鐵數字化平台根據可能對健康生活方式、産(chǎn)品感興趣的人，通過瞭(le)解這類受衆的進進出出，掌握最容易觸達他們的倫敦地鐵站位置，之後在此區域投放廣告，達到精準營銷、事半功倍的效果。
基於(yú)創立初衷，Pukka在經營事業的同時，爲保護地球方面做出瞭(le)一系列的具體行動。承諾所有利潤的1%會被用於(yú)保護環境，截止2019年年初，已投入瞭(le)56.5萬歐元；在種植、加工、包裝、零售等環(huán)節(jié)，盡量實現碳中和；支持農(nóng)民利用Pukka生命影響基金進(jìn)行氣候和自然友好型耕作；Pukka産(chǎn)品中的野生草本植物被證明是保護(hù)野生環境和脆弱生态系統的野生植物；Pukka是素食公司；員工通過(guò)無國(guó)界競争節約碳；Pukka将在2020年1月前完成氣候宣言，進(jìn)一步詳細說明實現目标、時間(jiān)表。
一個動人的故事、一個記憶性強的符号、一套系統的傳(chuán)播矩陣，完美地将Pukka的品牌價值觀傳(chuán)遞(dì)給消費者。縱觀Pukka發(fā)展曆程，可以得出三個(gè)結論。品牌價值觀並(bìng)不僅僅在産(chǎn)品上體現，更是一個系統化工程；統一、持續地使用品牌符号，更有利於(yú)積累有效品牌資産(chǎn)，增強消費者的符号印象；行動(dòng)往往最能引起消費(fèi)共鳴與感知，以數據體現行動(dòng)價值，是現代企業與消費(fèi)者溝通的重要工具。
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