芒種說：在市場經濟下，競争成爲時代主題。這種競争是全方位的，除瞭(le)大家熟悉的企業之間的競争、産(chǎn)品之間的競争，還有大到國與國、小到城與城的區域競争。有競争就有營銷。自上世紀開始，國際衆多知名城市，諸如紐約、倫敦
、馬德裏、慕尼黑等，都制訂瞭(le)自身的城市營銷策略。杭州是國内城市營銷的先行者，也是一個較爲成功的案例。從“天堂之城”到“休閑品質之城”再到“國際人文之城”，杭州即将邁入一線城市之列。

 

然而，随著(zhe)競争形勢與營銷方式的不斷發展，城市營銷的戰場從來都不是定局。西安作爲我國最著名的一座古都，雖享有盛名，卻屢屢錯失國家戰略下的發展良機，不得不謂之落寞。但自2018年開始，西安瞬間魅力四射，僅在2018年春節期間便吸引遊客1269.49萬人次，同比增長66.56%，旅遊收入更是驚人地增長瞭(le)137.08%。同年，西安吸引外遷入戶人口超過75萬人，其中本科以上學曆人口近30萬人，被多家機構列入新一線城市之列。

 

西安是如何重新煥發(fā)生機的，希望能從(cóng)本文以管窺豹。

 

 

 

西安
，是一座被曆(lì)史偏愛(ài)的古城。從西周的都城鎬京到秦都鹹陽，從西漢的都城長(zhǎng)安到大唐長(zhǎng)安，這座城市在曆史的長(zhǎng)河裏留下瞭(le)十三朝古都的繁華與落寞。即便曆史都已塵(chén)埃落定的今天，古城區内的鍾鼓樓、城郭東南角的大雁塔、骊山腳下的秦始皇兵馬俑，以及錯落分布的周秦漢唐四大古都遺址，依然能勾勒出清晰的“長(zhǎng)安情結”。

 

西安鼓樓夜景

 

西安所代表的中華曆史，在每一個炎黃子孫心中，都有著(zhe)不可動搖的地位。史書上“千邦進貢，萬國來朝”的驕傲，早已融入華夏文明的血液，成爲每個中國人文化潛意識當(dāng)中的一部分。走向世界，西安是世界友人的曆史名城，威嚴肅穆卻裂痕斑斑的城垣樓宇講述著(zhe)世界四大古都之一的文明輝煌
。因而在這座城的大街小巷裏，總有絡繹不絕的中國遊客和金發碧眼的國際友人，他們走走停停，穿梭在“曆史鑄造的博物館”裏，共同的願望就是感受一番來自古代中國文明的親切問候。

 

然而“過於(yú)厚重”的西安曆史底蘊，曾經也被認爲是阻礙城市現代化發展的枷鎖，更提高瞭(le)遊客接近真實西安的文化門檻。因而在過去很長一段時間，這座城市都是沉寂的，千年古都的繁華光景都被禁锢在厚厚的城牆裏。直到近兩年，西安在改變，千年古都實現瞭(le)華麗嬗變，一躍成爲“網紅城市”。

 

文化如何玩出味兒？厚重的曆史又該如何向現代的年輕人表達？這是一個曆史難題。而背著(zhe)厚重曆史包袱的西安，是如何跳脫這高大“城牆思維”的，又是如何掀起城市熱潮的？這讓人充滿瞭(le)好奇。所以且讓我們看看，讓這千年古都西安華麗嬗變的重要因素—兩個成功的城市IP。

 

 

 

城市文化大IP——“西安年·最中國(guó)”

   

 

“西安年·最中國(guó)”活動現場

圖源網絡

 

“西安年·最中國(guó)”起初是西安市政府集全城之力，推出的一場城市營銷活動。活動於2018年春節期間首次亮相，得到瞭社會熱烈反響，現已建立活動長效機制，成爲西安城市文化的品牌IP。

 

“西安人的城牆下是西安人的火車……”如果你還記得那個火遍抖音的“摔碗酒”短視頻，那麽你對“西安年·最中國(guó)”就不陌生，因爲它就是在西安年活動的背景下誕生的“網紅點”。

 

“西安年·最中國(guó)”的成功遠不止於此。據統計，由於“西安年·最中國(guó)”品牌的成功打響，2018年春節假期，西安共接待遊客1269.49萬人次，同比增長66.56%，實現旅遊收入103.15億元，同比增長137.08%，旅遊接待人數和旅遊收入均創曆史新高，而且這種效應延續瞭一年。

 

• 西安年的活動亮點

對於“西安年·最中國(guó)”活動而言，最大的亮點是它的文化整合力。借春節這一傳統節日的契機，西安集合瞭全市所有文化資源，除瞭豐富的曆史文化和特色民俗文化，還包括區域的地域文化、節慶文化、體育文化、時尚文化，等等。西安打造的春節，整座城都是充滿濃濃年味的文化饕餮盛宴。

 

曲江大唐不夜城活動現場

圖源網絡

 

曲江大唐不夜城作爲“西安年·最中國(guó)”的核心景區，是活動的特色亮點。2018年的西安年，曲江用一場流光溢彩的燈光秀、一個歡天喜地的大舞台、一次潮流混搭的大巡遊……向世界展現瞭一個傳統與現代交織的國際範兒新西安。2019年的西安年，曲江繼續圍繞西安年“最中國”的核心内涵，以大唐不夜城·新唐人街爲中心，聯動西安城牆景區、大明宮國家遺址公園、樓觀道文化展示區等景區，爲全民打造立體化、國際化、多産業融合、全年齡參與的新春狂歡季。西安的中國年，是世界共享的中國年。數據證明，這次活動的升級是成功的，2019年春節假日，西安市遊客接待人數達1652.39萬人次，同比增長30.16%，實現旅遊收入144.78億元，同比增長40.35%。

 

• 西安年的文化價值

西安是古代的長安城，是十三朝的古都，尤其以周、秦、漢、唐爲盛。這座城市所蘊藏的曆史文化，是其與生俱來的優勢價值
。然而曆史太過厚重，“西安年·最中國(guó)”則借助燈光秀、無人機等現代化科技進行展示，向遊客呈遞瞭一個從大唐盛世走來的新時代繁榮西安。“西安科技感很強，燈光秀融入瞭科技元素，很震撼”“進入西安我感覺自己回到瞭古代的中國”，這是在西安過年的遊客真實感受。

 

 

    

城市文化小IP——“唐富貴(guì)”

    

 

2019年中國旅遊商品大賽的頒獎儀式上，一匹西安馬代表陝西城市文創IP一舉斬獲瞭金獎，從全國選送的466套、3291件作品中脫穎而出，它就是捷報頻傳最終晉級爲西安城市新IP的“唐富貴”。2019“西安年·最中國(guó)”活動期間，“唐富貴(guì)”多彩雕塑形象與國内外百萬遊客見瞭面，並且迎來瞭衆多粉絲。

 

“唐富貴(guì)”多彩雕塑形象

圖源網絡

 

圖中唐太宗牽著(zhe)的那匹馬就是“唐富貴”。唐富貴是設計師李向宇給IP設定的姓名，集合瞭(le)中國人對於唐馬以及對於唐朝的所有美好想象。它的整體造型圓潤，線條優美，是膘肥體壯，骁勇矯健的唐馬形象，它所承載的寓意是富貴安康，寄托瞭(le)人們對於以往盛世的懷念和未來美好生活的期望。

 

• 産品的設計思路

由設計人李向宇介紹，創作“唐富貴”的初衷源自一種天性使然的喜愛。因爲馬是人類最好的朋友，人類對於馬的喜愛，可以跨越地域、跨越種族、跨越時間。馬本身又具有奮鬥不止、自強不息、積極向上的中華民族精神象征。“唐富貴”形象的創作來源，是《昭陵六駿圖》。唐太宗李世民是一位馬上皇帝，據說他擁有六匹寶馬，伴随著(zhe)他在開國戰争中沖鋒陷陣，屢立奇功。爲瞭(le)表彰這六匹馬的功績，李世民曾命人将它們的形象刻畫在石屏上。

 

• 産品的文化價值

西安是大唐王朝的都城，也是絲綢之路的起點城市，“唐富貴”IP形象的生成，對於西安城市文化的傳承與發展有著(zhe)極爲重要的意義。“唐富貴”雖然隻是一個很小的IP形象，但是小小形象所傳達出的生動故事，是将西安曆史文化走出陝西，甚至帶出全國的希望。它是西安曆史文化順應新時代進行表達的一次優秀示例，這一點也得到瞭(le)陝西曆史有識人士的高度贊許。

 

 

引發對城市營銷的思考

從“西安年·最中國(guó)”活動案例，我們看到瞭曆史文化也可以與現代化元素在城市營銷中融合。時代在改變，人們感知事物的方式同樣在改變，以新時代的方式營造曆史氛圍，也不失爲城市營銷的一種新方式。對於區域公用品牌的城市營銷而言，亦可借鑒西安年的文化整合形式，融合自身區域更多優秀文化元素，以增強品牌活動的吸引力。

 

從“唐富貴”産(chǎn)品案例，我們可以看到城市營銷的創意表達法。唐富貴僅僅是一匹馬，但它卻能生動講述出一個完整的曆史人物故事。以小見大，在細微之處體現出背後龐大的文化脈絡，或許這才是讓人最樂於(yú)接受的城市營銷形式。