?導語：綜合型農産(chǎn)品區域公用品牌是中國農業品牌化道路上的一次重要探索，這一探索是源於(yú)許多地區農業産(chǎn)業資源分散的普遍問題。但自誕生以來，這一品牌類型一直争議不斷。争議的焦點在於(yú)，綜合型農産(chǎn)品區域公用品牌在品牌體系及運營體系上都十分複雜，具有較高的執行難度。但也正因爲如此，一旦創建起來，綜合性農産(chǎn)品區域公用品牌的能量也十分驚人。

“極境寒養”是芒種品牌管理機構爲黑河市所規劃的綜合型農産品區域公用品牌。自2019年8月發布至今，“極境寒養”已經運營瞭(le)半年有餘，相較於(yú)江浙地區的執行力，這隻從北國邊城飛來的“綠蝴蝶”也毫不遜色。說到底，綜合型農産品區域公用品牌這一品牌類型，隻是農業品牌化戰略下的一大工具，工具的作用，在於(yú)使用者的把握。今天，我們就來看看黑河農業是如何借助“極境寒養”進行蝶變。
 

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 黑河是黑龍江省下轄地級市，位於(yú)大興安嶺東端
，松嫩平原北部。黑河市是我國重要的邊境城市，有著(zhe)“中俄之窗”、“北國明珠”之稱
。黑河市具備得天獨厚的農業生産條件，氣候嚴寒少有病蟲害，土壤肥沃富含有機質，因此全域農産品幾乎都能達到國家綠色食品标準。市内糧食、林果、蔬菜、水産
、畜牧等多類産業均有發展
，黑河大豆的年産量更是達到全國總量的1/6。

 

 

也許是先天條件過於優厚，黑河農人往往執著(zhe)於農業生産
，而鮮少鑽研消費市場，黑河市的衆多優秀農作産品幾乎都以“原糧”的形式進行銷售，産品溢價空間小、農戶議價能力弱，農民辛苦耕耘一年，所獲效益卻較爲有限。黑河市委、市政府有感於農作産品“優質不優價”的狀況，組建瞭(le)黑河全域綠色農業發展有限公司（以下簡稱“綠農公司”），期望通過兼具公信力和市場靈活性的國有企業引領全市農業産業的更進發展。綠農公司的第一步工作，就是爲打造農産品區域公用品牌，形成農業産業發展的有力抓手。

 

2019年4月，綠農公司代表黑河市委、市政府，委托芒種品牌管理機構編(biān)制黑河市農産品區域公用品牌戰略規劃。經過前期調研、座談讨論和頭腦風暴等工作
，項目組将黑河市農産品的核心價值提煉爲“極境”，並(bìng)梳理出五大價值支撐：

 

中華之極 國土邊境

生态之極 綠色仙境

文脈之極 民族和境

禀性之極 奮鬥進境

物産之極 豐饒勝境

 

在此基礎上，確立品牌名稱爲“極境寒養”，品牌口号爲“極境黑河，寒養至味”，並(bìng)量身定制瞭(le)一套品牌建設行動綱領以及符号形象體系，最終形成瞭(le)完整的品牌戰略規劃
。

 

 

依據品牌創建相關理論，以及國内外農産(chǎn)品區域公用品牌建設的相關經驗，芒種品牌管理機構在規劃中爲“極境寒養”的品牌發展設計瞭(le)系列保障項目，綠農公司在半年時間内進行瞭(le)高效地落地實施。

 

梳理機制

 

按照品牌戰略規劃，綠農公司牽頭成立瞭(le)“黑河市綠色農業産業協會”，通過協會進行品牌授權、成員管理等工作。該協會出台瞭(le)協會綜合管理辦法和品牌使用管理辦法，規定瞭(le)會員準入準出機制
、品牌授權條件、母子品牌應用規範等章程，協會對於農作産品的品質提出瞭(le)更高要求，並(bìng)制定瞭(le)稽查制度。與此同時，協會也組織召開瞭(le)品牌培訓活動，進一步提升瞭(le)農業部門和農業企業品牌建設與管理的能力和水平。

 

品牌培訓會會員合影

 

持續傳播

 

依據品牌戰略規劃意見，“極境寒養”作爲一個新生品牌，需要借由發布會對品牌進行充分展示，一方面能吸引消費者的關注，另一方面也是爲将來與企業
、農戶的合作奠定良好基礎。因此，綠農公司經過2個月的籌備工作，組織開展瞭(le)品牌發布會和産品展銷會
，使得“極境寒養”一經亮相就頗受好評，網絡上更有數千條資訊報(bào)道
。

 

芒種品牌管理機構項目總監茅嘉豪在發布會現場(chǎng)進行創(chuàng)意解讀

 

參(cān)會人員拍攝全新的品牌産(chǎn)品包裝

 

發(fā)布會現場(chǎng)的品牌卡通形象立體模型

 

“極境寒養”品牌發(fā)布會(huì)網絡資訊

 

“極境寒養”品牌發(fā)布會新聞報(bào)道

 

品牌發(fā)布會獲得成功以後，綠農公司積極參(cān)與各項節慶、展會，持續保持品牌曝光，提升品牌知名度
。

 

9月23日中國農民豐收節

 

10月11日黑龍江綠色食品産(chǎn)業博覽會(huì)

 

10月21日黑龍江省中醫藥博覽(lǎn)會(huì)

 

11月13日-15日上海、杭州、武漢(hàn)三地推介活動(dòng)

 

除瞭(le)相對傳統的品牌傳播活動之外，“極境寒養”也充分利用新興的傳播媒介、傳播手段進行品牌傳播，通過開展網絡直播、建立社交媒體公共平台、制作微信表情包等方式，幫(bāng)助品牌快速傳播。

 

時任黑河市長直播推薦品牌

 

 

“極(jí)境寒養(yǎng)”微信公衆平台及表情包

 

升級産品

 

産(chǎn)品是品牌傳播的重要載體，“極境寒養”在包裝設計上，根據不同的流通渠道，推出瞭(le)不同的包裝形象，以滿足不同消費者需求。“極境寒養”篩選出品質出衆的優秀企業，通過母子品牌的形式對其産(chǎn)品陸續進行形象升級，推向消費市場。

“極(jí)境寒養”部分産(chǎn)品展示

 

更新渠道

 

打造農産品區域公用品牌的初衷就是爲瞭(le)幫(bāng)助農戶獲得更好的産品溢價，不僅要提升品牌知名度，也需在銷售渠道上予以探索。“極境寒養”在傳統渠道以外，通過開設聯合旗艦店、打造線上銷售平台、開發線上分銷功能等手段極大地開拓瞭(le)品牌銷售渠道。

 

品牌旗艦店

 

綠色物産網線上銷售平台

 

 

作爲一個發布僅半年的新生品牌，“極境寒養”所做的工作紮實程度讓人驚訝，黑河人的精神也著(zhe)實令人敬佩。很多人在質疑綜合型農産品區域公用品牌的有效性，在抱怨運營這類型品牌的複雜性時，黑河人早已幹出瞭(le)一番名堂。當然，“極境寒養”作爲一個“新生兒”，仍有成長的空間：

 

1、品牌運營專業人才仍較爲缺乏，因此會在規(guī)劃執行過(guò)程中出現一定偏差；

2、企業授權和産(chǎn)品篩選相對(duì)滞後，可供購買的品牌産(chǎn)品種類暫時不多；

3、品牌保護(hù)意識有待提升，存在其他企業惡(è)意搶注商标的現象。

 

事實上，綠農公司也已經意識到上述問題，正在針對性地實施應對措施。面對困難重重的品牌建設工作，黑河人給出的答複是——邊(biān)前進，邊(biān)改進，相信“極境寒養”這隻綠蝴蝶将從(cóng)北國邊(biān)城起飛，飛入萬千人家。