?中國地大物博
，因自然生态和資源禀賦的多彩多樣，農耕文明與飲食文化的深厚悠久，形成瞭(le)大量具有地域特色的農産(chǎn)品。2019年中央一号文件中強調，要“強化農産(chǎn)品地理标志和商标保護，創響一批‘土字号’、‘鄉字号’特色産(chǎn)品品牌”，助力實施鄉村振興戰略。芒種品牌智庫公衆号依托團隊的品牌調研實錄，特推出“地标品牌”專題，爲各地推進地理标志農産(chǎn)品品牌化發展提供借鑒案例。

 

一、健康戰略下興起的雜糧(liáng)産(chǎn)業

 

根據國家統計局數據，2019年全國糧食總産(chǎn)量66384萬噸(13277億斤)，比2018年增加594萬噸(119億斤)，增長(zhǎng)0.9%。各地在保障糧食生産(chǎn)能力不降低的同時，穩步推進耕地輪作休耕試點工作，調減低質低效作物種植，擴大大豆、雜糧等優質高效作物種植規模。

 

全國範圍内雜糧雜豆産(chǎn)業的發展熱潮，也正是赤峰市優勢産(chǎn)業的發展方向。小米、綠豆、荞麥……生活中再普通不過的食材，赤峰卻爲它們賦予瞭(le)不一樣的精彩。衆多雜糧物産(chǎn)之中，赤峰人最引以爲傲的，非小米莫屬。“我們種的是粟、黍（成熟的谷粒脫殼後成小米）谷物，吃的是粟、黍文化，品的是8000年的旱作農耕文明。”這是當地人口中經常說的一句話。

 

 

近年來随著(zhe)健康中國戰略的實施，消費者健康意識的強化，以小米爲代表的雜糧産(chǎn)業迎來新的生機，同時也面臨更爲激烈的競争。全國小米産(chǎn)區以山西、河北、内蒙古爲主，陝西、遼甯、河南、山東、甘肅、吉林等各省也均有分布。衆多小米産(chǎn)區之中，赤峰小米如何找準自己的位置？這粒穿越8000年的神奇種子，又該如何撬動區域經濟？

 

二、8000年神奇種子帶(dài)來價(jià)值源泉

 

作爲(wèi)“世界小米之鄉”，赤峰市有8000年小米種植曆(lì)史。

2003年，敖漢旗興隆窪遺址出土的粟和黍的碳化顆粒标本經專家考證，認爲這批距今已有近八千年的谷物遺存，是中國北方旱作農業谷物的唯一實證，比中歐地區發現的小米早2700多年。這一考古發現，讓敖漢旗名聲大噪。農耕起源被拉至8000年前，對品牌創(chuàng)建而言，無疑是一座巨大寶(bǎo)藏。

 

出土的碳化粟（谷子）和黍粒

 

不論敖漢旗還是赤峰市，均十分重視對“8000年文化曆史”的宣傳。自2013年至今，赤峰市已連續召開瞭(le)六屆“世界小米起源與發展大會”，圍繞黃金苗、毛毛谷、大紅谷、赤谷等多個原始及改良種植品種，培育打造瞭(le)“八千粟”“契丹”“蒙田”“禾爲貴”“増嘉園”等諸多産(chǎn)品品牌。

 

第六屆世界小米起源與發(fā)展會議在赤峰敖漢(hàn)召開

 

“世界小米起源”的名頭，無疑讓赤峰小米在行業内部占領高位，這也成爲瞭(le)品牌傳(chuán)播重要的價值源泉。如果說文脈之名讓赤峰小米在台前光芒四射，那麽相比之下，政企聯動的傳(chuán)播運營則更像幕後工作者，辛勤地打下品牌基石
。

 

三、優勢區(qū)位下的品牌傳(chuán)播運營

 

縱觀中國小米市場(chǎng)，山西省是其中濃墨重彩的一筆(bǐ)。2017年，山西省宣布打造“山西小米”區域公用品牌，此後舉全省之力傾力打造，近年來已初見成效。

 

提及山西小米，大部分消費者首先想到的必然是沁州黃。它與山東金鄉縣的金米、章丘縣的龍山米，河北蔚縣的桃花米，並(bìng)稱爲我國“四大名米”，産品優勢在於蛋白質
、脂肪、可溶性糖類含量高於普通小米，且色澤金黃，辨識度高。在晉東南一帶，民間流傳著(zhe)這樣一句諺話：“金珠子，金珠王，金珠不換沁州黃。”
 

沁州黃(huáng)的典型代表
，沁州牌

 

 

品牌知名度雖高，但長(zhǎng)期以來，沁州黃小米存在嚴重的品牌濫用問題，魚龍混雜，難辨真僞。時至今日，沁州黃品牌商标的最終歸(guī)屬仍未有定論，管理難度也極大。

 

相比而言，赤峰小米在商标管理上就清楚多瞭(le)。伴随著(zhe)政府強有力的運營推動，赤峰小米的品牌建設之路走得更爲踏實穩健。縱觀其品牌發展，主要具備以下幾方面特征：

 

1、以地理标志爲背書

在赤峰，不同旗縣盛産(chǎn)不同品種的小米。阿魯科爾(ěr)沁旗以大金苗爲主、巴林左旗以毛毛谷爲主，敖漢旗種植曆史最爲悠久，品種也最豐富。

 

大金苗

 

2013年05月，原國家質檢總局批準批準對“敖漢小米”實施地理标志産(chǎn)品保護。經過多年積累，敖漢小米在産(chǎn)業端、品牌端的表現均是赤峰全市最好的，市場(chǎng)知名度也更高。

 

爲加大對小米産業的扶持，同時兼顧赤峰市内不同旗縣協同發展
。2018年，“赤峰小米”地理标志證明商标被核準注冊(cè)。“赤峰小米”是市級農産品地理标志産品，保護範圍包含赤峰全境。此後，赤峰著(zhe)力從市級層面推動小米産業。各企業也積極使用地理标志，以此獲取更強的政府信任背書。

 

赤峰小米品牌标志及品牌廣(guǎng)告語(yǔ)牌

 

2、以千年文化爲原點

赤峰小米擁有8000年種植曆史，其農業種植系統也得到權威認證。敖漢旗以粟和黍爲主的“敖漢旱作農業系統”被聯合國糧農組織列爲“全球重要農業文化遺産”，成爲世界上第一個旱作農業文化遺産，並(bìng)於(yú)2013年被原國家農業部列入第一批中國重要農業文化遺産。衆多榮譽加身，赤峰小米品牌發展的起點不低。

 

 

走進敖漢旗，随處可見關於小米8000年文化的宣傳。爲更好地向來往客商、遊人展示小米文化，當地籌建瞭(le)文化展廳，陳列並(bìng)詳細介紹不同品種的谷子标本、小米産品，日積月累地一步步傳播品牌文化。

 

3、以優勢區位爲依托

 

位於(yú)三省交界處，靠近京津冀的區位優勢爲赤峰小米産業發展帶來瞭(le)相當的便利。一方面，赤峰小米可以便捷地銷往京津冀市場，節省物流成本。另一方面，京津冀的人才、資金也通過赤峰政府的各種利好政策大量湧入，爲赤峰小米産業帶來新鮮血液。

 

在敖漢旗等地，存在不少從北京等一線城市返鄉創業的赤峰人，企業經營如火如荼，在市場開拓方面也更輕車熟路。預計於(yú)今年年底開通的赤喀高鐵，更是将赤峰到北京路程由7小時縮短至3小時以内，未來，包括小米在内的赤峰農産(chǎn)品，必然迎接更廣闊的市場。

 

4、以特色品質爲支撐

實地調研“赤峰小米”産業時，幾乎每個企業負責人都會自豪地提到赤峰小米的殺手锏——米油。事實上，目前用赤峰小米制成的食品已達30多種，如小米飯、小米粥、小米煎餅(bǐng)、小米烙糕等。但當地人認爲其産品最大的特色在於(yú)适口性好、适合熬粥，熬出的粥上面會有一層厚厚的米油。産品品牌始終是品牌發展的基石，如此高辨識度的差異化特征，是支撐赤峰小米在市場上占據一方的重要價值點。

 

 

 

四、品牌成效與反思

 

赤峰小米資源豐富，優質谷子種植基地常年保持在300萬畝以上，2018年年産(chǎn)量近14億斤。同年，在内蒙古農畜産(chǎn)品區域公用品牌價值評價活動上，“赤峰小米”品牌評估價值爲61.66億元。品牌價值成績單(dān)的背後，是政府與企業多年的共同努力。

 

在敖漢旗電(diàn)商展示館，我們看到企業各自打造的小米産(chǎn)品，除普通的鮮食小米産(chǎn)品外，還有富硒胚芽米、多種谷物二次造粒的營養米、小米酒等特色産(chǎn)品。政府對電(diàn)商的扶持力度很大，以敖漢旗爲例，由龍頭企業牽頭搭建電(diàn)商平台，不同企業同台銷售，共享資源。

 

 

爲瞭(le)更好地打造“赤峰小米”品牌，2019年3月，赤峰小米産業聯盟正式成立，随後開始著(zhe)手制定赤峰小米加工标準、“赤峰小米”地理标志證明商标使用規則，在全市進行推廣使用，爲赤峰小米深加工開瞭(le)一個好頭。

 

 

政府與企業，也在參(cān)加國家、自治區組織的境内外各類博覽會，努力打好品牌初創期的傳播基礎(chǔ)。

 

參(cān)加國家級及自治區級推廣及展銷活動(dòng)

 

參(cān)加境外農産(chǎn)品展示展銷活動（日本、蒙古）

 

 

但從淘寶(bǎo)等電商平台的銷量來看，赤峰小米與沁州黃小米相比仍有較大差距。赤峰小米缺乏龍頭企業支撐、統一符号設計、核心價值挖掘，市内小米加工企業雖多，但仍以大宗批發爲主要銷售途徑，C端品牌露出較少，因此即使品質上乘，卻尚未在市場(chǎng)端建立廣泛的知名度，可見赤峰小米在市場(chǎng)建設上仍有很長的路要走。

 

 

五、結語

雜糧是赤峰的特色作物和優質作物，厚重的曆史文化，讓赤峰小米“師出有名”。近年來馬不停蹄的品牌造血，也爲赤峰雜糧産(chǎn)業持續賦能。未來，赤峰小米需要更加重視消費市場，鼓勵企業跳出加工批發的舒适圈，以赤峰區域地理特色爲标志，以8000年農耕文明爲内蘊，通過整合品牌，由政府背書，以統一的形象面對消費者，並(bìng)不斷進行強化，在日趨激烈的市場競争中占有獨特的地位，讓小米粒撬動大産(chǎn)業、讓粟黍之鄉永續發展。

 

 

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