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芒種動态
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2021-05
中國(guó)品牌日丨胡曉雲《中國(guó)農業品牌論》：探索切合中國(guó)特色的農業品牌發(fā)展之道
導語 ：
今天是5月10日，第五個“中國品牌日”。中國農業品牌 ，作爲中國品牌方陣中的重要組成部分，承擔著推介中國特色農業，傳遞中國特色農業形象 ，提高中國農業品牌價值，向國内外消費者提供優質産品等重任。
作爲中國農業品牌的拓荒者（人民日報，2014），胡曉雲主任與團隊一起 ，在農業品牌領域探索瞭(le)近二十年，爲中國農業品牌化理論建設提供瞭(le)系統的理論體系，並(bìng)把論文寫在大地上，與各區域政府、協會、企業等，一起探索中國農業品牌建設的實踐，爲各區域創造新型的區域品牌經濟、農業品牌經濟提供瞭(le)衆多典型案例。在這個(gè)特殊的日子，本公衆号推出胡曉雲主任的新書《中國(guó)農業品牌論》。
書中 ，胡曉雲主任基於(yú)長期以來的理論研究與實踐探索，回應瞭(le)中國區域品牌特别是農業區域公用品牌建設中涉及的諸多重要問題。該書是胡曉雲主任與團隊長(zhǎng)期以來的探索總結 ，也是中國農業品牌化進程中的一個重要節點(diǎn) 。以下爲《中國(guó)農業品牌論(lùn)》一書的“緒論(lùn)”部分 。
中國的農業生産與農産品特質，具有區域性特征。“橘生南則爲橘，橘生北則爲枳”，與工業品不同，農産品的生産依賴於(yú)産地的土壤 、環境 、文脈等因素 ，具備(bèi)天然的區域差異性。與此同時，盡管中國農業已有現代農業技術參與，現代農業生産方式可實現設施農業，達到大棚栽種 、錯季生産，但我國絕大多數地區的農業生産，依然受到區域的自然生态環境、傳統農耕方式及農耕文化的作用與制約。因此 ，中國不同的農村區域 ，有不同的農業生産基礎、農業生産方式、農産品制作工藝、特色種質資源以及民族的、區域的文化背景。這使得絕大多數中國境内生産的農産品 ，依然具有自然風物 、區域獨占 、區域内相關資源共享等特征。1區域性，決定瞭(le)農産(chǎn)品品質的獨特性、資源的稀缺性和豐富性。
中國的農業生産與農産品銷售，已然面對互聯網時代。日趨興盛的網絡化消費，日益加速的數字化農業技術參(cān)與，令中國農業不得不面對越來越“去中心化”的個性化、多元化、差異化、象征性的消費趨勢 ，不得不面對數字化農業技術參(cān)與所帶來的生産 、銷售、消費等一系列過程的翻天覆地的變(biàn)化 。
中國的農業生産(chǎn)與農産(chǎn)品銷售，正面臨全球市場(chǎng)競争。無論是否願意，中國農業已經全面進入全球經濟競争格局，要應對以美國爲首的歐美國家更尖銳 、更深入的競争挑戰。2而歐美等發達國家的農業競争，早已進入品牌化時代。在産品品牌層面，如土豆 ，美國的“艾大華土豆”品牌全球領先，如牛肉，日本的“神戶牛肉”全球領先；在國家與産業品牌層面，日本精緻農業、法國地标産品管理 、新西蘭以國家力量成就“佳沛”品牌的影響力，在國際、國内市場均得到瞭(le)消費者首肯。處於(yú)全球國際競争時代的中國農業，不得不面對國際競争中的3B（品牌消費、品牌競争、品牌經濟）時代所帶來品牌競争局勢 ，也不得不應對日益發展的國際、國内消費者的品牌消費需求。3
中國農業的區域性特征 ，其所面臨的互聯網時代、全球競争格局，逼迫著(zhe)中國農業要走一條品牌化與數字化聯動(dòng)的“雙輪驅動(dòng)”道路4，探索出一種符合中國特色 、中國農業特色的競争模式。然而，中國的農業生産(chǎn)與農産(chǎn)品營銷，長期持續著(zhe)以下特質；
傳(chuán)統農業生産(chǎn)方式占比高，農産(chǎn)品的品種 、工藝、品質、特色、文化背景的區域性制約強，現代化、企業化程度相對較弱；千家萬戶生産(chǎn)的生産(chǎn)模式占比多 ，雖然有國家級及各級農業龍頭企業5，但具有國際競争力的大中型企業集團少，中國農業的基本單位規模小；中國地大物博，農業生産(chǎn)遍及全國總人口70%、山區占70%的農村地區，農産(chǎn)品的品種多、品類散 、中小型企業及合作社多，但中國農村的經濟水平相對落後、中國農村的社會影響力 、知名度相對較低，中國農業因此處身於(yú)相對貧、弱的山地區域6。
一直以來，中國“三農”存在著(zhe)“多、小 、散、特 、貧、弱”的基本特征，令中國農業無法如歐美國家實現大規模生産、大機械作業、大企業經營、大品牌營銷，也無法簡單地如日本等東亞國家，實現以國家補(bǔ)貼爲主的小規模、精緻化生産與小衆品牌化經營。7
但中國農業不僅決定瞭(le)中國“三農”的未來 ，也決定著(zhe)中國的未來。近9億農民的生存與發展 ，近14億人口的生存與發展，均基於中國農業的未來。因此，中國農業必須闖出一條适合自身發展的品牌化道路。
這個(gè)問題，早已得到中央政府及相關職能部門的高度重視 ，20世紀末葉21世紀初，特别是1999-2005年間，中國農業就經曆瞭(le)三次品牌化浪潮8，以日本的“一村一品”爲模本，進(jìn)行中國(guó)農業的品牌化探索。
三次浪潮最直接的成果，是注冊瞭(le)前所未有的農産品商标數量。據《人民日報(bào)》有關報(bào)道，2006年初，中國農産品商标注冊達到19萬件，而馳名商标隻有80件9；據“中國商标網”可見，2006年5月7日前 ，國家工商總局商标處已注冊(cè)171件地理标志農産(chǎn)品商标10。但是，這些商标，大量的是中小型企業、産(chǎn)品商标，當時農産(chǎn)品馳(chí)名商标隻有80件這一信息，可見一斑。
但商标並(bìng)不等於品牌。農産品商标雖然多瞭(le)，如果沒有知名的、具有市場影響力的品牌，依然無法解決中國農産品的市場占領與品牌競争問題。如何選擇並(bìng)建構中國特色的農業品牌化道路？如何建立中國特色的農業品牌理論體系？如何将研究成果成爲具體實施的有效指引？一系列問題被提出。
2007年，時任浙江省委書記的習近平提出 ：“我國農業人口多、耕地資源少、水資源緊缺、工業化城鎮化水平不高的國情，決定瞭(le)發展現代農業既不能照搬美國、加拿大等大規模經營、大機械作業的模式，也不能採取日本、韓國等依靠高補貼來維持小規模農戶高收入和農産品高價格的做法，而必須探索一條具有中國特色的現代農業發展之路。”“發展高效生态農業，必須積極推動農業科技創新和體制創新，做優做強區域化、特色化、品牌化的主導産業，大力培育專業化、規模化、産業化的現代生産經營主體，積極推廣集約化、标準化、生态化的生産模式，著(zhe)力構建信息化、多元化、社會化的新型服務平台，全面推進農田園林化、水利化、機械化的現代農業基礎建設和裝備建設，形成具有高土地産出率、勞動生産率和市場競争力的現代農業産業體系。”“實施高效生态農業發展規劃，著(zhe)力打造一批有區域知名品牌、有相當市場知名度和市場份額、在當地農業産業中占有較大比重、擁有連片鎮村基地的特色農業強縣。”11他站在全球視野，分析中國(guó)農業現狀，以浙江省爲落腳點(diǎn)，在2005年提出“努力打造品牌大省”12前提下，看到瞭(le)中國農業的道路，系統闡述三化（區域化、特色化、品牌化）問題，強調應當做優做強區域化、特色化、品牌化的主導産(chǎn)業，打造區域知名品牌。
2004-2006年間，筆(bǐ)者開展浙江省社會科學基金項目，對當時我國29個省市進行瞭(le)相關調研，得出有關結論13：中國(guó)農業要進入“減法時代”，集中打造優勢産(chǎn)業優勢品牌，要科學理解“一村一品”，将農産(chǎn)品特色整合、品牌整合、做強做大；中國(guó)農産(chǎn)品品牌類型要區域公用品牌與