導語

每當(dāng)長(zhǎng)假來臨
，朋友圈不厭其煩曬出的，都是讓人充滿向往的鄉村生活。在經過工業化、城市化幾十年的發展之後，鄉村就這樣重新進入人們的視野。

但今非昔比。如果說昔日的鄉村隻是村民們生産(chǎn)、生活的場(chǎng)域，是一個自給自足的平台
，那麽今日的鄉村，則在跟城市比照中，煥發出截然不同的魅力
。

面對(duì)這一天翻地覆，鄉村應該如何重新估量自己的價值？如何包裝自己、傳(chuán)播自己、營銷自己？地方政府又應該如何抓住機會、順勢而爲，通過鄉村品牌化，助推“美麗鄉村”向“美麗經濟”轉型？

在2021年中國農民豐收節到來之際，小編專訪瞭(le)鄉村品牌化推手
、農民日報高級記者蔣文龍。蔣先生是我國最早倡導農産品區域公用品牌的專家型記者

，在鄉村振興大背景下，他深刻把握鄉村發展的階段性特征，及時推動鄉村品牌化進程，在農民日報等主流媒體撰寫刊發多篇報道進行呼籲建議
，並(bìng)将鄉村品牌化概念寫進浙江省有關政策文件。

限於(yú)篇幅，文章将分爲兩部分進(jìn)行分享，今日爲上半部分。
 

一問
：在傳統的理解上，“三農”領域的品牌大多是指農産(chǎn)品品牌、鄉村旅遊品牌。近兩年你們在大力推動鄉村品牌化，還提出2020年爲“鄉村品牌化元年”。請問，在鄉村振興的坐标上，鄉村品牌化意味著(zhe)什麽？
 

答：每一種品牌都帶(dài)著(zhe)時代的烙印，都是不同審美、不同價值主張的集中體現。
 

鄉村的形成與人類的誕生幾乎同步

，但數千年來，鄉村隻是封閉(bì)落後的代名詞。缺少市場性，沒有流動性。但今天，鄉村的功能特性已經發生巨大改變：清風明月、春種秋收
，甚至連青蛙的叫聲和夜的黑都是奢侈品，可以包裝賣給遊客。鄉村已經不僅僅是簡單的提供農産品、更不僅僅是村民自娛自樂的場所
，而是作爲一個完整的主體，整體進入市場。鄉村的功能價值和主體特性得到瞭(le)重新定義。
 

以前我們推動農産(chǎn)品品牌，其核心是産(chǎn)品，功能上可以滿足人的生理需要；而鄉村品牌盡管包含瞭(le)農産(chǎn)品，甚至旅遊産(chǎn)品，但又超越瞭(le)産(chǎn)品的物理屬性。它以整體的形象面向市場、面向消費者
，不僅提升瞭(le)物質産(chǎn)品的附加值，而且形成瞭(le)鄉村的品牌資産(chǎn)積累。
 

在鄉村振興大背景下，鄉村品牌化呈現出不可逆轉之勢。鄉村品牌成爲鄉村與消費者進行溝通交流的橋梁和紐帶。在沒有占有更多資源、沒有增加産量的情況下，鄉村品牌化實現瞭鄉村資産的整體增值。這是一種高質量
、可持續、綠色化、共同富裕的鄉村發展之路，是鄉村發展方式的變革和轉型
，具有重大的曆史意義和現實價值。

 

二問
：就我們瞭(le)解，建國(guó)後也有許多明星村
，請問他們是不是品牌？爲什麽說鄉村品牌化今天才真正破題？
 

答：文革期間的山西大寨，改開時期的安徽小岡
，工業化時代的華西村、南街村、大邱莊等等都曾紅極一時。他們是時代造就的明星，與市場(chǎng)屬性、競争要求尚有較大距離。他們更多的是一種政治符号，而並(bìng)沒有整合資源，進行整體營銷的理念
。

 

我們所說的“鄉村品牌化”，指的是以品牌化的理念和方法指導鄉村經營發展，通過鄉村品牌的創建、經營、管理，實現鄉村價值的再聚焦、再發現、再利用。這是一個主觀能動的過程，是一種主動幹預的結果。
 

鄉村品牌化的發端過程，實際上是對鄉村功能價值再認識的過程，是政府發力推進鄉村發展方法、路徑上的再探索、再實踐。對於(yú)政府投入鄉村基礎(chǔ)設施建設，大家都認爲是天經地義、無可厚非，事實上，品牌建設的投入，我們也完全可以視作政府提供的一種公共服務。隻不過這是“軟件”，而非“硬件”。

 

三問：那麽，從政府工作層面看，鄉村品牌化的迫切性和現實意義表現在哪裏？政府推動鄉村品牌化工作有什麽動力可言？
 

答：簡單(dān)地理解，鄉村品牌化是政府巨大财政投入的變(biàn)現。政府可以通過品牌化，續寫好美麗鄉村建設的下半篇文章。

 

以浙江爲例，自2003年展開“千萬工程”以來，建成大批宜居、宜業、宜遊的美麗鄉村；2017年，再一次推出“萬村景區化”工程，把其中1000個(gè)鄉村打造成瞭(le)3A級标準的景區村莊；2021年，進一步提出打造1000個(gè)未來鄉村，作爲新時代美麗鄉村升級版。
 

連續二十餘年巨額的财政投入，帶給鄉村的變化有目共睹：基礎設施齊全瞭(le)；環境衛生整潔瞭(le)；村容村貌優美瞭(le)。但建設美麗鄉村並(bìng)非最終目的。老百姓可能會爲美麗鄉村叫好，但長遠來看，隻有美麗而且富裕，才能真正獲得老百姓的點贊。
 

因此，如何利用美麗鄉村建設的成果，給廣大村民帶來更加切實的收益，是我們政府難以回避的，必須思考的新命題。否則，我們建成的美麗鄉村，很可能淪爲“政績工程”，會被老百姓罵“中看不中用”。

 

四問：浙江是美麗鄉村建設的先行地，何以鄉村品牌化又一次在浙江率先破題？ 
 

答：概括起來，浙江的鄉村品牌化取決於“内外兼修”。所謂的“内”，指的是農業農村市場化改革以來，對個性化、特色化一直以來的追求；所謂“外”，指的是“千萬工程”給浙江鄉村面貌帶來的改變，這一改變爲鄉村品牌化創造瞭條件。
 

2003年，浙江啓動“千萬工程”。時任浙江省委書記的習近平明確(què)提出，要求各地樹立“經營村莊”的新理念，把發展特色農業、特色工業、特色觀光休閑業與建設特色村莊結合起來。“經營村莊”是一種鄉村發展理念、發展方式的轉變，具有顯著的消費者導向和營銷理念。“經營村莊”意味著(zhe)“鄉村品牌化”。因此可以說，“經營村莊”理念的提出，意味著(zhe)“鄉村品牌化”開始孕育。
 

2010年，浙江提出“美麗鄉村”創建三年行動計劃，大大加快瞭(le)鄉村品牌化的破土萌芽
。湧現出一大批縣域、鄉鎮、鄉村品牌。盡管其構建的方法不夠專業、系統，顯得有些粗放、初級，但雛形已現。有的縣域還構建起三個不同層(céng)級的品牌類型，如安吉的“優雅竹城、風情小鎮、美麗鄉村”。
 

在美麗鄉村建設取得全面突破之後，2017年，浙江将重點從建設轉向瞭經營，明確提出瞭向“美麗鄉村”要“美麗經濟”的口号。2017年起，“品牌化經營”的概念正式寫進有關文件，強調要“突出品牌經營謀轉型”，並(bìng)将“品牌化經營”這一概念正式細化爲評價細則。這意味著(zhe)鄉村品牌化在浙江真正拉開瞭帷幕。
 

五問：作爲農民日報記者，您常年奔波在浙江鄉村，對鄉村的變化有比較深入的瞭解。請問浙江近年來有關鄉村品牌化方面，有哪些值得關注的理念和實踐？
 

答：首先是規劃編制要求“個性化”。 “千萬工程”啓動之初，習近平就明確提出要因地制宜，根據村莊布局規劃定位和不同村的區位條件、經濟狀況、人文底蘊，分層分類構建鄉村規劃體系。2018年，浙江推出“大花園”建設行動計劃，明確要求形成“一戶一處景、一村一幅畫、一鎮一天地、一城一風光”，形成共性與個性相和諧的“富春山居圖”。
 

二是美麗鄉村建設強調“标準化”。浙江制訂發布瞭全國首個“美麗鄉村建設規範”省級地方标準和“美麗鄉村建設指南”國家标準。首次建立瞭280餘項标準、法規、規範性文件組成的标準體系。最近，“未來鄉村建設導則”又在征求意見，估計不日即将頒布。“标準化”注重流程與管理的規範、清晰，確保瞭美麗鄉村建設的質量。
 

三是産業集聚體現“特色化”。2015年，浙江在全國率先提出瞭特色小鎮的創建。至今已經批準三批114個功能定位清晰，産業特色鮮明的省級特色小鎮。在農業載體設計上，無論是“兩區”，還是“一區一鎮”（農業産業集聚區和特色農業強鎮），以及農家樂特色村，無不體現出對“特色”二字的不懈追求。
 

四是鄉村文化保護謀求“差異化”。品牌塑造過程中，文脈植入不可或缺。正是意識到文化的特殊地位和作用，浙江啓動曆史文化(傳統)村落保護工程。截至目前，全省共有七批304個重點村、1482個一般村被保護利用。尤其是 “農村文化禮堂”，讓一個個鄉村的文化内涵得以挖掘和利用，形成瞭每個村落之間重要的差異。