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研究成果
21
2017-11
2017中國(guó)果品區域公用品牌價值評估報(bào)告
2017中國(guó)果品區域公用品牌價值評估報(bào)告
胡曉雲 魏春麗
中國(guó)果品區域公用品牌價(jià)值評估課題組
課(kè)題組成員 胡曉雲 魯芳校 魏春麗 雷 成 蔣(jiǎng)文龍
莊慶超 袁馨遙 於(yú)露霞 江函彧 史張龍(lóng)
前言
2017年，對於中國農業而言，是裏程碑式的一年。新年伊始，國務院下發“一号文件”，強調要培育國産優質品牌，推進區域農産品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會爲依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌，強化品牌保護，聚集品牌推廣。農業部将2017年確定爲“農業品牌推進年”，召開瞭(le)“全國農産品加工業發展和農業品牌創建推進工作會”，並(bìng)開展系列相關活動，推進各地的農業品牌建設。在剛召開的十九大報告中指出 ，中國特色社會主義進入新時代，社會主要矛盾已經轉化爲人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，這對中國農業在新時代下的發展開辟瞭(le)新境界 。
我國是水果生産和消費大國，蘋果、猕猴桃、柑橘等多種果品品類在種植面積和産量上均居世界前列。果業在中國農業産業中具有重要的地位，果品産業的發展對中國農業産業的整體發展有著(zhe)重要的價值意義 。爲瞭(le)更爲直觀地反映果品産業品牌化發展的綜合實力及競争力水平，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合中國果品流通協會開展2017中國果品區域公用品牌價值專項評估 。
本次評估 ，自2017年5月份正式啓動，依據“中國農産品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），採(cǎi)用科學、系統 、量化的方法，以科學、客觀、中立爲原則 ，對全國範圍内的果品區域公用品牌進行公益性評估。課題組共計征集 、篩選瞭(le)154個果品區域公用品牌，根據材料的完整性 、真實性等标準 ，最終完成瞭(le)對148個品牌的有效評估。其中，90個品牌連續參與瞭(le)2016年和2017年兩輪果品區域公用品牌價值專項評估 。
數據解讀
本次果品區域公用品牌價值的評估 ，依據CARD模型“品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠(chéng)度因子”，基於(yú)海量的數據收集與分析計算得出。下面，将就本次價值評估中的有關數據展開分析。
評估數據顯示，獲得有效評估的148個果品區域公用品牌，來自全國26個省（市、自治區），産(chǎn)品品類涵蓋瞭(le)橘果、仁果、核果、堅果、漿果 、瓜果、荔枝等七大類。其中橘果、仁果、核果三類果品品牌數量位居前三，分别爲38個、35個和32個，共計占有效評估品牌數量的七成 ，具體比例可見圖1。
圖1 有效評估果品區域公用品牌産(chǎn)品品類(lèi)分布
1、多數果品品牌價值徘徊在10億元上下
統計獲得有效評估的148個果品區域公用品牌，其品牌總價值達到瞭(le)2302.92億元，平均品牌價值爲15.56億元 ，中位值爲9.46億元。其中品牌價值最高的是煙台蘋果 ，達到瞭(le)131.95億元 ，蟬(chán)聯果品區域公用品牌價值榜榜首，也是本次評估中唯一一個品牌價值達到100億元以上的品牌。整體品牌價值分布如圖2所示。
比較品牌價值區間的分布，如圖3所示，高於(yú)100億元的品牌有且僅有一個 ，在50~100億元之間的品牌爲5個；20~50億元的品牌共計34個 ，占據整體數量的22.97%；10~20億元的品牌數量爲33個，占整體評估品牌數量的22.30%；品牌價值居於(yú)1億元至10億元的品牌數量最多 ，達到瞭(le)61個，占據整體評估品牌數量的41.22%；此外，尚有14個品牌的品牌價值不足億元。
以上兩組數據表明，獲得有效評估的148個果品區域公用品牌，其品牌價值多數集中在10億元層(céng)級，百億品牌仍屬鳳毛麟角 ，我國果品區域公用品牌仍有相當(dāng)大的發展空間 。
圖2 有效評(píng)估果品區域公用品牌價(jià)值分布
圖3 有效評估果品區域公用品牌價(jià)值區間(jiān)分布
2、整體品牌溢價能力明顯提升，各品類間品牌溢價表現不一
品牌收益是由品牌本身帶(dài)來的收益部分 ，表征品牌的整體品牌溢價能力。單位銷量品牌收益指每銷售1千克産(chǎn)品所獲得的品牌收益，表征品牌在單位銷量上的品牌溢價能力。
本次有效評估的148個果品區域公用品牌，其平均品牌收益爲9531.83萬元 ，平均單位銷量品牌收益1.54元/千克。與2016年評估品牌相比，每銷售1千克果品所獲得的品牌收益提升瞭(le)0.36元，環比上漲三成。如圖4所示，比較連續參(cān)評的90個果品區域公用品牌 ，2017年 ，其平均品牌收益爲12156.65萬元，平均單位銷量品牌收益爲1.31元/千克，分别比上一年度評估數值高出瞭(le)4.51%和5.65%。數據表明，整體而言，我國果品區域公用品牌在品牌溢價能力上有較爲明顯的提升。
圖4 2016、2017年連續參(cān)評果品區域公用品牌平均品牌收益、單(dān)位銷量品牌收益比較
圖5 各品類果品區域公用品牌平均品牌收益、單(dān)位銷量品牌收益比較(jiào)
分别比較各品類果品區域公用品牌的平均品牌收益和平均單(dān)位銷量品牌收益，具體如圖5所示，以蘋果爲主的仁果類品牌的平均品牌收益最高，爲13734.57萬元 ，其次是以猕猴桃、葡萄等爲主的漿果類品牌，平均品牌收益爲11953.17萬元 ，排在第三的是瓜果類品牌，平均品牌收益爲11029.13萬元。相較而言，荔枝類和堅(jiān)果類品牌的平均品牌收益不高，分别爲5224.33萬元和6471.80萬元。
同時 ，圖5顯示，各品類果品區域公用品牌在平均單(dān)位銷量品牌收益上的表現，與平均品牌收益的大小恰爲相反。堅果類品牌的平均單(dān)位銷量品牌收益爲5.16元/千克，遠高於(yú)其他幾類果品，表現出較爲強勁的單(dān)位銷量品牌溢價能力 。
表1是本次評估中 ，品牌收益排在前十位的品牌，煙台蘋果、洛川蘋果 、靈寶(bǎo)蘋果等仁果類品牌獨(dú)占7席 ，南豐蜜桔、吐魯番葡萄 、蒙陰蜜桃分别代表橘果類、漿果類和核果類品牌位列前十 。
以上數據表明，各品類間的品牌溢價不盡相同，仁果類品牌在整體品牌溢價上表現出衆，堅果類品牌則在單位銷量品牌收益上更勝一籌。表2是本次評估中，單位銷量品牌收益排在前十位的品牌，其中，堅果類品牌占得5席，仁果類和核果類品牌各得2席，另有1席漿果類品牌 。嵊州香榧 、臨安山核桃和甯國山核桃分居前三甲，每千克産品的品牌收益分别達到瞭(le)23.33元、22.59元和14.03元 ，該三個品牌均屬於(yú)堅果類品牌。
3、近年來果品市場價格體系整體較爲穩定 ，品牌忠誠度高
品牌忠誠度因子主要測度消費者的品牌忠誠度 ，側(cè)重於(yú)品牌能否在長時間内維持穩定的銷售及價格。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價－銷售價格标準差）÷過去3年平均售價，品牌忠誠度因子的大小與近三年市場零售價穩定與否有直接關系 ，市場價格表現越平穩 ，其品牌忠誠度因子就越高（最高值爲1）。
獲得有效評估的148個果品區域公用品牌，其平均品牌忠誠度因子達到瞭(le)0.88，與去年有效評估品牌的平均水平持平。從品牌忠誠度因子大小區間比較，品牌忠誠度因子在0.90以上的品牌有73個，占全部有效評估品牌數量的一半，居於(yú)0.80和0.90之間的品牌共計52個，另有3個品牌的忠誠度因子不足0.60，具體如圖6所示。
以上數據表明，從(cóng)2013年至2016年，我國果品區域公用品牌在市場(chǎng)上的價格體系整體相對穩定，但同時，也存在個别品牌的市場(chǎng)價格波動較大。
圖6 有效評估果品區域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區間(jiān)分布
比較各品類果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子大小，如圖7所示 ，以哈密瓜等品牌爲代表的瓜果類區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高，達到瞭(le)0.96。其次，是以吐魯番葡萄等品牌爲代表的漿果類品牌和以煙台大櫻桃等品牌爲代表的核果類品牌 ，平均品牌忠誠度因子均爲0.90。品牌忠誠度因子居於(yú)平均水平線之下的是橘果類品牌和荔枝類品牌，其中橘果類品牌的平均品牌忠誠度因子爲0.82。
圖7 各品類果品區域公用品牌平均品牌忠誠(chéng)度因子比較(jiào)
4、品牌經營力投入加大，表現突出
品牌強度乘數 ，是指品牌所帶(dài)來的未來持續收益的能力，是一組因子的加權綜合，由品牌帶(dài)動力 、品牌資源力 、品牌經營力、品牌傳(chuán)播力和品牌發展力等5個二級指标構成。
如圖8所示， 2017年有效評估品牌的平均品牌強度乘數爲18.26，比2016年的平均值高出瞭(le)0.12，比較連續參(cān)與2016年度和2017年度評估的90個品牌的平均品牌強度乘數可見，該90個果品區域公用品牌在平均品牌強度乘數上提升瞭(le)0.20。該組數據顯示，我國果品區域公用品牌在品牌未來持續收益能力上有所提升，但提升幅度不大。
以連續參評的90個果品區域公用品牌爲例 ，進一步比較果品區域公用品牌在品牌五力指數上的數據表現 。 2017年，該90個品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力 、品牌傳播力和品牌發展力分别爲83.05、85.22、90.35、81.48和81.10，其中 ，平均品牌經營力表現最佳。2016年，該90個品牌在品牌帶動力上的表現相對突出，略高於(yú)其他四個指數。與2016年相比，2017年，平均品牌資源力、品牌傳播力和品牌發展力相對保持穩定，未存在明顯差異，平均品牌帶動力降低瞭(le)近4個百分點，而平均品牌經營力提升較爲明顯 ，提升幅度達到瞭(le)7.5個百分點。具體可見圖9。
以上數據表明 ，我國果品區域公用品牌在标準生産(chǎn)、組織經營等方面加大瞭(le)投入力度，有較爲突出的表現，而在曆史文脈資源、品牌宣傳推廣、産(chǎn)品市場開拓等方面的工作還需要進一步加強，同時，與區域經濟、區域文化等方面的聯動不可松懈。
圖8 2016年 、2017年平均品牌強(qiáng)度乘數比較(jiào)
圖9 2016、2017連續參(cān)評果品區域公用品牌平均品牌五力指數比較(jiào)
比較各品類果品區域公用品牌的平均品牌強度乘數，如圖10所示，泸州桂圓等荔枝類品牌的平均品牌強度乘數最高，爲18.65，其次是臨安山核桃等堅果類品牌，平均品牌強度乘數爲18.43，核果類、橘果類和漿果類品牌的平均品牌強度乘數相對(duì)不高，分别爲18.23、18.20和18.16，低於(yú)整體平均值。
圖10 各品類(lèi)果品區域公用品牌的平均品牌強度乘數比較(jiào)
比較各品類果品區域公用品牌的平均品牌帶(dài)動力、品牌資源力 、品牌經營力、品牌傳(chuán)播力和品牌發展力。
由表3可知，在2017年有效評估的各品類果品區域公用品牌中，各類品牌的平均品牌經營力均較高，其中橘果類、仁果類、核果類、堅果類、漿果類和瓜果類區域公用品牌的平均品牌經營力均高於(yú)其他四個(gè)指數。荔枝類品牌在曆史文脈資源方面的利用較爲充分，平均品牌資源力高。
表4是品牌五力指數中排在前三位的品牌及其指數，品牌帶(dài)動力、品牌資源力 、品牌經營力、品牌傳(chuán)播力和品牌發展力指數最高的分别是煙台蘋果100.23、
慈溪楊(yáng)梅98.75、羅(luó)田闆栗100.16、哈密瓜99.38和蒲城酥梨90.50。
由表3、表4可知，各果品區域公用品牌在品牌五力指數上的表現不盡相同，未出現某一品牌一家獨(dú)大的現象，也體現出各品牌在未來持續收益的綜合能力上還(hái)有較大的提升空間。
結語
與2016年中國果品區域公用品牌價值評估相比，參(cān)與2017年的果品區域公用品牌數量上有所增加，獲得有效評估的品牌數量從113個上升到瞭(le)148個，一定程度上反映果品産區的品牌意識在不斷加強。通過品牌價值評估，綜合檢驗各地對果品品牌化工作的投入與取得效果。
通過(guò)品牌價值評估數據的分析與比較，我們從(cóng)中得出以下總結。
1、我國果品區域公用品牌，中小品牌仍是主體。不同於(yú)煙台蘋果等相對在規模化、标準化、品牌化有較好發展的強勢果品區域公用品牌，中小品牌應充分發揮特色優勢，如特色品種的保護、地理環境的優化、地域文化的融入等，從(cóng)中提煉、重塑品牌價值。
2、生鮮水果規模優勢仍爲主導，品牌優勢還有待加強。一定的規模化是品牌打造的基礎(chǔ)，但規模具有局限性，在品牌打造上還需重視規模以外得方面的建設。盡管仁果類、漿果類、核果類、橘果類等生鮮水果區域公用品牌在品牌收益高，但在單(dān)位銷量品牌收益上與堅果類品牌仍有較大差距，表現爲在同樣規模下，生鮮水果的品牌附加值相對不高，品牌優勢還有更大的發展空間。
3、果品市場(chǎng)競争激烈，消費者忠誠度的維護不容忽視。我國是水果生産(chǎn)大國，規模和産(chǎn)量均在世界前列，市場(chǎng)競争激烈，消費者選擇空間大，如橘果類品牌相對頻繁而大幅的市場(chǎng)價格波動，極易影響消費忠誠。與其他品類果品比較，柑橘生産(chǎn)者、經銷商等更需要注重價格管控，共同維護消費者忠誠度。
4、品牌建設，還需全面提升品牌未來持續收益能力。品牌是一項長期的、系統的工程。果品區域公用品牌的建設，是關乎當地果農生活、果業發展、果鄉建設的民生工程，也因此必須科學地創建與提升品牌，從區域聯動、文脈傳承、經營管理、品牌傳播、市場(chǎng)拓展等多方面進行有效投入，發揮優勢，補(bǔ)足短闆，最大限度地提升品牌未來持續收益能力，促使品牌長青。
排名 省份 品牌名稱(chēng) 品牌價值（億元）
1 山東(dōng) 煙(yān)台蘋(píng)果 31.95
2 陝(shǎn)西 洛川蘋(píng)果 69.20
3 河南 靈(líng)寶(bǎo)蘋果 59.23
4 新疆 吐魯(lǔ)番葡萄 53.53
5 山東(dōng) 栖霞蘋(píng)果 51.91
6 江西 南豐(fēng)蜜桔 50.42
7 甘肅(sù) 平涼(liáng)金果 47.82
8 山東(dōng) 煙(yān)台大櫻(yīng)桃 46.56
9 陝(shǎn)西 白水蘋(píng)果 46.10
10 甘肅(sù) 靜(jìng)甯(níng)蘋果 45.78
11 山東(dōng) 蒙陰蜜桃44.37
12 遼(liáo)甯(níng) 東(dōng)港草莓 43.78
13新疆哈密瓜 40.54
14四川 安嶽(yuè)檸(níng)檬 39.79
15 陝(shǎn)西 周至猕猴桃 38.28
16 陝(shǎn)西 大荔冬棗(zǎo) 37.81
17 山東(dōng) 昌樂(lè)西瓜 36.91
18 新疆 阿克蘇(sū)蘋(píng)果 35.43
19 陝(shǎn)西 眉縣(xiàn)猕猴桃 34.95
20 安徽 長(zhǎng)豐(fēng)草莓 34.28
21 甘肅(sù) 花牛蘋(píng)果 32.33
22 福建 永春蘆(lú)柑 31.98
23 山東(dōng) 東(dōng)明西瓜 31.91
24 山東(dōng) 樂(lè)陵小棗(zǎo) 31.36
25 湖北 宜都蜜柑 28.48
26 山西 萬榮(róng)蘋(píng)果 28.42
27 重慶(qìng) 奉節(jié)臍(qí)橙 26.25
28 江西 信豐(fēng)臍(qí)橙 25.21
29 内蒙 古紮(zhā)蘭(lán)屯沙果 25.13
30 江西 尋(xún)烏(wū)蜜桔 23.92
31 陝(shǎn)西 蒲城酥梨 23.01
32 甘肅(sù) 秦安蘋(píng)果 22.61
33 浙江 臨(lín)安山核桃 22.58
34 陝(shǎn)西 銅(tóng)川蘋(píng)果 22.04
35 河北 遷(qiān)西闆(bǎn)栗 21.99
36 安徽 甯(níng)國(guó)山核桃 21.95
37 湖北 羅(luó)田闆(bǎn)栗 20.80
38 福建 福州橄榄 20.35
39 河北 宣化牛奶葡萄 20.30
40 新疆 阿克蘇(sū)核桃 20.02
41 甘肅(sù) 慶(qìng)陽蘋(píng)果 19.82
42 陝(shǎn)西 城固柑桔 18.97
43 雲南賓(bīn)川紅(hóng)提葡萄 18.66
44 湖南 石門(mén)柑橘 18.04
45 雲(yún)南 蒙自石榴 17.12
46 重慶(qìng) 墊(diàn)江白柚 17.05
47 山東(dōng) 肥城桃 16.64
47 浙江 仙居楊(yáng)梅 16.64
49 山東(dōng) 莒南花生 16.56
50 湖南 麻陽(yáng)柑桔 16.38
51 廣(guǎng)東(dōng) 普甯(níng)青梅 16.30
52 陝(shǎn)西 冠縣(xiàn)鴨(yā)梨 16.03
53 山東(dōng) 蒙陰(yīn)蘋(píng)果 15.18
54 浙江 慈溪葡萄 14.96
55 四川 都江堰猕猴桃 14.84
56 山西 芮城蘋(píng)果 13.55
57 湖北 秭歸(guī)臍(qí)橙 13.47
58 四川 蒲江醜(chǒu)柑 13.28
59 四川 泸州桂圓(yuán) 12.75
59 陝(shǎn)西 鳳(fèng)翔蘋(píng)果 12.75
61 浙江 奉化水蜜桃 12.49
62 湖南 黔陽(yáng)冰糖橙 12.09
63 河北 寬(kuān)城闆(bǎn)栗 11.96
64 山東(dōng) 莒南闆(bǎn)栗 11.95
65 廣(guǎng)西 陽(yáng)朔金桔 11.84
66 北京 昌平蘋(píng)果 11.83
67 陝(shǎn)西 臨(lín)渭葡萄 11.80
68 甘肅(sù) 秦安蜜桃 11.62
69 山東(dōng) 大店草莓 11.53
70 山東(dōng) 莘縣(xiàn)西瓜 11.07
71 内蒙 古紮(zhā)蘭(lán)屯榛子 10.85
72 浙江 慈溪楊(yáng)梅 10.79
73 浙江 餘(yú)姚楊(yáng)梅 10.55
74 四川 鄰(lín)水臍(qí)橙 9.46
74 重慶(qìng) 巫山脆李 9.46
7 6四川 朝天核桃 9.45
77 四川 資(zī)中血橙 9.37
78 山東(dōng) 沂水蘋(píng)果 9.26
79 湖北 百裏(lǐ)洲砂梨 9.23
80 重慶(qìng) 開(kāi)縣(xiàn)春橙 9.16
81 安徽 懷(huái)遠(yuǎn)石榴 9.14
82 四川 蒼(cāng)溪雪梨 9.09
83 山東(dōng) 青州蜜桃 8.83
84 浙江 常山胡柚 8.82
85 山東(dōng) 金鄉(xiāng)白梨瓜 8.81
86 山東(dōng) 莘縣(xiàn)香瓜 8.68
87 海南 三亞(yà)芒果 8.65
88 江西 靖安椪柑 8.29
89 浙江 餘(yú)姚葡萄 8.01
90 山西 臨(lín)猗蘋(píng)果 7.47
91 廣(guǎng)東(dōng) 普甯(níng)蕉柑 7.37
92 江西 新餘(yú)蜜桔 7.25
93 重慶(qìng) 渝北梨橙 7.04
94 山東(dōng) 天寶(bǎo)山山楂 6.80
95 陝(shǎn)西 戶(hù)縣(xiàn)葡萄 6.63
96 山東(dōng) 費(fèi)縣(xiàn)山楂 6.45
97 江蘇(sū) 陽(yáng)湖水蜜桃 6.36
98 内蒙 古紮(zhā)蘭(lán)屯白瓜籽 6.30
99 重慶(qìng) 忠橙 6.20
100 重慶(qìng) 橘官堂 6.08
101 甯(níng)夏 靈(líng)武長(zhǎng)棗 6.02
102 山東(dōng) 萊(lái)陽(yáng)梨 5.94
103 廣(guǎng)西 融安金桔 5.83
104 陝(shǎn)西 彬州梨 5.79
105 山東(dōng) 茌平圓(yuán)鈴(líng)大棗 5.75
106 貴(guì)州 沿河沙子空心李 5.16
107 福建 順(shùn)昌蘆(lú)柑 5.05
108 四川 通賢(xián)柚 5.02
109 山東(dōng) 雙(shuāng)堠櫻(yīng)桃 4.43
110 重慶(qìng) 渝北歪嘴李 4.42
111 四川 合江荔枝 4.11
112 陝(shǎn)西 洛南核桃 4.08
113 陝(shǎn)西 合陽(yáng)紅(hóng)提葡萄 4.04
114 重慶(qìng) 萬(wàn)州檸(níng)檬 3.89
115 浙江 嵊州香榧 3.72
116 江西 廣(guǎng)豐(fēng)馬家柚 3.47
117重慶(qìng) 豐(fēng)都紅(hóng)心柚 3.40
118山東(dōng) 沂水大櫻(yīng)桃 3.36
119雲(yún)南 景東(dōng)核桃 3.29
120 重慶(qìng) 江津廣(guǎng)柑 3.22
121 山東(dōng) 厲(lì)家寨櫻(yīng)桃 2.88
122 江西 井岡(gāng)蜜柚 2.70
123 山東(dōng) 磚(zhuān)埠草莓 2.69
124 山東(dōng) 店子長(zhǎng)紅(hóng)棗 2.63
125 吉林 延邊(biān)蘋(píng)果梨 2.32
126 重慶(qìng) 萬(wàn)州玫瑰香橙 2.22
127 山東(dōng) 芍藥(yào)山核桃 2.07
128 山西 隰縣(xiàn)玉露香梨 2.05
129 福建 穆陽(yáng)水蜜桃 1.90
130 浙江 慈溪蜜梨 1.89
131 浙江 餘(yú)姚蜜梨 1.57
132 陝(shǎn)西 府谷海紅(hóng)果 1.23
133 湖北 秭歸(guī)夏橙 1.03
134 山西古縣(xiàn)核桃 1.03
135 雲(yún)南 石林甜柿 0.95
136 陝(shǎn)西 銅(tóng)川大櫻(yīng)桃 0.93
137 四川 石棉枇杷 0.89
138 重慶(qìng) 五布柚 0.81
139 福建 順昌紅(hóng)肉臍(qí)橙 0.78
140 雲(yún)南 賓(bīn)川拉烏(wū)核桃 0.73
14 1山東(dōng) 青州柿幹(gàn) 0.69
142 雲(yún)南 景東(dōng)芒果 0.65
143 山東(dōng) 雙(shuāng)堠西瓜 0.57
144 山東(dōng) 醋莊(zhuāng)葡萄 0.44
145 甘肅(sù) 清水核桃 0.40
146 湖北 秭歸(guī)桃葉(yè)橙 0.30
147 重慶(qìng) 江津石蟆橄榄 0.20
148 重慶(qìng) 江津烏(wū)皮櫻(yīng)桃 0.05