前言

“中國農産品區域公用品牌價值評估”研究已連續開展瞭(le)七年，是浙江大學中國農村發展研究院（簡稱CARD）中國農業品牌研究中心聯合多方機構開展的公益性研究課題。評估採(cǎi)用“中國農産品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），即“品牌價值=品牌收益*品牌強度乘數*品牌忠誠度因子”爲理論依據。該模型由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心自主開發，由品牌收益、品牌強度乘數和品牌忠誠度因子等三個一級指标構成，其中品牌強度乘數由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等五個二級指标構成。爲保證研究的科學性,所有數據採(cǎi)用評估前三年的數據。

2015年的中國農産品區域公用品牌價值評估工作，自2014年11月進入程序，曆時長達十五個月。評估採(cǎi)用科學、系統、量化的方法，從品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢，到最後的數據分析、形成相關評估結果，每一步都遵循科學、客觀
、中立的原則，力求爲我國農業品牌建設提供專業的參(cān)考依據。

參(cān)與本次評估的品牌總數爲513個，涵蓋瞭(le)茶葉、果品、糧油及制品、蔬菜、水産、畜禽蛋奶、中藥材、副食等11個品類。其中，果品類135個，茶葉類126個，其他各類品牌252個。根據課題組對參(cān)評品牌相關數據的多方審核，最終完成瞭(le)對378個品牌的有效評估。

數據呈現

一、 總體品牌價值持續向上

本次有效評估的378個品牌，其品牌總價值超過瞭(le)5000億元，平均品牌價值爲13.47億元，具體分布見圖1。涪陵榨菜、煙台蘋果等14個品牌的品牌價值達到瞭(le)50億元以上。其中，涪陵榨菜和煙台蘋果的品牌價值超過瞭(le)100億元，分别爲138.78億元和105.86億元，分獲本次評估價值榜的榜首、榜眼。由圖2可見，品牌價值在10億元以下的共有210個，占總體有效評估品牌的55.56%。這表明多數品牌仍屬於(yú)弱小品牌，也反映中國農産品區域公用品牌的未來還有較大的提升空間。

 

圖1 2015年有效評估品牌的價值分布

 

圖2 2015年有效評估品牌的品牌價(jià)值區間(jiān)分布

截取300個連續參(cān)與瞭(le)2014、2015兩個年度價值評估的品牌數據可見，2014年，該300個品牌的總價值爲4039.20億元，平均品牌價值爲13.46億元；2015年，300個品牌總價值爲4453.79億元，平均品牌價值上升爲14.84億元。2015年度該300個品牌的總價值比上一年度增加瞭(le)414.59億元，漲幅達到瞭(le)10.26%，比同期國内生産總值6.70%的增長速度，高出瞭(le)3.56個百分點。

這表明，盡管大多數品牌仍較爲弱小，但相比去年，我國農産(chǎn)品區域公用品牌的品牌價值有較大幅度的提升，我國農産(chǎn)品區域公用品牌的品牌化發展也相對處(chù)在一個較高的速度上。

 

圖3 300個連續參評2014、2015年的品牌總價(jià)值與平均品牌價(jià)值比較(jiào)（億元）

二、 茶葉類品牌平均單(dān)位品牌溢價(jià)能力最爲突出

 品牌收益是品牌溢價能力的直觀(guān)體現，不同的品牌在品牌溢價能力上的表現也不同。2015年有效評估品牌的平均品牌收益爲8502.94萬元，其中涪陵榨菜以高達(dá)75385.75萬元的品牌收益遙遙領先，其次是煙台蘋果，爲66673.09萬元，安溪鐵觀(guān)音以42321.32萬元的品牌收益位居茶葉類品牌收益第一。

比較各品類農産(chǎn)品區域公用品牌的平均品牌收益，如圖4所示，在有效評估的378個品牌中，水産(chǎn)類品牌平均品牌收益最高，達到瞭(le)11314.10萬(wàn)元；蔬菜類(lèi)品牌的平均品牌收益爲10406.16萬(wàn)元，位居第二；果品類(lèi)品牌以8977.16萬元的品牌收益排位第三。所有參(cān)評品牌類别中，品牌收益最低的，是中藥材類品牌，僅(jǐn)爲5074.70萬元。

 

圖4 2015年有效評估各類(lèi)品牌平均品牌收益比較(jiào)（萬元）

品牌收益的大小在一定程度上受銷售量大小的影響，爲瞭(le)進行更直觀的比較，我們根據各品類品牌的平均單(dān)位品牌收益大小比較其單(dān)位品牌溢價能力，即每銷售1公斤産(chǎn)品所獲得的品牌收益。如圖5所示，茶葉類品牌的平均單(dān)位品牌收益最高，爲99.84元/公斤；其次，中藥材類品牌，33.52元/公斤；平均品牌收益最高的水産(chǎn)類品牌，其平均單(dān)位品牌收益爲8.83元/公斤；果品類品牌的單(dān)位品牌收益排在最後，僅爲1.91元/公斤。這表明，雖然茶葉類品牌的整體平均品牌收益不突出，但其平均單(dān)位品牌收益遠超其他各類品牌，其品牌效應也更爲明顯。

 

圖5 2015年有效評估各類品牌的平均單(dān)位品牌收益比較(jiào)（元/公斤）

三、 品牌強度存在較(jiào)大的提升空間(jiān)

品牌強度是指品牌所帶來的未來持續收益的能力。如圖6所示，在本次評估中，378個有效評估品牌的平均品牌強度得分爲82.90，其中，得分最高的爲94.61，得分最低的僅68.49。從圖7可見，品牌強度得分低於80分的有93個品牌，介於80至90分之間的有271個品牌，90分以上的品牌，僅有14個。可見，品牌強度的整體水平相對不高，這也表現瞭(le)我國農産品區域公用品牌的品牌強度，存在著(zhe)較大的提升空間。

 

圖6 2015年有效評(píng)估品牌的品牌強(qiáng)度得分分布

 

圖7 2015年有效評(píng)估品牌的品牌強度得分區間(jiān)分布

如圖7所示，構成品牌強度的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳(chuán)播力和品牌發展力，其平均得分分别爲84.51、84.02、81.70、83.95和79.41。從這組數據可知，品牌帶動力、品牌資源力和品牌傳(chuán)播力相對較高，而品牌發展力與品牌經營力較弱，也表明我國農産(chǎn)品區域公用品牌在整體經營及發展上還需要做更多的功課。

表1至表5分别是本次評估中品牌“五力”得分前五位品牌，其中品牌“五力”得分最高的分别是普洱茶，品牌帶動力99.08分；西湖龍井，品牌資源力，99.10分；安溪鐵觀音
，品牌經營力，94.63分；東阿阿膠，品牌傳(chuán)播力，97.50分；臨沭柳編(biān)，品牌發展力，91.73分。

 

圖8 2015年有效評(píng)估品牌的平均品牌“五力”得分比較(jiào)

表1 品牌帶動力前五位

排名	省份	品牌名稱	品牌帶動力
1	雲南	普洱茶	99.08
2	江蘇	射陽大米	97.30
3	重慶	涪陵榨菜	97.23
4	甘肅	武都花椒	97.15
5	山東	東阿阿膠	97.08

表2 品牌資源力前五位

排名	省份	品牌名稱	品牌資源力
1	浙江	西湖龍井	99.10
2	雲南	宣威火腿	98.46
3	雲南	普洱茶	98.20
4	浙江	慶元香菇	96.36
5	福建	福州茉莉花茶	96.18

表3 品牌經營力前五位

排名	省份	品牌名稱	品牌經營力
1	福建	安溪鐵觀音	94.63
2	江蘇	高郵鴨蛋	92.83
3	山東	黃河口大閘蟹	92.64
4	福建	福州茉莉花茶	92.59
5	山東	章丘大蔥	92.58

表4 品牌傳播力前五位

排名	省份	品牌名稱	品牌傳播力
1	山東	東阿阿膠	97.50
2	山東	煙台蘋果	95.75
3	雲南	宣威火腿	95.47
4	新疆	阿克蘇蘋果	95.19
5	福建	安溪鐵觀音	95.05

表5 品牌發展力前五位

排名	省份	品牌名稱	品牌發展力
1	山東	臨沭柳編	91.73
2	浙江	安吉白茶	91.38
3	貴州	鳳岡鋅硒茶	90.89
4	福建	永安金線蓮	90.64
5	雲南	普洱茶	90.46

四、 部分品牌忠誠(chéng)度仍受價格混戰影響而表現極(jí)低

根據CARD模型，被評估品牌近三年市場零售價的波動情況直接影響到品牌忠誠度因子。本次評估中，378個有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子爲0.88，比去年的0.87略有提升
。從圖9可見，2015年有效評估的品牌中，大多數品牌的品牌忠誠度因子較高，達到瞭(le)0.90以上，表現出較穩定的市場零售價。品牌忠誠度因子在0.60以下的參(cān)評品牌有9個，其中有5個是大姜類産品的品牌。這表明，在2012至2014年間，大姜類産品的品牌，其整體市場價格的波動幅度極大，直接影響其品牌忠誠度因子的大小。

 

圖9 2015年有效評估品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區間(jiān)分布

在評估中，我們将大姜類産品的品牌歸屬在蔬菜類品牌之内
。查看本次有效評估的蔬菜類品牌，其平均品牌忠誠度因子爲0.85，平均品牌收益爲10406.16萬元，平均品牌價值達到瞭(le)15.51億元。盡管
，大姜類産品的品牌，其平均品牌收益高達14507.76萬元，比蔬菜類品牌平均值高出瞭(le)39.42%，但大姜類産品的品牌，其平均品牌價值僅爲9.55億元，遠低於蔬菜類品牌的平均水平，具體見圖10。兩組數據出現如此大的懸殊，關鍵在於，大姜類産品的品牌，其平均品牌忠誠度因子僅爲0.46，最低的僅爲0.18。這表明，在市場上持續已久的“姜你軍”現象仍然影響著(zhe)大姜類産品品牌的健康發展。

 

圖10 2015年有效評估蔬菜類與大姜類品牌的平均品牌價(jià)值與品牌收益比較(jiào)

 

圖11 2015年有效評估蔬菜類與大姜類品牌的品牌忠誠(chéng)度因子比較(jiào)

品類分析

2015年有效評估的378個品牌中，果品類産(chǎn)品的品牌126個，茶葉類98個，蔬菜類64個，其餘中藥材
、畜禽蛋奶、水産(chǎn)、糧油及制品等共計90個。此處(chù)選擇數量最多的果品、茶葉和蔬菜三大類進行簡要分析。

 

圖12 2015年有效評估品牌的品類分布

一、 果品類：蘋果等仁果類品牌價(jià)值高、單(dān)位品牌溢價(jià)能力較弱

2015年有效評估的126個(gè)果品類品牌中，品牌價值最高的是煙台蘋果，爲105.86億元，其次是贛(gàn)南臍橙，品牌價值爲57.69億元，洛川蘋果以55.73億元的品牌價值位居第三
。

查看果品類主要産(chǎn)品數量分布，如圖13所示，其中仁果類産(chǎn)品的品牌共有27個(gè)，主要是蘋果、梨和山楂；其次是橘果類，有26個(gè)，主要爲橘、柑、橙子等；核果類品牌有24個(gè)，主要是桃
、楊梅、櫻桃等産(chǎn)品
。

比較各類主要果品的平均品牌價值與平均品牌收益可見，仁果類品牌的平均品牌價值和平均品牌收益分别以20.50億元
、13251.00萬元列居第一；其次是以棗子等爲主要産(chǎn)品的其他類果品品牌，平均品牌價值爲16.20億元，平均品牌收益爲10141.61萬元；相對較低的是核果類品牌，平均品牌價值爲9.75億元
，其平均品牌收益爲6162.21萬元，是所有果品類中唯一一個平均品牌價值低於(yú)10億元的品類，具體見圖14。

 

圖13 2015有效評估果品類(lèi)品牌各類(lèi)産(chǎn)品數量分布

 

圖14 2015有效評估果品類品牌中各類産(chǎn)品平均品牌價(jià)值和品牌收益比較

比較各類果品品牌平均單位品牌收益的大小，從圖15可見，以草莓、猕猴桃等産(chǎn)品爲主的漿果類品牌
，其平均單位品牌收益爲3.66元/公斤，高於(yú)其他幾類産(chǎn)品品牌；其次是堅果類品牌，爲2.88元/公斤；仁果類、瓜果類和橘果類品牌的平均單位品牌收益均低於(yú)1元，相對其他幾個品類而言，該三個品類的産(chǎn)品在單位銷量上的品牌溢價能力較弱。

 

圖15 2015有效評估果品類品牌中各類産(chǎn)品平均單(dān)位品牌收益比較（元/公斤）

二、 茶葉類：綠茶占據(jù)半壁江山、黑茶類品牌忠誠(chéng)度低

在98個(gè)有效評估的茶葉類品牌中，安溪鐵觀音以58.27億元的品牌價值位居第一，西湖龍井以58.20億元居於(yú)第二，信陽毛尖和普洱茶分别以55.73億元、55.66億元的品牌價值緊随其後。

比較茶葉品牌類别分布，如圖16所示，綠茶類品牌有69個，以絕對(duì)的數量優勢占據半壁江山，其餘紅茶、黃茶等品類品牌均在10個以内，白茶、花茶及茶葉替代品等産(chǎn)品品牌因數量過少，統一歸爲其他類。

比較分析2015有效評估茶葉類品牌中各類産(chǎn)品平均品牌價值和品牌收益可見，烏龍茶類品牌的平均品牌價值最高，爲25.23億元，其次是黑茶類品牌平均值爲24.17億元；但黑茶類品牌的平均品牌收益高達17339.10萬元，比烏龍茶類品牌的16449.80萬元高出瞭(le)5.41個百分點；評估數量最多的綠茶類品牌，其平均品牌價值爲11.84億元，平均品牌收益爲7113.41萬元，處在一個中等偏下水平；平均品牌價值和品牌收益最低的是黃茶類品牌，分别是6.74億元和5176.77萬元，具體可見圖17。

 

圖16 2015有效評估茶葉類(lèi)品牌各類(lèi)産(chǎn)品數量分布

 

圖17 2015有效評估茶葉類品牌中各類産(chǎn)品平均品牌價(jià)值和品牌收益比較

比較各類茶品牌的平均品牌忠誠度因子，如圖18所示，綠茶類品牌的平均品牌忠誠度因子最高，爲0.92，其餘幾類品牌的平均值均在0.90以下，其中黑茶和黃茶類品牌低於(yú)0.80，分别爲0.73和0.74。這也解釋瞭(le)上圖中黑茶類品牌平均品牌收益最高，但平均品牌價值居於(yú)第二的原因，表明近三年黑茶類産品市場零售價相對不穩定。

 

圖18 2015有效評估茶葉類品牌中各類産(chǎn)品的平均品牌忠誠(chéng)度因子

三、 蔬菜類：芥菜類品牌價(jià)值居高位、各品類間單(dān)位品牌溢價(jià)能力相差懸殊

在本次有效評估的蔬菜類品牌中，涪陵榨菜以138.78億元的品牌價值居於(yú)第一，排在第二的是餘姚榨菜，爲66.05億元，金鄉大蒜、慶元香菇、蒼(cāng)山大蒜和杞縣大蒜的品牌價值均在40億元以上。

蔬菜類産(chǎn)品數量衆多，在本次評估中，各品類的集中度相對不高，如圖19所示，在64個有效評估品牌中，食用菌類品牌13個，薯芋類11個，其餘各類數量均不高於(yú)10個。

比較各類蔬菜品牌平均品牌價值與品牌收益，如圖20所示，芥菜類品牌平均品牌價值以35.45億元高居第一，平均品牌收益19702.39萬元，以細微的優勢列居第一；其次是蔥蒜類産(chǎn)品，平均品牌價值爲29.64億元，平均品牌收益爲19044.28萬元；蓮藕、茭白等水生蔬菜的平均品牌價值較弱，僅爲5.17億元；含大姜類産(chǎn)品在内的薯芋類品牌，以11131.72萬元的平均品牌收益排在第四位，但其平均品牌價值僅爲10.61億元，僅高於(yú)水生蔬菜和其他類别。

 

圖19 2015有效評估蔬菜類(lèi)品牌各類(lèi)産(chǎn)品數量分布

 

圖20 2015有效評估蔬菜類品牌中各類産(chǎn)品平均品牌價(jià)值和品牌收益比較

比較各類蔬菜品牌的平均單(dān)位品牌收益大小，由圖21可見，蔬菜類品牌中各品類之間的差距較大，平均單(dān)位品牌收益最高的食用菌爲8.09元/公斤；其次是以竹筍、黃花菜爲主的雜類蔬菜，其平均單(dān)位品牌收益爲5.95元/公斤；平均單(dān)位品牌收益最低的是蔥(cōng)蒜類，爲0.43元/公斤，僅爲食用菌類品牌平均值的1/20。

 

綜上，2012-2014年間，我國農産品區域公用品牌價值雖然得到瞭(le)一定程度的提升，但同時，也存在著(zhe)各品類之間品牌化發展程度不均衡、品牌強度有待提高、個别品類農産品品牌忠誠度低等問題。

2016年開年，“農業供給側結構性改革”成爲熱門詞彙，如何“去庫存、降成本、補(bǔ)短闆”成爲農業供給側結構性改革中的重要命題。在一個以品牌消費爲背景的時代裏，要實現農業供給側的改革，在很大程度上需要依賴於(yú)農業品牌化的發展，即将原有以實體經濟、資源經濟、價格經濟爲核心的産品經濟，推向以符号經濟、關系經濟、價值經濟爲核心的品牌經濟。

 農産(chǎn)品區域公用品牌作爲農産(chǎn)品品牌中的重要類型，在區域經濟帶動、地方文脈挖掘、區域形象提升、農民收入提高等方面有著(zhe)較大的作用，這也要求農産(chǎn)品區域公用品牌的建設者需要進一步探求科學、健康的品牌戰略及其發展路徑。

 七年來，我們研究全國各地農産品區域公用品牌的建設與發展，與各地的品牌建設單位進行溝通與交流，我們發現，大部分主管品牌的部門，都比較清楚地認識到品牌建設的重要性，明白品牌是一項長期工程，遠非一朝一夕就能成功的。但因爲種種原因，各地對於排名的重視遠勝對品牌價值提升内在動力的探求。這就不是我們當初進行這一公益性課題研究的初衷瞭(le)。七年來，我們堅持對農産品區域公用品牌價值進行評估研究，正是爲瞭(le)用數據來尋找該品牌在發展過程中所展現出來的優勢，並(bìng)發現其隐藏在背後的不足，從而爲各地農業品牌建設提供專業的參考。

要實現農業供給側(cè)結構性改革，僅有研究是不夠的，須産、學、研於(yú)一體，化認識爲行動，共同推進我國品牌農業的科學、健康發展。