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研究成果
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2018-05
農業品牌專用權的行使
品牌申請人經核準取得瞭(le)品牌專用權，就可以在生産和流通領域裏更可靠、更合法地使用其注冊(cè)品牌，也可以轉讓品牌權或許可他人使用自己的品牌 。注冊(cè)品牌的利用過(guò)程，就是品牌權的行使。品牌權的行使，表現爲肯定與否定兩個(gè)方面，即品牌權肯定意義的行使和否定意義的行使。
1.
品牌權肯定意義的行使
品牌權肯定意義的行使 ，不僅表現爲在專指商品或服務該品牌，而且表現爲在廣告、說明書等宣傳(chuán)商品的媒介物上使用。品牌權肯定意義的行使，是品牌專 用權在獨(dú)占使用權上的集中體現 。根據品牌獨(dú)占使用權的界定範圍，品牌權肯定 意義的行使，是在以下範圍進行的：
(1)
品牌權人在品牌注冊國的地域内廣泛地享受該品牌的獨占使用權；
(2)
品牌權人可以在該品牌注冊時所核定的商品或服務範圍内廣泛地使用該品牌；
(3)
爲宣傳品牌的專指商品或服務 ，品牌權人可以在廣告、說明書等宣傳商品或服務的媒介物上廣泛地使用該品牌；
(4)
品牌權人可以根據自己的意願和品牌專指商品或服務的市場需求情況，通過使用許可合同，允許多家使用其注冊品牌；
(5)
對品牌的被許可人的商品或服務質量具有監督的權利 ，保證被許可人的商品或服務質量與自己商品或服務質量相一緻。
2.
品牌權否定意義的行使
品牌權否定意義的行使，表現爲制止他人未經許可而侵犯注冊(cè)品牌專用權的 行爲。在品牌未成爲名牌之前，品牌權主要是從肯定意義上去行使的。在創出牌子之後，經營同類商品的競争者中就可能出現冒牌侵權的問題 ，所以這時品牌權人就主要關心從否定意義上行使其品牌權瞭(le)。
侵犯注冊(cè)品牌專用權的行爲，一般是指他人在未經品牌權人許可的情況下 ， 擅自使用該注冊(cè)品牌 ，或者把該注冊(cè)品牌的主要部分作爲自己的品牌或商品名稱 、裝潢等，用在與品牌權人指定的商品或服務相同及類似的商品或服務上 ，從而産(chǎn)生品牌混同和消費者誤認。因此，品牌權否定意義的行使，主要表現在以下 方面：
(1)
對未經品牌權人許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊品 牌相同或者近似的品牌的行爲進行制止 。這裏需要注意的是 ，品牌專用權的保護範圍已經擴大到瞭核準注冊品牌的近似品牌和核定使用商品的類似商品上，大大超出瞭(le)品牌專用權的範圍 ，即超出瞭(le)核準注冊(cè)的品牌和核定使用的商品的局限。 這是爲瞭(le)對品牌權進行有力的保護。
(2)
對擅自制造或者銷售品牌權人注冊品牌标識的行爲進行制止。品牌标 識是帶有文字、圖形或其組合構成的物質實體。如服裝上用的品牌織帶、印有品牌的包裝紙、塑料袋等。品牌權人可以通過法律禁止和懲罰這些擅自制造和銷售 該品牌标識的違法行爲人 。
(3)
對給品牌權人造成其他損害的行爲進行制止 。這主要包括：經銷明知 或應知是侵犯品牌權的商品；在同一種或者類似商品上，将與品牌權人注冊相同或者相近的文字、圖形作爲商品名稱或者商品的裝潢使用 ，並(bìng)足以造成誤認；故 意爲侵犯品牌權人注冊品牌的行爲提供倉(cāng)儲、運輸、郵寄 、隐匿等便利條件的行爲等 。
3.
品牌權的行使是《商标法》及品牌實踐的基本問題
對品牌權的行使的概念進行界定 ，實際是由注冊品牌的不使用問題而引發的。因爲，各國針對長時期占據商标注冊簿而並(bìng)不實際使用的品牌日益增多的情 況 ，普遍在其《商标法》中設立瞭限制性條款 ，即注冊品牌在一定期限内無正 當理由而不使用，即可被撤銷。遇有這種情況，品牌權人爲維持其品牌注冊，必 定竭盡全力提供其能夠證明品牌使用的證據 ，而主張撤銷者會針鋒相對予以反 駁。至此，品牌權的行使與否必成爲争論的焦點，而品牌主管機關爲居中作出判 定，首先必須明確品牌權行使的概念，因爲它将決定著(zhe)對一系列與品牌權行使有關的證據的取舍和效力的認定問題。因此，品牌權的行使問題 ，應該說是《商标 法》及品牌實踐中的基本問題。
事實上，品牌權與其行使是密不可分的，沒有品牌權的行使，就談不上品牌權的客觀存在。在通常意義上講，品牌申請和注冊的最終目的就是爲瞭(le)品牌權的行使，在品牌的使用過程中 ，通過提高商品質量，讓消費者實踐體驗 ，進行比較 ，擴大品牌的知名度，建立品牌信譽，進而形成品牌價值 。同時，品牌權的行使問題在法律規定上是否完備(bèi)、科學 ，不僅能從一個側面反映一個國家的品牌制度的完善程度 ，還與公平競争秩序和企業的利益以及社會的經濟發展等密切相關。所以 ，品牌權的行使問題已越來越爲人們特别是法律界所重視。
4.
品牌權的行使可彌補專利權的不足
品牌權的行使還有一種特殊的功能，即可以彌補專利權或技術秘密權的不足 ，能夠在貿易活動中延長這些權利的實際保護期。一般來看 ，已經取得專利的産品 ，專利保護期最長也不過20年左右，保護期滿後，有關的生産工藝或産品 品種就進入公有領域瞭(le)，如專利權的所有人在專利有效期内就其專利産品的特有 品牌獲得瞭(le)注冊，即取得瞭(le)品牌專用權 ，又在專利有效期靠專利使該産品成爲名牌貨 ，那麽即使在專利過期後 ，品牌權的行使還可以不斷地續展其專利權而保護有效。他人在此種情況下，雖有權利用已進人公有領域的原專利技術去制造同樣的産品 ，卻無權使用同樣的品牌去銷售這種産品。這樣，原來專利權人實際上在市場上仍舊獨占著(zhe)這種産品的銷售權 ，也就延長瞭(le)對原專利的獨占。在這裏起著(zhe)這種特殊功能的，就是品牌權的行使。
最典型的例子就是可口可樂的包裝瓶。1923年，可口可樂公司以600萬美元的價格購買瞭(le)制瓶工廠羅特的新式瓶的專利權 ，随後将此種瓶連同“可口可樂”品牌一起注冊瞭(le)立體品牌 。按美國專利法規定 ，專利的保護期爲17年，也就是說 ，可口可樂包裝瓶的專利保護期隻能到1939年爲止就進入公有領域 ，然而由於可口可樂立體品牌的注冊，雖然這種包裝瓶生産技術人人可以利用 ，卻無權使用“可口可樂”品牌去銷售這種包裝瓶。這樣 ，可口可樂公司至今在市場上仍舊獨占著(zhe)這種包裝瓶的銷售權，因此也就延長瞭(le)這種包裝瓶原專利的獨家占有。
5.
品牌權的有效使用
品牌權的有效使用，是品牌專用權管理與保護的重要環節。品牌權的有效使用，應從(cóng)其有效使用的構成要件和表現形式上加以認識。品牌權的有效使用應具備(bèi)以下幾個條件 ：
(1)
在以商業交易爲目的，直接或間接地向消費者推銷商品或服務的行業中使用 。這是因爲，品牌是市場經濟的産物 ，是由於商品競争的客觀需要應運而生的 。市場經濟基本的特征是商品或服務在市場交易中進行的正當的競争 。品牌是競争的重要手段，是商戰利器，商品或服務要借助於品牌進入市場競争。沒有 市場交易，就沒有市場競争，也就沒有注冊品牌；反之，沒有注冊品牌，市場競争也無從談起。注冊品牌不能脫離市場競争而獨立存在，市場競争也離不開注冊品牌，二者互爲因果。市場競争的目的就是通過各種直接或間接的方式向消費者推銷商品或服務，提高商品或服務的市場占有率。例如，企業在廣告宣傳 、貿易交易文書等方面使用注冊(cè)品牌的行爲 ，這些均是以商業交易爲目的 ，直接或間接地向消費者推銷商品或服務。企業在其内部财務報(bào)表、統計資料等上使用注冊(cè)品牌的行爲，不是以商業交易爲目的，未與消費者發生關系，這種方式就不能被視爲是注冊(cè)品牌的使用。
(2)
注冊品牌不能脫離商品或服務而獨立存在，應與具體的商品或服務項 目相結合。這是因爲，一方面品牌的最基本的功能之一就是區别商品或服務的不 同來源，商品或服務通過不同的品牌得以區分，消費者通過不同的品牌來認識不 同企業的商品或服務，品牌是聯系消費者同商品或服務的紐帶，脫離瞭商品或服 務，品牌也就沒有存在的價值。另一方面商品或服務千姿百态、各種各樣，不同 的企業在不同的商品或服務上使用同一品牌的情況，各國《商标法》均未加以 限制。這樣，同一品牌所标指的商品或服務，就是使用品牌的一種正確方式。某 些企業形象廣告中，僅提及“某某集團”，未提及商品或服務，也未提及何種注 冊品牌，消費者無法得知其銷售什麽商品或提供何種服務，得到的是一糊塗印象。在我國企業登記按行政區劃管理的情況下，“某某集團”的簡稱可能不止一家，消費者也無法分清這種言行是哪個區域的哪一類集團所爲，無法認牌購貨或者認牌尋求服務。
(3)
品牌的使用應顯著，使消費者易於識别。在實際市場銷售中，有兩種情況(kuàng)：一種是把品牌放在包裝物的一個(gè)非常小的位置上，形如“紐扣”，以緻消費者看不清，而把商品或服務的别名、裝潢等置於(yú)顯著位置，造成品牌如同虛設，這種情況，品牌實際上已失去區别不同商品來源的功能。另一種情況是，将品牌擴大到整個商品包裝物上，作爲商品的裝潢使用，尤其是圖形品牌的使用。 對這種情況應做具體分析。如将一圖形品牌擴大使用在易拉罐飲料包裝的整個外壁上，消費者從任何方向都無法看清這個品牌的真面目，隻能看見這個品牌的一個側面，無法識别，這種使用已失去品牌的顯著特征；反過來，若這是品牌的使用，那麽就會産生另一種結果：一個或幾個企業隻要将幾個或十幾個圖形作爲品牌注冊，就可基本壟斷易拉罐的外觀裝潢，這顯然是不合理的，是一種不正當的競争行爲。總之，品牌權的有效使用，要求注冊品牌不能脫離商品或服務，使用應該顯著，便於(yú)識别，並(bìng)且是以商業交易爲目的有效使用。
按照我國《商标法實施細則》的規(guī)定，商标的使用，包括将商标用於(yú)商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者将商标用於(yú)廣告宣傳、展覽以及其他業務活動。這一條款雖然僅提及品牌使用的幾種表現形式，對品牌權有效使用的構成要件未作解釋，但這些表現形式完全符合品牌權有效使用應具備(bèi)的條件。 具體說，品牌權的有效使用包括以下幾種表現形式：
(1)
将品牌直接使用在商品或商品包裝上，這是商品品牌最常用的使用方式，它對服務品牌不适用；
(2)
将品牌使用在所提供服務的工具上，這是服務品牌最常用的使用方式， 它對商品品牌不适用；
(3)
将品牌使用在爲商品或服務所做的廣告宣傳中；
(4)
将品牌使用在交易文書中，如合同書、發貨票等等；
(5)
将品牌使用在商業展覽活動中；
(6)
将品牌使用在爲生産、經營商品或提供服務的建築物上；
(7)
将品牌使用在公關用品上，如名片、請柬、禮品等；
(8)
将品牌使用在與消費者直接見面的工作人員的服裝上；
(9)
在其他貿易活動中使用品牌。
上述幾種品牌權有效使用的形式是並(bìng)列關系，其中任何一項都有單獨成立的可能，而且我國品牌法律法規也沒有特别要求品牌必須使用在産(chǎn)品實體上，這說明，我國品牌法律法規不僅沒有排除展覽、廣告等類似的有效使用形式，甚至沒有排除其獨立構成證據的可能性。