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研究成果
04
2018-06
農業品牌化需要名牌帶(dài)動(dòng)推進
一個農業品牌一旦成爲名牌 ，它還具有一般品牌所不能具備的特殊功能效應，這就是名牌效應 。名牌本身能給企業和所在地區帶來巨大的市場，激增企業和所在地區的經濟效益 ，它看得見、摸得著(zhe)，已爲衆多的事實所證明。對於企業和所在地區而言 ，擁有瞭(le)名牌所得到的絕不僅止於此，它所産生的名牌效應 ，更是令人所羨慕的。所以 ，以名牌效應帶動一批企業的發展，以名牌推進農業品牌 化戰略的進一步實施，這是地方政府責無旁貸之事 。
在農業品牌化中以名牌帶(dài)動一批企業的發展 ，以名牌推進農業品牌化戰略的進一步實施，就要充分挖掘和發揮名牌的連鎖效應 、吸引效應、内部集合效應 、 品牌延伸效應、規模延伸效應和市場(chǎng)擴展效應 。
(1)
農業名牌的連鎖效應 。農業企業創名牌自然不易 ，可一旦品牌出瞭名，成爲名牌，就會成爲取之不竭的源泉。隻要具備一定規模的企業，都有系列産 品，如果打響瞭一個品牌，就可惠及其他産生連鎖效應 。有人把這種效應形象地 喻爲：一“牌”得“名”，“雞犬升天”。當然，有名牌的“光”可借，並不是說就可以依仗名牌的聲譽，髙枕無憂 ，坐享其成；相反 ，任何以名牌開發的新産品都應在質量等方面與名牌相匹配，盡可能維護甚至要提髙名牌的知名度。但是無論如何，有名牌保駕，新産品在贏得消費者信任、迅速占領市場、保持較高的 價位、廣告效果顯著等 ，均比一般品牌占有先天的優勢。
(2)
農業名牌的吸引效應。名牌爲農業企業塑造瞭良好的社會形象，使得企業的信譽大大提高。於是名牌在手，可以左右逢源，許多令一般企業頗感不易解決的問題，如貸款、集資'，需要信譽來進行的經濟技術合作等 ，對名牌企業來說就容易得多 。名牌企業由於投入産出的邊際效益好，銀行、股民都願意将資金 投向這裏，以確保投資的增值。國内外以名牌入股與别的企業合資或聯營的事例 並不少見 。一般企業都把與名牌合作聯營，看作是打開市場的捷徑，常常不惜以巨資作爲硬件投入以換得對方以名牌作爲軟件投入 ，由此帶來的效益則雙方對等 分配。擁有名牌的一方在確(què)保産(chǎn)品質量的前提下，可以多次進行這樣的“軟件”投入 ，獲取巨大的利益 。
名牌常常是社會關注的焦點 ，擁有名牌的企業的舉動自然成爲新聞傳媒經常報道和社會輿論的重要内容。名牌企業的管理方法、技術革新、質量保證手段、企業文化 ，甚至企業家個人的生活 、個性、興趣愛(ài)好都少不瞭(le)成爲新聞傳媒樂道 的話題。這一切在廣告宣傳日益重要，被視爲把企業、服務單位同廣大消費者聯系在一起的紐帶的今天 ，這無疑是名牌企業得天獨厚的所在。硬軟廣告相得益彰，常使擁有名牌的企業的廣告活動事半功倍。
(3)
農業名牌的内部集合效應。企業造名牌 ，名牌也造企業 。名牌的産生 絕非易事 ，需要企業一代 、甚至幾代人的努力，需要方方面面的條件 。名牌一旦出現又可以産生巨大的影響力 、凝聚力和吸引力 ，爲企業的發展提供瞭強大的動力。這一狀況可稱爲名牌的内部集合效應。隻要考察一下那些名牌企業 ，就會發 現那裏的人員素質高，常常是有才之士心向往的地方；管理是科學而有特色的，具備許多現代企業應有的品質；爲保持名牌聲譽，再造企業輝煌 ，那裏往往是有一個深谙名牌戰略和策略的決策班子 ，有一整套圍繞名牌産品發展 、适應市場需求的實施規劃和步驟；那裏的從業人員總是富有朝氣、進取心和爲自己是名牌企業的一員而産生的榮譽感。這一切可以說是名牌内部集合的重要表現，其核心是企業提供給市場的“蛋糕”越做越大。
(4)
農業名牌的品牌延伸效應。名牌的品牌延伸又可分爲縱向延伸和橫向 延伸兩個方面。縱向延伸就是採取單一家族品牌拓展策略 ，企業生産若幹産品都使用一緻的名牌商标。如“統一”牌食品，有“統一”沙拉油 、“統一”肉燥面、“統一”蜜豆奶等。許多世界名牌公司都採用單一品牌延伸，幾乎沒有其他 品牌。這容易使本企業的産品形成集合力量，擴大名牌的知名度 ，對市場構成較 大的沖擊力。橫向延伸則是名牌企業生産的若幹産品使用若幹個品牌，以名牌爲 核心 ，帶動其他品牌成爲名牌 。這在世界名牌中也較爲常見 。如可口可樂公司的品牌有“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”、“飛雪”等；百事可樂公司的品牌有“百事可樂”、“七喜”、“美年達”等。
(5)
農業名牌的規模延伸效應。據統計，世界80%以上的名牌來自於規模較大的公司。企業創造名牌 ，名牌則使企業規模擴大，成爲行業集中化的公司，而那些規模較大、專業性較強的公司又成爲世界名牌的搖籃。名牌與企業規模是一個互相推進的過程。可口可樂公司集中於(yú)飲料領域 ，進行規模延伸，進行全力拓展，這是可口可樂保持長久不衰的一個非常重要的原因。有些名牌企業則實施廣度延伸，因爲人們的消費不是唯一的而是綜合性的，常常在幾類商品之間發生内在的聯帶性，而在生産(chǎn)和銷售上也極爲相似，因此一些名牌企業的規模則向這 些産(chǎn)品領域進行擴張。應該說，借用已成名的品牌向相關的行業廣度延伸，是最佳選擇。當然，也有一些名牌企業的廣度延伸發展至若幹相互不關聯的行業，這種多行業的規(guī)模擴(kuò)展，也是一種規(guī)模延伸。
(6)
農業名牌的市場擴展效應。名牌被稱爲“金護照”，有瞭“金護照”，可以潇灑走天下。因爲有瞭被社會公衆認可和有關主管部門確認的名牌，企業的産品就可以得到法律的特殊保護。盡管各國的法律法規不盡相同，但對名牌，特别是對那些世界馳名品牌提供的特别保護卻是相同的。有關國際公約規定，凡是馳名商标進入的國家，即使該國已有相同或相似品牌注冊在先，也要讓位於馳名 商标。因爲馳名商标是人類共有的财富，是人類智慧的結晶，爲各國人民需要和喜愛。它不應有國界。世界上許多國家早已在保護馳名商标上達成共識。如《保 護工業産權巴黎公約》就明確規定，各成員國應履行保護馳名商标的義務，駁回在同一種或類似商品上構成對馳名商标的複制、仿造的品牌的注冊申請，並禁止這種損害馳名商标的使用。可見，世界各國對馳名商标的特殊法律保護，使名牌有瞭“金護照”，爲名牌的國際市場拓展開瞭綠燈，這就是名牌的市場擴展效應。
名牌企業内部延伸、擴大規模的目的是爲瞭(le)外部擴張，即在空間上拓展市 場。世界名牌在初人市場時，常在某一重要點進攻，取得成效後再向另一個點進攻，兩點連成一線，接著(zhe)攻下第三點形成面。各點廣度延伸，最終布滿各個角落。可口可樂公司在中國市場的發展，由點到線再到面擴展取得瞭(le)成功，可口可樂飲料已遍布中國的各個角落。
名牌企業在國際市場上的擴展，也常常是非商業性地進行，使所切人並(bìng)擴展 的新市場悄悄地打開，使目标消費者在毫無戒備(bèi)的心理狀态下接受該品牌。名牌企業在國際市場上的擴展，釆取直接分銷、廣告宣傳、促銷手段進行商業性擴展，更是司空見慣。
名牌企業在國際市場上的擴展，也常常是非商業性地進行，使所切人並(bìng)擴展 的新市場悄悄地打開，使目标消費者在毫無戒備(bèi)的心理狀态下接受該品牌。名牌企業在國際市場上的擴展，釆取直接分銷、廣告宣傳、促銷手段進行商業性擴展，更是司空見慣。