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研究成果
07
2018-06
政府推進(jìn)農(nóng)業品牌化的必要性
從(cóng)消費者利益角度看，品牌作爲一種企業的營銷和宣傳(chuán)手段需要政府予以規範和管理以保證消費者不受欺騙和愚弄；而從(cóng)經營者利益角度看，品牌是企業的一種無形資産(chǎn) ，需要政府建立适應的法律和制度體系保障其合法利益。區域品牌、國家品牌等虛拟品牌的公益性特性需要政府的參(cān)與。
1.
實施農業品牌化是保障農産品質量安全的有效途徑
政府的職能是提供公共品服務、履行公共管理和保障公共利益 。而農産品的質量安全關系到整個公衆健康安全。近年來，瘋牛病、口蹄疫、二惡英等重大農産品安全事件的爆發和流行，引起瞭(le)世界各國對農産品質量安全管理的廣泛重 視。各國政府都建立食品安全管理體制和法律法規體系 ，制定瞭(le)一系列農産品質量标準體系，建立瞭(le)保障農産品質量安全的檢測(cè)與檢疫體系、檢測(cè)和預警體系、質量認證認可體系 、農産品市場準入制度以及科技支持體系等等。
政府通過對農産品品牌的管理可以滿足公共對産品安全的要求，滿足公共的需要。由於農業經營者與消費者之間存在信息不對稱問題，消費者難以在大量農産品中将優質、安全的産品區分出來 ，而品牌是質量和安全的象征，有著(zhe)指引消費者選擇更健康 、更安全、高品質農産品的功能。因此，爲瞭(le)保障公衆的健康安全，政府必須加強農産品的品牌管理d政府應該規範農産品品牌的準人和管理。政府應該規範農産品品牌的标簽和品牌宣傳，保證農業經營者向消費者傳遞信息 的真實性，禁止任何會對消費者行爲産生誤導的宣傳。政府還可以建立官方的農産品質量品牌，使優質農産品獲得官方權威認可，指導消費者的正確選擇。
2.
培育與推廣農産品地域性品牌需要政府支持與保護
區域品牌是一個地域内農業生産經營者所用的公共品牌标志，它是以特定特色化 、規模化的農産品的地域集聚爲基礎 。農産品區域品牌是現代農業專業化 、規模化、特色化、區域化發展的必然結構，同時農産品區域品牌也是實現農産品 品牌經營、提高農産品競争力的重要手段 。良好的區域品牌形象能夠産生“暈輪效益”，使區域内的企業或産品獲得美好的形象，很容易獲得消費者的接受和喜愛。一個不好的農産品品牌具有負向外部性，容易産生株連效應，一粒老鼠屎壞瞭(le)一鍋湯 。如毒大米事件、瘦肉精事件、吊白塊事件，硫磺熏木耳、竹筍、辣椒 事件、農産品高藥物殘留、染色的“綠色大米”等等 。這些事件的發生 ，使人們許多農産品失去瞭(le)安全感，對於(yú)近期媒體曝光的農産品不敢購買，産生劣币驅逐良币的現象。比如，“陽澄湖大閘蟹”馳名海内外 ，售價高達200餘元，但近年來由於(yú)受到外地冒牌蟹的沖擊以及過度開發造成的品質下降 ，導緻“陽澄湖大閘蟹”的聲譽下降，2002年甚至遭受香港拒單。我國目前非常缺乏産(chǎn)地品牌保護意識，在很多農産(chǎn)品集散地還形成一種“特色化的包裝服務”，擁有分門别類的産(chǎn)地品牌紙箱、标簽等 ，根據顧客的需要他們可以包裝成“煙台蘋 果”、“砀山梨”、“常山胡柚”等各種知名産(chǎn)地品牌，而不管産(chǎn)品的實際産(chǎn)地和品質，這極大損害瞭(le)區域農産(chǎn)品品牌名譽 。
區域品牌具有産權模糊性和機會、利益共享的特點，區域品牌不能擺(bǎi)脫“公共品”的一系列問題，企業都傾向於(yú)“搭便車”，而不願意對區域品牌的建設和維護進行投資，導緻區域品牌建設困難，而且已建立的品牌也容易被各種機會主義行爲所侵蝕。
區域品牌的公共特征，需要政府創建，大家使用 。發展農産(chǎn)品品牌需要政府對農産(chǎn)品集體品牌的使用進行規範 ，既有利於(yú)小農戶在達到一定标準的條件下使用農産(chǎn)品品牌實現品牌增值收益，又能保證品牌不會假冒僞劣産(chǎn)品的侵蝕。此外，由於(yú)農産(chǎn)品區域品牌的外部性，微觀經濟主體不會積極建立和宣傳品牌，因此區域品牌的建立、宣傳和維護工作隻有由政府來承擔。
由於(yú)政府作爲區域發展戰略的制定者和區域經營的管理，擁有信息、資源 、 組織 、公正等優勢，應該在農産(chǎn)品區域品牌的培育、建設和維護上發揮積極的作用。
我國分散的小規模農戶經營的農業生産性質決定瞭(le)，我國品牌農業的發展很大程度上需要採(cǎi)用集體品牌或聯合品牌的形式，使小農戶也能分享品牌帶來的增值收益。
3.
農産品的質量保障體系需要政府提供支撐
對質量水平評價的髙低，是由消費者需求水平所決定的。然而，消費者的質量需求水平是一種非常活躍的因素，它是刺激和推動(dòng)企業改進技術 ，加強經營管理 ，提高産(chǎn)品質量的原動(dòng)力。
然而，消費者的質量需求又是一種伸縮性較大的 、極難確(què)定的東西。抽象地對質量進行描述和概念界定無助於(yú)實際問題的解決 ，隻有當企業将質量需求和特定的生産條件、科學條件、管理水平等企業資源因素結合在一起時，它才會被具 體化爲由各種指标因素構成的綜合指标體系。
因此，美國(guó)質量管理協會将質量定義爲：滿足具體需求的産(chǎn)品性能及特征的總和。從管理學的角度出發，我們也可以對質量進行描述：質量就是符合要求的 标準。例如 ，一種蔬菜、一種食油或一種糧食，隻要符合瞭(le)它們各自的要求标 準，就是高質量的 ，隻不過由於(yú)各農業企業的種子質量、技術水平、生産條件及 管理水平不同，其将消費者的質量需求内化爲具體的質量标準有高有低 ，質量水平的高低又決定瞭(le)消費者滿意程度的高低 ，一旦消費者認識到購買某優質名牌産品能更充分地滿足自身的需求，他們往往願意支付相對較多的貨币與之交換，因 此高質量必然帶來高效益 。
在市場經濟條件下 ，企業之間的競争集中體現爲産(chǎn)品競争，而産(chǎn)品競争又往往表現爲産(chǎn)品質量、價格及兩者的比例關系等方面的競争。由此可見，企業要開拓市場，擴大銷售，與其依靠價格低廉，不如依靠産(chǎn)品質量，生産(chǎn)名牌産(chǎn)品。實際上 ，改進産(chǎn)品質量，生産(chǎn)名牌産(chǎn)品已經成爲現代企業提高效益 ，謀求發展的重要手段瞭(le)。
農業品牌化的發展是以農産(chǎn)品的品質爲基礎(chǔ)的。而質量保證需要标準化。我國二億多小農戶現狀使實施标準化面臨巨大的困難，千家萬戶實施質量保障體系需要政府的支持。
農産(chǎn)品質量安全要靠一套體系來保證，政府在農産(chǎn)品市場準入體系、農業安全标準體系、農産(chǎn)品質量檢測(cè)體系、農産(chǎn)品質量認證體系和農産(chǎn)品質量監控體系等方面加強建設。政府應該制定農業标準化戰略，根據我國農業标準的現狀，要逐步建立以品種質量标準、産(chǎn)地環境标準、農業投入品标準、生産(chǎn)技術規程和農産(chǎn)品質量标準等爲主的系列标準，使農業産(chǎn)品生産(chǎn)的各個環節有标準可依。
4.
對農業品牌的公正評價、認定與監督必須由政府來組織
随著(zhe)農産品商品經濟的深化發展，市場湧現出紛繁龐雜的農産品品牌。在信息不對稱的情況下，消費者很難在衆多品牌中進行理性的選擇，因此對農産品品牌的審定和評比工作是非常有必要的。但目前我國也存在很多亂評比的現象，很多品牌認定和評比機構由於(yú)利益的驅動不能進行公正、公開、公平的評比。
品牌的評比必須以中立、非功利的機構爲依托，否則品牌的評比必然缺乏公正性，誤導消費者的選擇，影響市場的公平競争，給社會造成危害 。政府公信力在農産(chǎn)品品牌建設中有著(zhe)異曲同工的作用，農産(chǎn)品的市場同樣也存在亂評比的現象。政府是社會公正的象征 ，政府更能夠公正、客觀地進行品牌評比 ，而且作爲法定的管理機構，政府的評比具有更高的公信力。同時，農業品牌評定後的監督、評定前的基礎環境也需政府提供保證 。
5.
國家品牌與品牌國際化需要政府的支持
品牌的國際競争力是一國産(chǎn)業國際競争力的綜合體現，也是民族素質和國家經濟實力的象征，整體的國家品牌作用更是如此。單個公司可以通過自己的努力，來改變(biàn)或者有意識地在消費者腦中形成一種形象，進行反複地灌輸 。但對一個國家來講 ，單個公司顯然無能爲力，這就是目前興起的國家品牌（State Brand)的作用。
國家品牌一般不可能由單個公司來打造，因爲有“搭便車(chē)”行爲 ，它類似於(yú)公共品，需要國家綜合來進行培育打造。
當我們在購買商品時，如果看到“越南制造”的複印機或者“蒙古制造”的計算機時，我們也會感到吃驚或不相信。這就是“刻闆印象”（Stereotyping)， 它與“産(chǎn)品來源中 國”（Country of Origin，簡稱(chēng)C00)—樣，會造成人們先入爲主 的認識誤區。雖然這兩個概念都是人類心理學上的視覺誤區，但卻是異常的重要。因爲當人們購買産(chǎn)品時，往往會把他腦中聽到或者看到的某種現象強加到某一類産(chǎn)品上，從而對購買行爲産(chǎn)生潛在的影響。
“産(chǎn)品來源國”可界定爲消費者基於(yú)過去的印象對來自某些特定國家的産(chǎn)品所形成的總體性認知（Schooler, 1965)。Schooler認爲由C00聯想到的認知形象或國家形象會影響消費者對(duì)産(chǎn)品的評價和對(duì)産(chǎn)品的态度，進而影響其購買意願 。 産(chǎn)品的來源國形象影響其他國家的消費者對(duì)産(chǎn)品的選擇與評價，也就是說産(chǎn)品的“國籍”對(duì)國際上的消費者産(chǎn)生影響。好的來源形象可以提髙其産(chǎn)品的銷售，而負的形象則難以使消費者認同。Anderson與Jolibert(1995)的研究發現，C00對(duì)消費者的購買意向的平均影響程度爲〇.19,也就是說C00在促成消費者購買某件産(chǎn)品時的影響貢獻爲19%。
C00起源於(yú)心理學上的刻闆印象（Stereotyping)，這種印象具有普遍性，不是朝夕形成的，也不是輕易能改變的。由於(yú)存在選擇性地接受與假設相似性等心理認知誤區，當消費者以個體存在時，往往以知覺爲基礎進行判斷，而這種判斷 通常導緻“捷徑”判斷，刻闆印象就是這種走“捷徑”的認知誤區之一。它是 基於(yú)過去一定程度的事實進行的感知，有可能産生正確(què)的判斷，但很多刻闆印象的判斷會歪曲事實。現有的研究揭示刻闆印象對消費者的影響還是很大的，比如 Nagashima (1977)發現日本商人把德國制造的産品評價最高，其後依次是英國、 美國、日本與法國，而日本消費者認爲日本産品的質量是最好的。大部分的研究結果也顯示:來自發展中國家的産品評價都比較低。由於(yú)發展中國家整體比較落後，當發展中國家的産品想要走出國門時很容易受到這種國家來源的負面影響。這就是國家品牌對人的潛意識的影響。
“産(chǎn)品來源國”（Country of Origin)形象的認識及系統研究，愈來愈受到國際營銷學的重視。國家産(chǎn)品形象與個别品牌共生結構有密不可分的關系。國際市場上由於(yú)顧客對外國産(chǎn)品及個别品牌陌生，當他決定購買甚至影響其使用滿意的過程中，最重要的一項依據，就是那一國制造的。國家品牌代表一種正面的國家形象，而這種正面的形象是建立在精心設計的營銷技巧基礎之上的。國家品牌類似一種産(chǎn)品，它需要營銷專家進行認知管理（Management of Perceptions)，品牌的一大功用是鼓勵消費者對品牌産(chǎn)生忠誠，當然這種忠誠是需要以卓越的成效或者是獎勵來回報(bào)忠誠的消費者。
農産品品牌的國際化也需要政府的介入。因爲單個公司在國外競争面臨很多不利條件。許多方面需要政府的參與。例如簽訂國與國之間的出口協議等等。農産品出口容易受各種非關稅壁壘的幹擾。爲瞭(le)拓展國際市場，進一步擴大海外農産品營銷市場，仍需要與進口國，積極進行協商談判，排除進口障礙(ài)，透過談判降低農産品出口關稅及排除非關稅障礙(ài)。
6.
農業品牌化建設的外部環境離不開政府的支持
外部環境應指科技創新與推廣環境保護，執法監督等方面。農業品牌化的發展是以品質爲基礎的，而品質的提高必須以科學技術爲基礎。我國農業企業的科技水平和人員素質總體比較低，缺乏自主科技創新能力。而且新品種、新技術的研究開發一般需要大量的資金和基礎研究支持，並(bìng)需要經過長(zhǎng)期的實驗，這些是目前國内的農業企業所不能承擔和實現，因此我國農業的科技創新是以政府爲主導的。政府不僅具有支持長(zhǎng)期科研的資金能力，而且能夠動員、組織和協調高校、研究機構等多方位的科技人員的聯合開發。因此，農業品牌化的建立很多是依托政府研究成果的轉讓以及與政府研究機構的聯合開發。